Komunikatorji delajo na družbenih omrežjih, zaupajo pa novičarskim portalom

Tjaša Mušič, vodja blagovne znamke pri Klipingu, je za MM povedala, da so napovedi, da bodo družbena omrežja povsem nadomestila družbena omrežja pogoste, a vendar rezultati kažejo drugačno sliko.

»Družbena omrežja ostajajo ključni profesionalni kanal, hkrati pa so novičarski portali letos prvič postali medij, ki mu komunikatorji v zasebnem življenju namenjajo največ časa. To kaže, da prihodnost ni v prevladi enega ali drugega, temveč v njunem prepletu,« pojasnjuje Mušič.

Dodaja, da se z novico danes pogosto najprej srečamo na družbenih omrežjih, ko želimo informacije preveriti ali razumeti širši kontekst, pa se še vedno obrnemo na uredniško vodene medije.

Družbena omrežja ostajajo najpomembnejši profesionalni kanal

Komunikatorji so družbena omrežja že drugo leto zapored postavili na prvo mesto med mediji, ki so najpomembnejši za komuniciranje njihovih organizacij. Na drugem mestu so novičarski portali, sledijo televizija, tisk in radio.

Primerjava z rezultati iz leta 2024 kaže na premik v razvrstitvi kanalov. Takrat so komunikatorji kot najpomembnejši kanal za organizacijsko komuniciranje navedli televizijo, družbena omrežja pa so bila na četrtem mestu. V letošnji raziskavi so se uvrstila na prvo mesto.

Kliping

Podatki kažejo, da družbena omrežja v komunikacijskih strategijah organizacij pridobivajo vse pomembnejšo vlogo. Ob tem pa drugi kanali, zlasti novičarski portali, ostajajo pomemben del medijskega okolja, v katerem delujejo komunikatorji.

Pri osebni rabi na prvem mestu novičarski portali

Pri osebni rabi medijev so se letos na prvo mesto uvrstili novičarski portali. V preteklih dveh letih so bila na vrhu družbena omrežja, ki so letos zdrsnila na drugo mesto. Sledijo televizija, radio in tisk.

Medtem ko komunikatorji za doseganje svojih javnosti kot najpomembnejši kanal navajajo družbena omrežja, pri lastnem spremljanju informacij več časa namenjajo novičarskim portalom.

Digitalni kanali v ospredju, delo pa ostaja povezano z mediji

Čeprav digitalni kanali zavzemajo vse pomembnejše mesto v komunikacijskih strategijah, rezultati kažejo, da se naloge komunikatorjev niso v celoti preselile na digitalne platforme.

Največ vprašanih je med svoje naloge uvrstilo pisanje sporočil za javnost, govorov in organizacijo novinarskih konferenc. Sledi sodelovanje z novinarji, na tretjem mestu pa je upravljanje profilov na družbenih omrežjih.

Kliping

Maja Kalan, vodja korporativnega komuniciranja v Ljubljanskih mlekarnah in podpredsednica PRSS, meni, da glavni izzivi internega komuniciranja niso nič drugačni od tistih v zunanjem; informacijska prenasičenost, pomanjkanje pozornosti naslovnikov ter težave pri ločevanju ključnih sporočil od šuma.

Maja Kalan

»Organizacije se soočajo z izbiro pravih kanalov, prilagajanjem vsebin različnim skupinam ter zagotavljanjem jasnosti. Komunikatorji morajo biti nekakšen obrambni zid pred nepotrebnim šumom, poskrbeti morajo, da je neprestano oblikovan seznam prioritet,« je prepričana Kalan.

Zaupanje ostaja pri uveljavljenih medijskih znamkah

Tudi letos so komunikatorji največ zaupanja namenili uveljavljenim medijskim znamkam. Med najpogosteje omenjenimi so RTV Slovenija, Delo in Val 202.

RTV Slovenija kot javni medijski servis z različnimi programi in platformami ostaja med mediji, ki jih komunikatorji najpogosteje povezujejo z zaupanjem.

Kliping

Nina Narat Meden, predsednica PRSS in vodja kabineta rektorja Univerze v Ljubljani, pojasnjuje, da kljub temu da pomemben del komunikatorskega dela danes poteka na digitalnih platformah, so rezultati raziskave pokazali, da ostaja sodelovanje s tradicionalnimi mediji eden ključnih stebrov komunikatorskega poklica.

Nina Narat Meden

»Ob tem me veseli, da tudi med komunikatorji največ zaupanja uživajo mediji, ki pri svojem delu spoštujejo novinarske standarde in kodeks; pogoste omembe RTV Slovenija pa jasno potrjujejo, da javni servis ostaja ena ključnih institucij verodostojnega in profesionalnega obveščanja pri nas. Z izborom medijev, ki jim zaupamo in s katerimi sodelujemo, ne nazadnje krepimo tudi lastno integriteto in integriteto organizacij, v katerih delujemo,« je sklenila Narat Meden.

Kaj kaže triletna primerjava?

Rezultati kažejo na soobstoj različnih medijskih logik. Družbena omrežja omogočajo hitrost, doseg in neposreden stik z javnostmi, novičarski portali in tradicionalni mediji pa ostajajo pomembni pri preverjanju informacij in razumevanju širšega konteksta.

Tina Cipot, nekdanja predsednica PRSS in izvršna direktorica v komunikacijski skupini o28, opozarja, da je hitrost postala zahteva in pričakovanje.

»Poplava informacij sproža takojšnje odzive, javno mnenje pa se oblikuje v realnem času, pogosto še preden so zbrana vsa pojasnila, dejstva in okoliščine. Prve interpretacije nosijo veliko težo, njihov vpliv pa pogosto ostane tudi potem, ko so informacije dopolnjene ali pojasnjene,« pojasnjuje Cipot.

Tina Cipot

Dodaja, da je zato ključna odgovornost in strokovna presoja komunikatorja: kaj je bistveno, kaj je preverjeno, kaj lahko organizacija odgovorno pove in kako pri tem ohraniti zaupanje.

»V prihodnje bodo uspešnejše tiste organizacije, ki bodo znale povezati hitro odzivnost z jasnostjo, preverjenostjo in verodostojnostjo. Zaupanje pa se bo gradilo tam, kjer bodo besede, odločitve in ravnanja pripovedovali isto zgodbo,« je sklenila.

Metodologija

V raziskavi je sodelovalo 143 udeležencev, ki so vprašalnik izpolnili v celoti. Raziskava je potekala v okviru Slovenske konference za odnose z javnostmi (SKOJ), zbiranje odgovorov pa so pri Klipingu po konferenci podaljšali še za en teden in k sodelovanju povabili tudi sledilce na družbenih omrežjih ter naročnike na novičnik.

Večina sodelujočih deluje na področju odnosov z javnostmi, komuniciranja in marketinga. Med udeleženci so prevladovali predstavniki generacije X in milenijci. Rezultate so primerjali s tistimi, ki so jih pridobili v letih 2024 in 2025. Pri primerjavah so upoštevali različno velikost vzorcev in podatke preračunali na primerljivo osnovo.