TRAJNOST V MARKETINGU: »Ena kampanja ustvari 70 ton ogljičnega odtisa.«

Dogodek »Trajnost v marketingu« je bil uvod v tematiko in hkrati izhodišče za novo šolo trajnostnega marketinga, ki bo na voljo od januarja 2025 pod okriljem Marketing magazina. Potekal je 17. oktobra 2024 v prostoru Edvard v Ljubljani, kjer so strokovnjaki osvetlili izzive, predstavili vlogo marketinga v trajnostni družbi in ponudili konkretne nasvete za učinkovito implementacijo trajnostnega marketinga v poslovanje podjetij. Predavanja so združevala preglede trendov, primere dobrih praks doma in po svetu ter nudila številne praktične napotke.

Poslovne priložnosti v reševanju družbenih izzivov

Meta Pavlin Avdić, programska vodja projekta in strateška direktorica agencije za trajnostni marketing prvi.prvi, je na uvodnem predavanju precej neposredno dejala: »Brez temeljne preobrazbe marketinga ne bomo preživeli. Svet se hitro spreminja, zato stare taktike ne zadostujejo več. Spremembe morajo biti sistemske in celovite. Poslovne priložnosti moramo ustvarjati s ciljem reševanja družbenih izzivov, pri čemer delujemo znotraj planetarnih meja.« Posel mora zagotavljati blaginjo za vse, imeti namen, hkrati pa izpopolnjevati zaposlene. Lahko deluje v dobro družbe ali pa postane usmerjen samo v prodajo. »Podatki iz Velike Britanije kažejo, da ena marketinška kampanja ustvari 70 ton ogljičnega odtisa, kar je ekvivalent 500.000 kilometrov vožnje z avtom ali proizvodnji 32.000 zrezkov. Digitalna kampanja ustvari 5 ton odtisa, letno pa to pomeni 208 ton ogljičnega odtisa zaradi oglaševanja samo v Veliki Britaniji.«

Trajnost je treba narediti privlačno, morda celo pod drugačnim imenom, je prepričana. »Vključiti moramo trajnostne cilje v poslovno usmeritev, kar vodi k bolj trajnostnemu marketingu s prilagojenimi briefi in KPI-ji, novimi procesi in orodji za trajnostno produkcijo.« Pogosto se pojavi zeleno zavajanje, ki pa je večkrat nenamerno, saj ni dovolj celostnega razumevanja.

Vloga medijev pri trajnostnih tematikah

Po uvodnih besedah Pavlin Avdićeve je sledila razprava o vlogi medijev pri oblikovanju trajnostne družbe. Valerija Prevolšek iz Pristop Media, Tea Šentjurc iz PRO Plusa, Divna Brkić Hendrickx iz Klipinga, Tina Cipot iz PRSS in Žana Žalar iz Marketing magazina so razpravljale o tem, kakšno vlogo bi morali imeti mediji kot spodbujevalci in usmerjevalci trajnostnih vsebin. Šentjurčeva je opozorila, da je bila mentaliteta pred leti precej bolj temačna, a da danes ni več tako: »Ljudem ponujamo rešitve, zato ne bodo vrgli puške v koruzo, ob tem pa mlajše generacije že od rojstva razmišljajo trajnostno.« Divna Brkić Hendrickx je poudarila, da se trajnostna tematika vse pogosteje pojavlja v medijih: »V raziskavi smo ugotovili, da se tovrstne tematike najpogosteje lotevajo novinarji za tiskane medije. Po tehtnem premisleku smo ugotovili, da je to posledica tega, da gre za zahtevno temo, ki potrebuje poglobljen pristop. Novinarji za spletne medije so pod pritiskom hitre produkcije novic, medtem ko je tisk malce bolj počasen in zato preudaren.« Tina Cipot se je z njo strinjala in povedala, da imajo tradicionalni mediji privilegij, da se poglobijo v tovrstne tematike, kar pri spletnih medijih ni vedno mogoče. Žana Žalar je poudarila, da si medij Marketing magazin prizadeva izobraževati strokovnjake za marketing, saj prav ti lahko spreminjajo navade potrošnikov in širše javnosti. Prevolškova je kot predstavnica medijske agencije dodala, da je vloga agencij v opozarjanju na sporne vsebine in svetovanju naročnikom glede vključevanja trajnostnih tematik.

