»Inread« video zagotavlja dvakrat večjo pozornost uporabnika kot prikaz videa na družbenih omrežjih

Raziskave o ekonomiji pozornosti nudijo najcelovitejši pogled na študijo pozornosti v medijski industriji.

Teads, globalna medijska platforma, je sodelovala z agencijo Dentsu International pri izdaji svoje najnovejše raziskave o ekonomiji pozornosti, ki kaže, da vrhunski založniki spodbujajo večjo udejstvovanje kot družbeni mediji. Rezultati so velik korak naprej za oglaševalce, ki želijo pridobitev pozornosti uporabiti za načrtovanje, nakup in merjenje medijev.

Podatki o pozornosti so bili zbrani iz mobilne platforme približno 3005 uporabnikov v Združenem kraljestvu in ZDA izmed vseh Teadsovih založnikov. Raziskava je bila izvedena vzporedno z nadzorno skupino za merjenje vpliva pozornosti na 801 uporabnikih, da bi izmerili vrednost vpliva pozornosti na blagovne znamke. To nadzorovano okolje je Teadsu omogočilo, da posebej oceni moč ustvarjalnosti in optimizacije formata za pozornost.

Študija je dokazala, da sama vidnost ni več dovolj dobra meritev za odziv potrošnikov na vsebino na spletni strani. Nekateri dejavniki vidnosti, kot sta velikost formata ali položaj na strani, lahko dejansko negativno vplivajo na raven pozornosti.

Oglaševalci in agencije so iskali boljši način za merjenje ekonomije pozornosti. Dentsujeva najnovejša študija je opredelila štiri ključne gonilnike:

Čas ogleda. Vidni čas je intuitivno eden od najpomembnejših gonilnikov pozornosti, kar je potrdila študija z video in prikaznimi oglasi, ki imata količinsko korist od kakovostnega in vidnega časa. Teadsovi vrhunski založniki spodbujajo visoko udejstvovanje uporabnikov s kakovostno vsebino, kar povzroči počasno hitrost pomikanja in povprečno 12,2 sekunde časa na ogled (celo višje kot v okviru videoposnetka). To kaže, da oglaševalci z oglasi na Teadsovi platformi dosežejo dvakrat več pozornosti kot družbeni mediji.

Izbira uporabnika. Vsiljivi oglasi pridobijo več pozornosti, vendar je to negativna pozornost in meče slabo luč na varnost blagovne znamke. Ko si potrošnik prostovoljno ogleda oglas, to močno vpliva na meritve učinka blagovne znamke, ne glede na to, ali si je oglas ogledoval 2 ali 20 sekund. Formati, ki so pritegnili pozornost, dajejo boljše in veliko hitrejše rezultate kot vsiljeni formati.

Kreativno. Čeprav je bil pomen ustvarjalnosti za učinkovitost oglasov dobro dokumentiran, je bilo pomembno izmeriti njen vpliv v okviru ekonomije pozornosti.

Izkazalo se je, da so prav zanimive kreativne rešitve tiste, ki najbolj vplivajo na našo pozornost. Razlika med dobrim in slabim kreativnim ustvarjanjem lahko vpliva na priklic za 17 %, medtem ko zvok vpliva na priklic samo za 6 sekund.

Vpliv na priklic pozornosti  ostaja na »tipičnih« 3,2 sekunde pozornosti.

Študija je pokazala, da so oglasi, optimizirani za platformo Teads, pridobili 49-odstotno povečanje pozornosti v primerjavi z originalnim oglasom. Interaktivni zaslonski formati Teads, ki so zasnovani za mobilne naprave, so se zelo dobro obnesli pri privabljanju in zadrževanju pozornosti, saj so ustvarili 3-krat več pozornosti MPU.

Relevantnost. Nazadnje je študija Dentsu, ki temelji na prejšnjih raziskavah, pokazala, da umestitev oglasov v relevanten kontekst za bralca poveča čas naše pozornosti na 1000 za 13 %.

Joanne Leong, podpredsednica za globalna medijska partnerstva pri Dentsu International, je dejala: »Pri Dentsuju smo zaključili eno od največjih študij sledenja očem doslej. Močno smo predani raziskovanju pozornosti in temu, da jo lahko uporabimo v praksi, da bi zagotovili boljše medijske rešitve za naše stranke. V okviru tega projekta smo sodelovali z nekaterimi najboljšimi lastniki medijev, ki razmišljajo o napredku, da bi razumeli, kako povečati učinkovitost na svojih platformah. Teads je bil odličen partner pri razvoju tega za svojo platformo.«

Kot medijska partnerica, ki sodeluje v raziskavi, je Caroline Hugonenc, podpredsednica za globalne raziskave in vpoglede pri Teadsu, izjavila: »Ta fantastična raziskava bi nam morala odpreti oči za korake, ki jih moramo sprejeti, da dosežemo bolj kakovostne medije ter poskrbimo za ustvarjalnost in učinkovitost oglasov. Pri Teadsu razumemo, da bo ustvarjanje okvirja za ekonomijo pozornosti pomagalo oglaševalcem, njihovim agencijam in medijskim partnerjem pri zagotavljanju boljših rezultatov ter bolj privlačnih vsebin za potrošnike, ki jih poskušajo doseči. Res smo ponosni, da smo bili del te prelomne študije in se veselimo, da bomo razvijali naše razumevanje v smeri razvoja.«

Ugotovitve raziskave si lahko ogledate tukaj.