Darko Bosnar: »Nikoli nisem povsem zadovoljen«

Gre za njihovega drugega kanskega leva, ki so ga v Imago Ogilvy prejeli deset let po prvem – leta 2016 je žirija z bronom nagradila njihovo kampanjo »Samo ljubezen« za blagovno znamko vode Jana. Ko začnemo pogovor z Darkom Bosnarjem, glavnim kreativnim direktorjem v Imago Ogilvy, se tako najprej dotaknemo simbolike, da so obe nagradi prejeli prav za znamki vode, pri čemer se sogovornik pošali, da je očitno zanje ustvarjanje lepih in pametnih kampanj tako naravno kot pitje vode.

»Če sem nekoliko bolj resen, pa lahko rečem, da je drugi lev za nas potrditev, da prvi ni bil naključje. Pri tem je bil najmočnejši občutek, ki nas je preveval ob prejemu nagrade, predvsem ponos, obenem pa tudi zadovoljstvo, saj je nagrada rezultat velike želje in truda vseh v Imagu, da bi jo osvojili,« še doda.

Festivali imajo dve plati

Po njegovem mnenju je danes kanskega leva veliko težje osvojiti kot pred desetimi leti. »Čeprav je bilo leta 2016 prijavljenih več kot 42.000 del, kar je bil rekorden odziv, danes pa je prijav približno polovico manj, je danes priti do nagrade bistveno težje. Ker so se dolga leta pojavljale polemike o nagrajenih delih in vprašanja, ali gre za resnične ali tako imenovane ghost kampanje, so letos že pred začetkom ocenjevanja uvedli vrsto dodatnih preverjanj. Če upoštevamo, da se v finale uvrstita le dva odstotka prijavljenih del, to pove dovolj o zahtevnosti nagrade. Za primerjavo: na lokalnih festivalih je pogosto nagrajenih več kot štirideset odstotkov prijavljenih del,« navede Bosnar.

»Izjemno srečni in ponosni smo, da smo znova pisali zgodovino ter osvojili nagrado, ki predstavlja sveti gral naše industrije. V DNK-ju agencije Imago je zapisana ustvarjalna koda, ki nas nenehno spodbuja in motivira k ustvarjanju del, ki puščajo trajen pečat,« je ob prejemu kanskega leva izjavil Darko Bosnar. Darko Bosnar

Sam danes na oglaševalske festivale gleda drugače, bolj zrelo in celo bolj zdravo. Kot mlademu kreativcu je bil zanj glavni cilj osvojiti nagrado. Danes, po več kot dvesto nagradah, ki jih je osvojil na nacionalnih, regionalnih in globalnih festivalih, se mu ne zdi več pomembno zgolj to. »Veliko pomembneje se mi zdi, da ima delo vpliv tudi zunaj festivalske žirije in da na trgu doseže nekaj konkretnega. Takšen pogled želim prenesti tudi na mlajše kolege. Festivali imajo namreč dve plati. V karieri sem srečal veliko ljudi, ki so jim festivalska priznanja prej škodovala kot koristila. Ko osvojiš nagrado, ti vsi čestitajo, za vse si najboljši in prav ta občutek je lahko zelo nevaren, saj hitro ustvari lažen vtis, da bodo naslednje nagrade prišle same od sebe. Resničnost je seveda drugačna, zato vedno poudarjam, da je treba do festivalskih uspehov ohraniti zdravo mero distance,« pravi.

Od Maribora do Cannesa

Ljubezen do oglaševanja se je v srcu Darka Bosnarja rodila ob listanju revije Lürzer's Archive, ki jo je kot mlad kreativni ustvarjalec povsem po naključju kupil na festivalu Magdalena v Mariboru. »To je bil takrat zame najpomembnejši dogodek leta. Na stojnici z oblikovalskimi knjigami, ki so bile zame predrage, sem si lahko privoščil le izdelke s popustom, med njimi stare številke revije Lürzer's Archive. Še danes se spomnim naslovnice za PlayStation, ki je v meni sprožila preobrat. Kot grafični oblikovalec, zaljubljen v logotipe in blagovne znamke, sem se takrat obrnil proti veliko širšemu svetu oglaševanja,« se spominja.