 Izogibanje zelenemu zavajanju

Eva Frass, direktorica za razvoj novih poslov v agenciji SHIFT in lokalna vodja skupnosti Women and Climate, je opozorila na posledice 'ne-zelenih' kreativ, ki s tem da ne prispevajo k boljšemu jutri, prispevajo k večjim izpustom, odpadkom, onesnaževanju in izgubi biotske raznovrstnosti. »Čisto vsaka strateška ali kreativna odločitev je priložnost za spodbujanje trajnostnega ravnanja potrošnikov.«. Opozorila je na zeleno zavajanje blagovnih znamk in navedla njegove ključne znake: »To so komunikacija brez dokazov, prekomerno poudarjanje enega vidika trajnosti, uporaba banalnih ali izmišljenih izrazov.« Poudarila je tudi potrebo po zakonodaji, ki bi jasneje opredelila, kaj so zavajajoče trditve blagovnih znamk.

»Poiščite idejo, ki vas bo preživela.«

Na dogodku so obiskovalci slišali nekaj primerov dobre prakse in prvega izmed njih je predstavil Benjamin Hrkić iz agencije bold.group. »Kampanja 'Naj peče hrana, ne jezik' blagovne znamke Kotanyi je nastala kot plod sodelovanja naročnika in agencije. Včasih imamo kreativci preveč nore ideje, da bi jih naročnik sprejel, zato je potrebno kampanje, ki želijo preseči kratek rok trajanja, ustvarjati v sinergiji obeh deležnikov.«  Izpostavil je pomembnost dolgoročne zavezanosti k ideji: »Skupaj smo osnovali zgodbo, katere se bodo držali, tudi če nekega dne prekinemo sodelovanje.«

Trajnostna produkcija dogodkov

Trajnostna produkcija dogodkov je bistvenega pomena, saj imajo dogodki veliko marketinško moč. Gorazd Čad, soustanovitelj Convente in direktor agencije Toleranca marketing, je dejal, da je Conventa pomemben laboratorij za testiranje inovacij na področju trajnostne preobrazbe. Trajnost je povezana s prihodnostjo, za njen razvoj pa je ključno sodelovanje. Evropska komisija je lani sprejela prvi sklop evropskih standardov ESRS za trajnostno poročanje, ki jih bodo morala podjetja sprejeti do leta 2026.

Izkušnje blagovnih znamk pri uvajanju trajnostnih praks

Na dogodku so predstavniki slovenskih blagovnih znamk delili izkušnje pri uvajanju trajnostnih praks. Gašper Pavli, kreativni direktor agencije Sport Media Focus, je predstavil trajnostne prakse pri organizaciji športnih dogodkov, kot sta rokometno in odbojkarsko prvenstvo. Gaja Brecelj iz Umanotere je poudarila pomen znanstvenih dejstev in opozorila na bližino točke brez povratka, hkrati pa poudarila, da trajnost prinaša tudi kredibilnost blagovnim znamkam. Miha Mermal iz BTC-ja je spregovoril o prizadevanjih podjetja za spodbujanje trajnostne potrošnje in o izzivih pri komuniciranju s številnimi podjetji v BTC-ju. Alan Šćuric iz Telekoma Slovenije je predstavil primere družbeno odgovornih kampanj, ki poudarjajo varno rabo in pozitiven odnos do tehnologije.

Na koncu dogodka je Valentin Bufolin, priznani slovenski sommelier, obiskovalce popeljal v 'degustacijo trajnosti', pri čemer je izpostavil vpliv podnebnih sprememb na tudi bolj »prostočasovne segmente življenja«, kot je vinogradništvo. Poudaril je naraščajočo uporabo trajnostnih pristopov pri pridelavi vina, vinarji pa prav tako vse bolj skrbijo za trajnostno embalažo: »Vino točijo v lažje in tanjše steklenice, tudi v pločevinke, zgodilo pa se mi tudi to, da sem kupil tekilo v papirnati steklenici.«

Napoved izobraževalnega programa

Kot omenjeno, je dogodek »Trajnost v marketingu« predstavljal izhodišče za novo šolo trajnostnega marketinga, ki bo na voljo od januarja 2025 pod okriljem Marketing magazina. Meta Pavlin Avdić poudarja naraščajočo potrebo po takšnem programu: »Podjetja se pogosto srečujejo s težavami pri prenosu trajnostnih strategij v marketinške vsebine in komunikacijo. Kje začeti? Potrebne so nove veščine in razumevanje vloge marketinga,« je dejala za MM. Projekt bo temeljil na konkretnih korakih za uvajanje večjih sprememb v marketingu. »Podjetja so na strateški ravni naredila velik napredek, zdaj pa je potrebno te strategije uresničiti v praksi – skozi vsebine, procese, kriterije, kazalnike uspeha in cilje,« je poudarila in dodala, da bodo udeleženci izobraževanja prejeli certifikat za specialiste trajnosti v marketingu.