Zalando, modna platforma, ki želi predrugačiti modni trg

Kljub temu so se ustanovitelji pogumno lotili podviga in kot pravijo, jih nikoli ni bilo strah tvegati. Danes je Zalando vodilna evropska spletna platforma za modo in življenjski slog, od maja 2021 pa je prisotna tudi v Sloveniji.

Zgodba Zalanda, ki se je sprva imenoval Ifansho, se je začela leta 2008, ko sta Robert Gentz in David Schneider v Berlinu odprla spletno trgovino s čevlji. Navdih sta dobila pri ameriškem spletnem trgovcu Zappos.com, trgovino pa sta kmalu preimenovala v Zalando (po italijanski besedi zalare, ki pomeni šaliti se). Čeprav pravijo, da takrat skoraj nihče ni verjel v njihov uspeh in v to, da bodo ljudje dejansko kupovali čevlje preko spleta, jim to ni vzelo poguma in na svoji spletni strani so zapisali: »Že od samega začetka smo želeli predrugačiti modni trg. Nikoli se nismo bali tvegati, nasprotno, z brezplačno dostavo in z možnostjo vračila izdelkov v roku stotih dni smo postavili nove standarde v poslovanju. V središče naše miselnosti smo postavili stranke in se zavzeli za to, da bodo pri nas našli natanko tisto oblačilo, ki ga iščejo: od vodilnih mednarodnih blagovnih znamk preko hitre mode in znamk Zalando. Naš cilj je, da nihče ne bi zapustil našega spletnega mesta s praznim nakupovalnim vozičkom.«

Robert Gentz, eden od soustanoviteljev, pravi, da so začeli kot spletna trgovina, ki je želela kupcem ponuditi kakovostno obutev in oblačila, iz tega pa so prerasli v modno podjetje, ki se z dovršenimi tehnološkimi rešitvami nenehno trudi izboljšati kupčevo izkušnjo.

Kot Gentz tudi drugi soustanovitelj David Schneider poudarja, kako pomembno je zadovoljstvo kupcev, za katerega se trudijo od samega začetka.

Širitve in sodelovanja

Podjetje se je hitro začelo širiti in že leta 2010 so začeli poslovati tudi na Nizozemskem in v Franciji, leto pozneje v Veliki Britaniji, Italiji in v Švici, nato pa še v številnih drugih evropskih državah. Leta 2013 so se po zgledu tehnoloških podjetij z Vzhoda, zlasti Kitajske, spremenili v evropsko digitalno platformo. Zalando je postal digitalni nakupovalni center, ki je modnim hišam in trgovcem omogočal prodajo tudi preko partnerskega programa.

Leta 2014 so se uvrstili na frankfurtsko borzo, leto pozneje pa so začeli sodelovati z blagovno znamko Topshop. Začetek sodelovanja so obeležili s televizijskimi in tiskanimi oglasi, v katerih je nastopila britanska manekenka Cara Delevingne, zasnovali pa so tudi digitalno oglaševalsko akcijo, s katero so ciljali na točno določena področja oz. mesta. Akcija, ki jo je pospremil ključnik #whereveryouare oz. #kjerkoliste, je namreč temeljila na dejstvu, da so bila včasih mlada dekleta s podeželja »obsojena« na to, da ne morejo biti oblečena po zadnji modi in nositi oblačil priznanih modnih znamk, saj te znamke niso imele prodajnih mest v njihovi bližini. »Zdaj oblačila Topshop preko Zalanda dostavljamo tudi k vam,« je v oglasih povedala Cara in se trudila pravilno izgovoriti imena vasic, za katere marsikdo še nikoli ni slišal. Akcija je bila izjemno uspešna, saj je imela velik organski doseg na družbenih omrežjih, prodaja Topshopovih izdelkov pa je zrasla za 54 odstotkov.

Z leti so področje svojega poslovanja še širili –  najprej na področje športnih oblačil, pred tremi leti pa tudi na področje lepotnih in kozmetičnih izdelkov. Danes ima Zalando 42 milijonov aktivnih kupcev na leto, njihovo spletno stran pa obišče 450 milijonov ljudi. Lansko leto so končali z osmimi milijardami prihodkov, optimistični pa so tudi glede uspehov v prihodnje.

Leta 2018 so na nemškem, poljskem in avstrijskem trgu ponudili kozmetične in lepotne izdelke, v Berlinu pa so odprli tudi fizično trgovino s kozmetiko.

