Večina največjih oglaševalcev v koronakrizi brez oglaševalskih »rezov«

V Marketing magazinu smo večkrat pisali, da uspešna podjetja v času krize ne prenehajo z oglaševanjem. To se jim lahko dolgoročno namreč zelo obrestuje. A kot v svoji analizi poudarjajo analitiki na portalu Digiday, takšni krizi še nismo bili priča. Negotovosti je veliko, čeprav je okrevanje že na vidiku. Nekatere panoge preprosto cvetijo, druge so dobesedno obstale na mestu ali pa za zaprtimi vrati. Primer takšnega kontrasta sta Procter&Gamble in Coca-Cola. Velikan na področju izdelkov široke potrošnje beleži rast prodaje, saj smo si zaskrbljeni potrošniki doma kopičili zaloge. Svoje marketinške naložbe so temu primerno  povečali. Po drugi strani je Coca-Colina prodaja zaradi omejitev javnega življenja upadla, svoj marketinški proračun pa so v času krize zelo zmanjšali. A prav vsi oglaševalci, omenjeni v prispevku, glede preusmerjanja ali zmanjšanja določenih segmentov oglaševanja optimistično ponavljajo dva izraza. To sta »začasno« ali »za zdaj«.

Procter&Gamble: Uspešno prvo četrtletje in večji marketinški proračun

Največji oglaševalec na svetu je v času krize, ko so potrošniki drli v trgovine in se zalagali z raznolikimi zdelki za domačo uporabo, dobro pozicioniran. Pravzaprav je zabeležil eno najboljših četrtetij v zadnjih desetletjih, saj se je prodaja globalno povečala za 7 odstotkov. »Veliko prednosti vidimo v nagovarjanju potrošnikov o pozitivnih vplivih naših blagovnih znamk na njihove potrebe in potrebe njihovih družin. Zato zdaj ni čas za odmor,« je povedal Jon Moeller, P&G-jev glavni finbančnik. Družba je marketinški proračun v prvem četrtletju povečala za dva odstotka.

Unilever: Stagnirajoča prodaja in oglaševalske preusmeritve

Unilever sicer ne beleži tolikšnega prodajnega uspeha kot njegov veliki tekmec Procter&Gamble, saj je njegova prodaja ostala na ravni pričakovanj. Potrošniki smo se v dobro založili z njihovimi čistili, tekočim milom in šamponi, precej manj pa s hrano in sladoledom. Velik del poslovanja družbe je na razvijajočih se trgih, kjer fenomen (pretiranega) kopičenja zalog ni bil prisoten. Kljub vsemu marketinških aktivnosti niso zmanjšali, ampak so jih preusmerili, večinoma na račun zunanjega oglaševanja.

L’Oréal: Manjši rezi v oglaševanju in priprave na vrnitev

Kozmetičnemu velikanu L’Oréalu se je v prvem četrtletju prodaja zmanjšala za 4,8 odstotka. Karantena je terjala svoj davek pri prodaji frizerskim in kozmetičnim salonom, močno pa se je poznala tudi v maloprodaji. Prodaja izdelkov za nego kože se je po drugi strani povečala za 13 odstotkov. Na Kitajskem – njihovem najpomembnejšem trgu – že beležijo znake okrevanja in povečanje prodaje. Ob tem ne zanikajo, da je tudi po sproščanju izrednih ukrepov »nošenje zaščitnih mask slabo vplivalo na uporabo šminke«. L’Oréalov direktor Jean Paul Agon je ob finančnem poročilu za prvo četrtletje 2020 dejal, da gre za začasno krizo ponudbe in ne povpraševanja. V zadnjih tednih so se najbolj osredotočili na spletno prodajo in digitalne aktivnosti, s katerimi se želijo prilagoditi novim lepotnim trendom, ki so se v veliki meri oblikovali v domovih potrošnikov. »Ko so trgovine zaprte, nima smisla oglaševati izdelkov, ki jih potrošniki ne morejo kupiti,« je »reze« v oglaševanju pojasnil Agon.

Amazon: Oglaševalske naložbe povečali za slabo tretjino

Nepresenetljivo so se Amazonovi prihodki v prvem četrtletju povzpeli v nebo, in sicer kar za 26 odstotkov. Po drugi strani so zabeležili za 29 odstotkov manjši dobiček v primerjavi z enakim obdobjem lani, kar pripisujejo večjim stroškom zaradi velikega povečanja naročil. Marketinške naložbe je Amazon v primerjavi z lanskim prvim četrtletjem povečal za 32 odstotkov na skupno 4,4 milijarde evrov. Ob tem so pri spletnem velikanu poudarili, da so oglaševanje »za zdaj« prekinili za izdelke, ki so zaradi njihove »nenujnosti« beležili upad povpraševanja.

Coca-Cola: Čakajoč na vrnitev družabnih dogodkov

Coca-Colino poslovanje je močno zaznamovalo zaprtje lokalov, restavracij, stadionov in kinodvoran, kjer družba proda velik del svojih pijač. Poleg tega ljudje gaziranih pijač na spletu ne kupujejo impulzivno, kot je to na primer v fizičnih trgovinah. Prodaja je v prvem četrtletju padla za odstotek v primerjavi z enakim obdobjem lani, do konca aprila pa za 25 odstotkov. Družba se je hitro odzvala in že marca partnerje obvestila, da bodo od aprila 2020 do nadaljnjega prekinili oglaševanje vseh blagovnih znamk. »Odločili smo se, da ima v tej fazi oglaševanje močno zmanjšano učinkovitost. Zmanjšali smo neposredno komunikacijo s potrošniki in že v začetnem stadiju krize ustavili večje marketinške akcije. Vključili se bomo, ko bo za to napočil čas,« je povedal James Quincey, Coca-Colin direktor.

McDonald’s: Oglašujejo tudi brezplačne obroke

Veriga restavracij s hitro prehano McDonald's je morala zapreti večino poslovalnic po svetu, z omiljenimi ukrepi pa v restavracijah veljajo omejitve. Tudi v času stroge karantene pa so bili potrošniki željni McDonald'sove hrane in so si jo naročali z dostavo. Prodaja je tako v prvem četrtletju padla za šest odstotkov, dobiček pa za 17 odstotkov. A kljub vsemu McDonald's oglašuje naprej s polno paro. Pred dnevi so na primer v domačih ZDA začeli z oglaševanjem brezplačnih obrokov za tiste, ki so v času koronakrize v »prvih bojnih linijah«.  »Na vsakem od trgov na novo sestavljamo marketinški koledar, kjer upoštevamo dozdajšnje lekcije in tako načrtujemo nadaljnje poslovanje«, je v finančnem poročilu izjavil McDonald'sov direktor Chris Kempczinski.