Medijske navade Slovencev: kako različne generacije dostopajo do informacij?

Kljub rahlemu padcu dosega v primerjavi s preteklim obdobjem [ii] splet ohranja primat in televizija drugo mesto. Zamenjavo v primerjavi z enoletnim preteklim obdobjem opažamo na tretjem in četrtem mestu, kjer je v zadnjem obdobju radio po dosegu prehitel zunanje oglaševanje. Največja sprememba pa je na dnu – podatki kažejo, da kino pridobiva doseg, v zadnjem letu se je ta povečal skoraj za 10 %. Najbolj pada doseg tisku – tudi v daljšem, petletnem obdobju. V primerjavi z obdobjem julij 2021–junij 2022 [iii] opažamo padec tiska za 31 odstotkov, kar je največ med vsemi analiziranimi kanali.

Graf št. 1 in 2: Medijski doseg – splošna populacija 2025-2026 (levo) in 2024-2025 (desno)

Investicije v oglaševanje naraščajo

Razmerja v dosegih se pričakovano odražajo tudi v oglaševalskih proračunih. Po ocenah neto investicij IAB Slovenija[iv] je vložek v oglaševanje med letoma 2024 in 2025 zrasel za 5,6 %, v primerjavi z letom 2023 pa so bile investicije v letu 2025 višje za kar 9 %.

Kakor kažejo podatki, se je ključni prelom med digitalnimi mediji in televizijo zgodil med letoma 2023 in 2024, ko je digitalno oglaševanje prvič prevzelo vodstvo:

·       Digitalni mediji (1. mesto): V letu 2025 so zbrali skoraj 42 % vseh investicij. Digitalno oglaševanje od leta 2023 vztrajno raste – povečalo se je za kar 26 %.

·       Televizija (2. mesto): Dosegla je 33,5-odstotni delež, kar je 2 % manj kot leto prej in 6 % manj kot leta 2023. Zanimiva izjema je ciljano TV-oglaševanje. Čeprav ima le 0,43-odstotni delež, so investicije vanj med letoma 2023 in 2025 skokovito narasle, in sicer za 74 %.

·       Zunanje oglaševanje (3. mesto): Ohranja 8,19-odstotni delež in v primerjavi z letom 2023 dosega 12-odstotno rast. Še posebej izstopa digitalno zunanje oglaševanje (DOOH), kjer so investicije zrasle za 32 %, njegov delež pa je dosegel skoraj 2 %.

·       Radio: Ostaja tesno za zunanjim oglaševanjem z 8,1-odstotnim deležem in stabilno 4-odstotno rastjo glede na leto 2023.

·       Tisk: Predstavlja 6 % oglaševalskega kolača in je poleg televizije edini kanal s padcem v dvoletnem obdobju (–2 %).

Različne generacije različno spremljajo medije

Graf št. 3: Konzumacija medijev med generacijami

Med generacijami obstajajo razlike in že dolgo ni več univerzalne medijske strategije.

Podatki iz naslednjega grafa (Graf št.3) kažejo jasne generacijske razlike pri uporabi medijev in ponujajo naslednje ključne ugotovitve:

Generacija X dominira vsepovsod: predstavljajo največji delež občinstva (med 43 in 50 %) pri skoraj vseh medijih, še posebej izrazito pri časopisih (50 %), radiu in televiziji (oboje 47 %).

Generaciji Z (28 %) in Y (31 %) skupaj tvorita skoraj 60 % občinstva kina. Generacija Z ignorira tradicionalne medije: doseg pri časopisih je zanje zgolj 7 %, pri revijah, radiu in TV pa med 12 in 13 %.

Babyboomerji ostajajo zvesti tisku: doseg te generacije je najvišji pri časopisih (28 %) in revijah (22 %), medtem ko jih kino (10 %) in zunanje oglaševanje (5 %) najmanj zanimata.

Po sociološki teoriji difuzij inovacij Everetta Rogersa, ki populacijo deli po hitrosti sprejemanja novosti, imajo posamezni segmenti različne vloge pri vplivu na blagovne znamke.

Obstajajo tudi razlike med kanali:

Inovatorji in zgodnji sledilci (24,3 % populacije): Predstavljajo prve ambasadorje in »trendseterje« znamke. So najbolj drzni pri preizkušanju novih blagovnih znamk na trgu. Znamka jih nujno potrebuje za uspeh ob lansiranju. Kažejo nadpovprečen interes do zunanjega oglaševanja in kina.