In kaj ga danes, po vseh teh letih, pri tem poslu še vedno najbolj navdušuje? »Pri našem delu pogosto potegnem vzporednico z nogometom. Danes osvojiš naslov, jutri pa te že čaka nova naloga, ki te vrne na začetek. Ne glede na to, kaj si že dosegel, vsakič znova začneš svoje delo pred praznim listom papirja. Prav to me najbolj navdušuje. V resnici nimaš časa niti za praznovanje uspeha niti za objokovanje neuspeha, saj si že naslednji trenutek v novi zgodbi, novem projektu ali popolnoma drugačnem izzivu, kjer se moraš znova dokazati. In tako ves čas …«

Inovativno, pametno, pozitivno …

Imago Ogilvy sicer velja za eno od najbolj kreativnih agencij v regiji. Sogovornik pove, da jih pri njihovem delu vodijo tri besede: inovativno, pametno in pozitivno. Te besede po njegovem mnenju najbolje opisujejo kulturo v agenciji oziroma način, kako želijo delati. Inovativno pomeni, da želijo biti med prvimi pri nečem novem. Pametno, da morajo biti vse kampanje trdno zasidrane v blagovni znamki in izdelku. Pozitivno pa, da verjamejo, da je le s takšnim pristopom mogoče dolgoročno napredovati ter ustvarjati vrhunske kampanje in projekte.

V več intervjujih je Bosnar povedal, da si pri snovanju idej dovoli iti zelo daleč, zato nas je zanimalo tudi to, kako v praksi ustvarjajo okolje, v katerem si ljudje upajo predlagati tudi najbolj drzne zamisli. »Kolegi pogosto pravijo, da nisem nikoli povsem zadovoljen in da je moj ustvarjalni apetit težko potešiti. Res je, da tudi po zelo uspešnih kampanjah razmišljam o tem, kaj bi lahko naredili bolje. Vse poletje sem tako razmišljal, kaj bi morali pri kampanji za Studeno narediti drugače, da bi v Cannesu osvojili srebrnega leva. In nisem ostal le pri razmišljanju. Večkrat sem pregledal galerijo vseh nagrajenih srebrnih in zlatih levov ter se spraševal, kaj imajo ta dela, česar naše nima. Kaj bi lahko naredili drugače? Kaj bolje? Prav takšno razmišljanje najbolje pokaže, kako v Imagu delamo vsak dan,« pravi. Njihovo delo zajema veliko razmišljanja, preverjanja, preizkušanja idej, vračanja na začetek in iskanja boljših rešitev. Ves proces je podrejen enemu cilju: da delo opravijo najbolje, kot je v tistem trenutku mogoče. Zanj med ustvarjanjem idej ni meja. Prepričan je, da bo, če je ideja res dobra, ekipa vedno našla način, da pride do potrošnika.

Kdaj pa je ideja res dobra, nikoli ni povsem gotov:  »Tega ne moreš nikoli zagotovo vedeti, lahko pa z leti in izkušnjami razviješ občutek, da bi nekaj lahko postalo veliko. Zame je najmočnejši trenutek na odru ob prejemu nagrade, ko se spomnim trenutka, ko je ideja nastala in je nekdo iz ekipe rekel: ‘Predstavljaj si, da bi to res uspelo.’,« se nasmehne.

Namesto spoliranosti raje pristnost

Poleg dobre ideje pa ponuja še en nasvet za uspeh: »Pogosto nas vodi prepričanje, da moramo na globalnih festivalih delovati nekoliko eksotično. Naše blagovne znamke so v svetu večinoma neznane, zato težko ustvarimo kampanjo, ki bi delovala kot globalni trend ali revolucija. Veliko boljši recept je biti lokalno pristen, iskren in pokazati naš značilni smisel za humor,« pove.