Od maja tudi v Sloveniji

Od maja 2021 lahko na platformi Zalando kupujemo tudi slovenski kupci (na slovenski trg je Zalando vstopil sočasno kot na slovaškega in litvanskega, avgusta pa načrtujejo še vstop na hrvaški, latvijski in estonski trg). V regiji Adriatik bo celotno lokalno področje odnosov z javnostmi, vodenje dogodkov, vplivnostni marketing in aktivnosti na družbenih omrežjih pokrivala hrvaška agencija za odnose z javnostmi Komunikacijski laboratorij, ki bo v Sloveniji vse dejavnosti vodila v sodelovanju z lokalnim partnerjem, agencijo New Moment, in s sodelovanjem z agencijo IPPR. Že junija so na našem trgu začeli z oglaševalsko akcijo, s katero so se osredotočili na družbena omrežja, vplivnostni marketing in odnose z javnostmi. »Celostna oglaševalska akcija je podprla poslanstvo Zalanda, da krepi samoizražanje in individualnost posameznikov,« so v Zalandu povedali za MM.

Boštjan Prijanovič, partner v agenciji New Moment, je zelo zadovoljen, da je Zalando postal njihov naročnik. »Zalando je za nas velika pridobitev. Je naročnik z jasno strategijo in njihova celotna ekipa je posvečena ustvarjanju ljubljene blagovne znamke, lovemarka. S svojo energijo so nas popolnoma osvojili,« pravi. (Foto: Matic Kremžar)

Kupci so na prvem mestu

Pri svojem poslovanju Zalando nenehno poudarja, da so zanje najbolj pomembni njihovi kupci – ti so v središču vsake odločitve, ki jo sprejmejo v podjetju. To dosežejo tako, da se z njimi ogromno pogovarjajo – preko spleta ali celo fizično, na njihovih domovih, saj so že večkrat ugotovili, da kupci cenijo oseben pristop. Kot pravijo, sta slog in moda zelo odvisna od konteksta oz. od družbe, v kateri nekdo živi. Ljudem določenega profila zato lažje prikažejo stylinge, ki bi jim lahko bili všeč – mladi poslovni ženski spletna stran prikaže druge kose oblačil kot mami dveh otrok ali ženski v srednjih letih.  

Vključenost je pomembna vrednota

Poleg kupcev so zanje pomembni tudi njihovi partnerji in uslužbenci. Pri njih je zaposlenih več kot 14.500 nadarjenih posameznikov iz več kot 140 svetovnih držav (od tega dobrih 17 odstotkov v IT-oddelkih), ki jim omogočajo nenehno prehajanje iz oddelka v oddelek, pa tudi redna izobraževanja. Kljub temu, da poudarjajo, kako pomembna je zanje njihova delovna sila, so se pred leti znašli v neprijetni situaciji. Nemški televizijski kanal ZDF je namreč predvajal poročilo o pakirnem in distribucijskem centru, ki ga je za Zalando upravljal ponudnik v bližini Berlina. Poročilo je govorilo o slabih delovnih pogojih v podjetju, ki je Zalandu zagotavljalo logistične storitve, na kar so se v Zalandu odzvali z napovedjo, da bodo strožje preučevali svoje ponudnike storitev.

Od tega dogodka, ki jih je pokazal v nekoliko slabši luči, se še bolj trudijo za to, da so zaposleni pri njih zadovoljni. Vrednota, ki jo zelo poudarjajo, je tudi vključenost, saj si želijo, da bi se v njihovem podjetju prav vsi dobro počutili. Skrbijo za enakomerno razmerje med spoloma, ponosni so na to, da so prijazni družinam in da ne diskriminirajo drugačnih. Sprejemanje poudarjajo tudi na področju homoseksualnosti in boja proti homofobiji, saj vsako leto v času berlinske Parade ponosa pripravijo prav posebno aktivacijo, v tistem delu leta pa v mavrične barve obarvajo tudi Zalandov logotip.

Vsako leto v času berlinske Parade ponosa pripravijo prav posebno aktivacijo, v tistem delu leta pa v mavrične barve obarvajo tudi Zalandov logotip.

Bodi, kar si

Pozitivno naravnani so tudi pri oglaševanju, kjer nenehno poudarjajo svoj slogan »Svobodni, da ste to, kar ste« (ang. »Free to be«). Slogan so predstavili jeseni 2019, Jonny Ng, direktor tržne strategije in oglaševalskih akcij, pa o njem pravi, da so želeli najti univerzalno človeško perspektivo, ki združuje različne potrebe in želje strank po vsej Evropi. »Slogan izraža močno resnico o modi: ko smo svobodni in smo lahko to, kar si želimo, in nosimo tisto, kar želimo, nas nič ne more zadržati. Slogan je povezan tudi s poslanstvom našega podjetja: Zalando verjame v svet, kjer je vsakdo lahko svoboden, ne glede na slog, velikost, starost, spol ali ozadje,« pojasnjuje.

S pozivom »začnite teči« so leta 2011 takole oglaševali Nikejeve tekaške copate. Pod oglaševalsko akcijo se je podpisala hamburška agencija Jung von Matt.

Po poročanju Dela je cilj podjetja doseči 25 različnih trgov do leta 2022, hkrati pa želijo do leta 2025 imeti 10 odstotkov tržnega deleža v Evropi.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2021, #481-482. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.