Zgodnja večina (34,4 % populacije): Predstavlja most do masovnega trga. Znamki ne zaupajo takoj, ampak jo sprejmejo po tehtnem razmisleku in »varni poskusni dobi«, ko preverijo izkušnje zgodnjih sledilcev. Prenos znamke v ta segment pomeni njen prehod iz nišne v uveljavljeno blagovno znamko. Njihov nadpovprečni interes do kanalov se kaže pri radiu in kinu.

Pozna večina (32,1 % populacije): Za znamko pomeni stabilizacijo in zrelost na trgu. Ta segment sprejema blagovne znamke kasneje in z dobršnim skepticizmom – običajno šele takrat, ko znamka postane družbeni standard ali normativ. Kažejo nadpovprečen interes do tiskanih medijev, televizije in mestoma radia.

Zamudniki oz. mečkači (9,2 % po TGI; 16 % v slovenski populaciji): Predstavljajo bralce tradicionalne vrednosti znamk. K novim znamkam prestopijo zadnji (ali nikoli), pogosto šele takrat, ko so njihove dodatne ali stare znamke že zastarele ali nedostopne. Po spremljanju medijev so podobni pozni večini.

Zanimivo je, da je pri vseh segmentih edini kanal s konstantnim vplivom na znamko splet, ki s svojimi različnimi pojavnimi oblikami učinkovito dosega vse generacije v vseh fazah življenjskega cikla znamke [v].

V nadaljevanju sledi hiter prelet dogajanja znotraj ključnih kanalov. Ker je medijska krajina izjemno živahna, vam tokrat ponujamo predvsem krovni vpogled, v podrobnosti in specifike posameznih medijev pa se bomo poglobili v prihodnjih mesecih.

Ali televizijo rešuje možnost ogleda s časovnim zamikom?

Po podatkih AGB Nielsna je minutni rating na splošni ciljni skupini pri gledanju v živo v zadnjih petih letih padel za 9 odstotkov, medtem ko je pri gledanju v zamiku narasel za 25 % [vi]. Predvsem pa se to pozna pri pozni večini in mečkačih oziroma pri generaciji X in babyboomerjih, oboji največ uporabljajo funkcijo zamika.

Po drugi strani pa inovatorji, zgodnji sledilci in zgodnja večina odločno prehitevajo preostali del populacije z uporabo platform, ki omogočajo ogled TV-vsebin na zahtevo (recimo Netflix, HBO in drugi). Med inovatorji in zgodnjimi sledilci jih je skoraj 46 % takih, ki uporabljajo platforme »video on demand« in njihov interes do tega je kar 27 % nad nivojem populacije, med mečkači pa jih je samo 15 % takih, ki so v zadnjih 12 mesecih spremljali video vsebine na pretočnih platformah, in še to z zelo nizkim interesom v primerjavi s splošno populacijo (afiniteta 43) [vii]. Njihov odstotek pa se kljub temu veča, v primerjavi z dvema letoma nazaj je tudi med mečkači viden porast uporabnikov pretočnih vsebin – kar za 26 % več jih je [viii].

Radijski trg je vse bolj razdrobljen

Tudi pri radiu se dogajajo spremembe. V zadnjih petih letih se je predvsem skrajšala dolžina časa poslušanja radia. Vse več, dobra četrtina (26,8 %), je že takih, ki poslušajo radio manj kot pol ure dnevno, in v primerjavi z obdobjem izpred petih letih se njihov delež povečuje (za 6,3 % več jih je). Še en pomemben vidik se je zgodil v analiziranem obdobju, in sicer opažamo padec poslušanosti na analognih frekvencah (za –11 % v zadnjih petih letih) ter močan porast digitalnih frekvenc DAB+, kar za 75 %, kar je med drugim lahko tudi posledica močne razdrobljenosti trga in pojavljanja novih frekvenc [ix]. Samo po raziskavi Radiometrija Mediana je v zadnjih petih letih slovenski trg bogatejši za devet radijskih postaj, kar predstavlja 17-odstotno rast, medtem ko je njihov skupni tedenski doseg v enakem obdobju padel za 1 %, skupen dnevni pa za 3 % [x].