Kampanja za Jano, s katero so osvojili prvega kanskega leva, se je začela s prizorom avtomobila ob stari hiši in moškega, ki iz sovoznikovega sedeža pospremi štorkljo. Z njo se vozi, pogovarja v svoji dnevni sobi … Pri kampanji za Studeno pa so začeli s cerkvenim zvonom in pogrebnim sprevodom. Obe zgodbi sta se začeli z nepričakovano lokalno situacijo, ki se je nato hitro povezala z blagovno znamko in izdelkom ter pametno povedala celotno zgodbo.

»Prav ta nepričakovanost in surova pristnost sta nam gotovo pomagali izstopati med številnimi izjemno spoliranimi in dragimi primeri z velikih trgov. V Cannesu so bili nad nami nagrajeni Super Bowl Half Time Show, ob nas Pepsi in Burger King, pod nami KitKat. Predstavljajte si, koliko truda moramo vložiti in kako dobri moramo biti, da se znajdemo v takšni družbi!« je navdušen Darko Bosnar, ki nam ob koncu pogovora razkrije še, kaj je tisto, kar ga navdihuje zunaj sveta oglaševanja: »Moja največja strast so nišni parfumi. To sem odkril pred nekaj leti in zanimanje je postopoma preraslo v pravo strast, skoraj že odvisnost. Navdušuje me moč vonja, ki te lahko v trenutku popelje na kraje, ki obstajajo le v tvoji domišljiji. Pravzaprav podobno kot oglaševanje,« sklene.

Darko o mladih kreativcih:

»Kot vsaka nova generacija tudi ta odrašča drugače. Spletni svet je zanje vzporedna resničnost in to vpliva na način, kako razmišljajo ter prihajajo do rešitev. To je po eni strani dobro, po drugi pa zahteva nenehno prilagajanje. Kot je nekdo modro rekel, je edina stalnica sprememba. Če nočemo, da nas imajo mladi za ‘fosile’ – in tega nočemo –, moramo sprejeti, da nimamo vedno prav in da vedno prihaja nekaj novega, čemur moramo dati priložnost. Imeti moramo odprt um in srce ter priznati, da je lahko nekaj boljše od tistega, kar sami mislimo. To je edina prava pot naprej,« pravi Darko Bosnar.

Za mlade ima tudi nasvet: »V ta poklic se moraš zaljubiti in poklic se mora zaljubiti vate. Toda najprej ga moraš osvojiti. In on mora osvojiti tebe. Če ne začutiš metuljčkov v trebuhu, se resno vprašaj, ali je to prava pot zate. Če pa jih začutiš, potem kar brez skrbi … Vse drugo se bo sčasoma postavilo na svoje mesto.«

Darko o hrvaški oglaševalski sceni:

»Mislim, da se sodelovanje hrvaških agencij najbolje vidi skozi organizacijo HURA, ki na enem mestu povezuje strokovnjake iz agencij in je s svojim delom veliko prispevala k razvoju industrije. Od festivala Dnevi komunikacij, ki je postal osrednje srečanje regije, do številnih pravilnikov, smernic in dokumentov, s katerimi želijo urediti številna področja poslovanja v oglaševanju. Menim pa, da bi hrvaška in na splošno regionalna scena morala biti manj zadržana pri izpostavljanju svoje pristnosti. Imamo ogromno lepih in avtentičnih zgodb, ki jih moramo pogosteje povezovati z blagovnimi znamkami. Prav tam se skrivajo najlepše in najmočnejše zgodbe, ki šele čakajo, da jih bomo povedali,« pravi. Kot eno od hrvaških znamk, ki ga osebno najbolj navdušuje, izpostavi Žujo, za katero pravi, da je skozi dolgotrajno kontinuiteto dokazala, da je mogoče ustvarjati lepe, pametne in uspešne kampanje.