Nova raziskava poslušanosti radijskih postaj

»Video killed the radio star«, pesem, posneta kot daljši radijski »jingle«, je konec sedemdesetih let prejšnjega stoletja najavila prihod novih tehnologij v glasbeno industrijo in zaznamovala konec obdobja klasičnih radijskih in začetek prevlade videohitov. Zelo dobro se spomnim razočaranja očeta, danes bi mu rekli »boomer«, sicer pa hipija po duši. Da je glasba za poslušanje, ne za gledanje. A fokus se je res zamenjal. Namesto pozornega poslušanja kitarskih rifov, virtuoznih solaž in vratolomnih prehodov v refrene in nazaj se je pozornost preusmerila v frizure, oblačila in kvečjemu oblike in barve kitar. Mimogrede, omenjena pesem je bila tudi prvi predvajani video na MTV. Zgolj dve desetletji pozneje je MTV doživel podobno usodo, povozil ga je svetovni splet. Kot večino medijev, ki se niso pravočasno prilagodili.

Radijski trg ni več tako razdrobljen

Kmalu bo minilo natanko dvajset let, odkar je MM objavil moj zapis z naslovom »Usodna fragmentacija«. V njem sem opisal tri protislovja radijskega trga v Sloveniji. Prvo se je glasilo »eden najmanjših medijskih trgov ima največje število razpoložljivih raziskav,« drugo »eden najmanjših medijskih trgov bi, glede na stopnjo fragmentiranosti občinstva, potreboval raziskavo z največjim vzorcem, torej najdražjo medijsko raziskavo sploh,« tretje pa »trg, ki bi glede na svojo razdrobljenost najbolj potreboval skupen nastop, je najbolj sprt med sabo«. K sreči se je od takrat marsikaj spremenilo.

Če začnemo od zadaj, trg ni več razdrobljen. V vmesnem času je prišlo do koncentracije lastništva in danes trg obvladuje le še nekaj večjih lastnikov radijskih postaj, poleg osrednje javne radijske hiše. V kolikšni meri so danes sprti med sabo, v resnici ne vem, zdi pa se, da daleč od tega, kar smo lahko opazovali v preteklih letih. Drugo protislovje navkljub temu ostaja, radijskih postaj je še vedno veliko in občinstvo je še vedno fragmentirano, a ne v tolikšni meri. Če smo takrat medijski raziskovalci v svoje meritve vključevali okoli 80 radijskih postaj, je ta seznam danes vendarle občutno krajši, okoli 50. Prvo protislovje pa je ostalo nespremenjeno. Na trgu še vedno konkurirata dve raziskavi iz tistih časov, bolj ko ne ves čas je na voljo vsaj še en tretji vir, iz t. i. multimedijskih raziskav.

Potreba po koreniti spremembi merjenja poslušanosti

Prvo protislovje je leta 2020 še toliko bolj protislovno, saj se metodologija omenjenih raziskav ni bistveno spremenila. Tako metoda zbiranja podatkov kot metodologija merjenja so tako rekoč nespremenjeni že dvajset let. Tako, kot so nekoč video in nove tehnologije tistega časa, pozneje pa še svetovni splet, korenito spremenili glasbeno industrijo, se je v tem času korenito spremenila tudi industrija trženjskih in, znotraj tega, medijskih raziskav. Spletno anketiranje je postalo standard, ki ponuja napredne možnosti zbiranja podatkov. Korenito se je spremenil tudi medijski zakup in znotraj tega medijsko načrtovanje. Čas je torej tudi za korenito spremembo na področju merjenja poslušanosti radijskih postaj.

Ko to berete, že poteka prvi val nove raziskave poslušanosti radijskih postaj v Sloveniji. Ta bo v celoti izvedena s spletnim anketiranjem, na reprezentativnem vzorcu slovenske populacije od 15 do 75 let. Predvidena velikost vzorca je n=8.000. Pri metodologiji merjenja je prva ključna sprememba vključitev prepoznavanja logotipov radijskih postaj. Morda se bo to komu zdelo nenavadno – radio se vendarle posluša! –, a tudi to že nekaj časa ne drži več. Da je radio eden najbolj vizualnih medijev, vemo že iz časa pred svetovnim spletom. Takrat sicer v kontekstu vizualiziranja – česar ne vidiš, to si pač vizualiziraš. A danes je radio tudi na spletu, del poslušalstva ga posluša samo še tam in niti ne ve, da smo nekoč radijske postaje iskali z okroglimi, vrtečimi se gumbi, s katerimi smo iskali pravo frekvenco.

Spremenjena paradigma medijskega zakupa

Druga večja sprememba je v spremenjeni paradigmi medijskega zakupa oz. načrtovanja in posledično merjenja. Poslušanost po 15-minutnih intervalih bi bila sicer zanimiva informacija, a ne toliko, kolikor je v celoti neuporabna, tako zaradi premajhnih vzorcev, kot zavoljo nezanesljivosti metod, ki ne uporabljajo pasivnih elektronskih naprav za sledenje dejanski poslušanosti. Poslušanost znotraj 15-minutnega intervala je le pri redkih postajah in le v redkih terminih dovolj visoka, da bi jo zaznali s potrebno zanesljivostjo na vzorcih, ki so finančno gledano še upravičeni. Po drugi strani je metoda priklica poslušanosti, še posebej za pretekli dan (»day-after-recall«), v tem primeru povsem nezanesljiva, kar so dokazali že ob prvi uporabi pasivnih elektronskih naprav, s katerimi so izmerili dejansko izpostavljenost radijskim signalom v realnem času. Ne nazadnje, eno in drugo je z vidika potrebne velikosti vzorca in posledično cene ekonomsko gledano povsem neučinkovito, glede na uporabnost pridobljenega podatka. Bilo bi lepo, ni pa nujno.

Priklic poslušanosti v dnevu anketiranja

Tretja večja sprememba je v metodi merjenja. Metoda priklica za pretekli dan je v primeru merjenja poslušanosti radia dokazano povsem neuporabna. Zato bo v tej raziskavi uporabljen priklic poslušanosti v dnevu anketiranja, kar je še ena od prednosti, ki jih omogoča napredno spletno anketiranje. Besedo »napredno« poudarjam zato, ker se dandanašnji na spletu »anketira« marsikaj. Napredno spletno anketiranje je anketiranje v okviru spletnih panelov anketirancev, z ustreznimi postopki rekrutacije, ki vključujejo tudi verjetnostno vzorčenje, z udeležencem prilagojenim sistemom nagrajevanja, avtomatiziranim sistemom nadzora nad izpolnjevanjem anket ter ustreznim programskim okoljem, ki omogoča pametno vzorčenje in dodeljevanje vprašanj. Da ne zaidem preveč v podrobnosti – ni vsako spletno anketiranje napredno spletno anketiranje.

Podatki raziskave bodo na trgu na voljo že na začetku prihodnjega leta, v različnih oblikah, nekaj podatkov pa bo objavljenih tudi v reviji, ki jo držite v rokah.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na [email protected].