Tudi zunanje oglaševanje je močno podvrženo generacijskim vplivom

Afiniteta oziroma izpostavljenost zunanjemu oglaševanju izrazito upada s starostjo ciljne skupine. Generacija Z je močno nadpovprečno dovzetna za skoraj vse oblike zunanjega oglaševanja (še posebej izstopajo oglasi v sredstvih javnega prevoza in v klubih/barih), medtem ko so starejše generacije, zlasti babyboomerji, pri večini teh oglasnih formatov močno podpovprečno zastopane. Temu primerno se od Gen X do babyboomerjev tudi zmanjšujejo aktivnosti, ki so jih določene generacije pripravljene narediti po tem, ko so opazile katerokoli obliko zunanjega oglaševanja (Graf št. 4) . Gen Z so bolj od preostalih generacij pripravljeni s prijatelji govoriti o izdelkih/storitvah/znamkah, ki so jih opazili na plakatih, v nadaljevanju poiskati dodatne informacije na spletu, uporabiti bralnike QR-kod, oglas fotografirati, prenesti aplikacijo itd. [xi]

Graf št. 4: Aktivnosti posameznikov po stiku z zunanjim oglaševanjem

Spremembe pri tisku: manjši doseg, a rast specifičnih vsebin življenjskega sloga

Tisku, kot smo že uvodoma ugotovili, branost skozi leta pada. Padajo pogostost branja, pogostost nakupov in število prebranih izvodov. Presenetljivo so tudi digitalne različice tiskanih medijev krepko pod polovico populacije (36,4 % vprašanih je v zadnjem merjenem obdobju prebralo ali prelistalo digitalno izdajo in odstotek se skozi leta ne spreminja bistveno oz. celo malce pada). Nakupovanje časopisov in revij se najbolj drastično zmanjšuje v trgovinah, pri naročninah in na bencinskih servisih, nekoliko manj upada v trafikah. Branost pri veliki večini tematik dolgoročno upada (najbolj izrazito pri TV-programu in malih oglasih), medtem ko zanimanje oziroma branost raste izključno pri specifičnih vsebinah življenjskega sloga, kot so parfumi in kozmetika, moda, kulinarika ter diete. Zanimanje za vsebine v tisku je tudi izrazito generacijsko razdeljeno, saj mlajše generacije (Gen Z in Y) močno nadpovprečno pritegnejo teme o življenjskem slogu, lepoti, zaposlovanju in starševstvu. Na drugi strani starejše generacije (Gen X in babyboomerji) ohranjajo visoko afiniteto do tradicionalnejših tematik, kot so lokalne in nacionalne novice, zdravje, dom in vrtnarjenje ter TV-spored[xii].

Kino ponovno raste

Obiskovanje kina se je v zadnjih petih letih povečalo, seveda odvisno od posamezne generacije. Med pripadniki Gen Z se je za 62 % povečal obisk tistih, ki v kino zavijejo od 2- do 3-krat mesečno, podobno je pri pripadnikih Gen Y, ki so poleg tega povečali tudi odstotek obiska kina enkrat mesečno. Vsaj enkrat mesečno so v zadnjem obdobju zavili v kino babyboomerji – kar za 189 % več kot pred petimi leti. Še najbolj drugačni so pri obiskovanju kina predstavniki generacije X – njihov obisk povečini upada[xiii]. K porastu obiska kina je seveda v zadnjem merjenem obdobju pomembno prispevalo odprtje novega kino kompleksa v prestolnici, medij pa predstavlja predvsem dobro komplementarno dopolnitev obstoječih medijskim miksov za določene ciljne skupine.

Mobilnost in povezanost: navade v digitalnem svetu

Med napravami, ki jih najpogosteje uporabljamo za dostop do spleta, je pametni oz. mobilni telefon, nekoliko pa pojenja uporaba namiznega ali prenosnega računalnika, ugotavljamo pri opazovanju 5-letnega trenda. Med telefoni pri vseh generacijah prevladujejo pametni telefoni, pri čemer ugotavljamo največji porast ravno pri babyboomerjih (v zadnjih petih letih jih je za 14 % več lastnikov pametnih mobilnih telefonov). Pogostost uporabe spleta v frekvenci 4-krat dnevno ali več se je v zadnjih petih letih povečala za 7 %. Povečuje se tudi čas, preživet na spletu: v zadnjem merjenem obdobju je že četrtina Slovencev spletu namenila pet ur in več dnevno in tudi ta številka se seveda skozi leta povečuje. Ljudje najpogosteje dostopajo do spleta doma (97,2 %), pa tudi v službi (57,1 %) ali ko so na poti (42,2 %).

Največjo rast zanimanja v opazovanem petletnem obdobju dosegajo vsebine o kulturi (gledališče), financah in ekonomiji ter zdravju, fitnesu in lepoti. Po drugi strani zanimanje najbolj izrazito upada za televizijski spored, naravo, horoskope in novice o znanih osebnostih, čeprav v absolutnem merilu ljudje še vedno najpogosteje spremljajo teme o potovanjih, glasbi in hrani.

Med klepetalniki je najbolj priljubljen Facebook Messenger (70,8 %), sledijo mu Viber (61,6 %), WhatsApp (51,7 %) in Instagram Direct Messenger (27,9 %). Vsi štirje omenjeni imajo sicer med svojimi uporabniki največ pripadnikov populacije Gen X (okoli 43,3 % povprečno). V klepetalnikih z manjšim deležem uporabnikov, ki jih je na Snapchatu 18,2 %, je največ pripadnikov generacije Z (53,1 %), med (le) 4,62 % uporabnikov Google Hangoutsov pa je največ pripadnikov generacije X (44,6 %).

Porast registriranih uporabnikov v vsa družbena omrežja se je sicer v zadnjem obdobju ustavila oz. rahlo upadla, za slabih 0,5 %, po večletni rasti, ki je znašala 8 % v primerjavi s številom registriranih pred petimi leti. Na splošni ciljni skupini je Facebook še vedno najmočnejše družbeno omrežje, ki je v zadnjih petih letih bolj ali manj ohranilo svoje občinstvo – po TGI 2026/1 – 2025/2 je uporabnikov Facebooka v Sloveniji 1.137.000. Svoje občinstvo pa zato bliskovito večajo druga družbena omrežja, še posebej TikTok (za 70 %), SnapChat (za 42,5 %) in Instagram (za 33 %) v zadnjih petih letih.

Še posebej značilno se razlike med družbenimi omrežji izražajo med generacijami, merjeno v stopnji interesa v primerjavi s splošno populacijo (Graf št. 5):

Graf št. 5: Prikaz afinitetnih izdelkov do družbenih omrežij med generacijami

Pri Gen Z in tudi Y tako rekoč ne najdemo podpovprečne afinitete pri nobenem od družbenih omrežij, vključenih v raziskavo (samo SnapChat ima indeks 93 pri generaciji Gen Y), medtem ko so afinitetne vrednosti pri generaciji X in babyboomerjih povsod podpovprečne [xiv].

Jasno je, da se medijske navade spreminjajo in razvijajo predvsem pod vplivom digitalizacije in različnih preferenc med generacijami. Medtem ko tradicionalni mediji, kot sta tisk in linearna televizija, iščejo nove načine za ohranjanje občinstva, splet in nove platforme utrjujejo svojo prevlado. Za uspešno doseganje ciljnih skupin bo zato ključno razumevanje teh specifičnih navad in prilagajanje komunikacijskih strategij. Le z natančnim vpogledom v to, kje in kako uporabniki preživljajo svoj čas, lahko blagovne znamke učinkovito nagovorijo svoje občinstvo.

Viri

[i] Vir: TGI Slovenija 2026/1 – 2025/2, Targetix. Analizirani so tedenski dosegi spleta, televizije, radija in časopisov ter mesečni dosegi zunanjega oglaševanj, revij in kina.

[ii] Vir: TGI Slovenija 2025/1 – 2024/2, Targetix. Analizirani so tedenski dosegi spleta, televizije, radija in časopisov ter mesečni dosegi zunanjega oglaševanj, revij in kina.

[iii] Vir: TGI Slovenija 2022/1 – 2021/2, Trend Analysis Targetix. Analizirani so tedenski dosegi spleta, televizije, radija in časopisov ter mesečni dosegi zunanjega oglaševanj, revij in kina.

[iv] Vir: IAB Slovenija 2023-2025

[v] Vir: TGI Slovenija 2026/1 – 2025/2, Targetix. Analizirani so tedenski dosegi spleta, televizije, radija in časopisov ter mesečni dosegi zunanjega oglaševanj, revij in kina.

[vi] Vir: AGB Arianna Nielsen 2026/2 – 2021/1, Total individuals, Trend Analysis Targetix.

[vii] Vir: TGI Slovenija 2026/1 – 2025/2, Targetix.

[viii] Vir: TGI Slovenija 2026/1 – 2025/2, TGI Slovenija 2024/1 – 2023/2, Targetix.

[ix] Vir: AGB Arianna Nielsen 2026/2 – 2021/1, Total individuals, Trend Analysis Targetix.

[x] Radiometrija Mediana 2026/2 – 2021/1, Total individuals, Trend Analysis Targetix.

[xi] Vir: TGI Slovenija 2026/1 – 2025/2, Targetix.

[xii] Vir: AGB Arianna Nielsen 2026/2 – 2021/1, Total individuals, Trend Analysis Targetix.

[xiii] Vir: AGB Arianna Nielsen 2026/2 – 2021/1, Total individuals, Trend Analysis Targetix.

[xiv] Vir: AGB Arianna Nielsen 2026/2 – 2021/1, Total individuals, Trend Analysis Targetix.