Ko si želiš samo še pobegniti

Eskapizem v marketingu cilja na nevrološko potrebo po olajšanju. Ljudje ne bežijo le fizično, na primer s potovanji, temveč tudi mentalno – s pomočjo domišljije, nostalgije, humorja, tišine ali popolnoma izmišljenega sveta. Ključno je, da znamka ne prodaja le produkta, temveč tudi »občutek osvoboditve« in »pričakovanje užitka«.

Pri McCann Worldgroup (Truth Central) so ugotovili, da kar 91 odstotkov ljudi po vsem svetu občasno čuti potrebo po pobegu. Zato nas ne sme čuditi, da je t. i. escape economy oziroma ekonomija pobega vredna okoli 10 bilijonov dolarjev letno, v prihodnjih letih pa naj bi še občutno zrasla.

Novi oglas British Airwaysa to odlično prikaže

»An Original British Briefing« namesto običajnih varnostnih navodil uporabi humor in prikaže vsakdanje frustracije – promet, skupinske klepete, doomscrolling in čustveno prtljago – nato pa ponudi rešitev: zapiranje vrat letala, za katerimi vse to izgine.

Zakaj to deluje še posebej danes?

Svet je poln negotovosti, ekonomskih pritiskov, političnih napetosti in digitalne utrujenosti. Ljudje so siti »prisilne avtentičnosti« in hiperrealizma. Možgani »pričakovanje« pobega nagradijo z dopaminom. Že rezervacija dopusta je lahko enako močna kot sama izkušnja: 82 odstotkov ljudi pravi, da je pričakovanje izkušnje lahko enako prijetno kot izkušnja sama.

Pravzaprav lahko skoraj vse znamke hitro posvojijo eskapizem, če se začnejo ukvarjati s čustvenim stanjem uporabnika. Takšen je na primer nedavni primer aplikacije Calm, ki je med volilno nočjo v ZDA predvajala 30-sekundni oglas popolne tišine. Ni prodajala meditacije, ampak »trideset sekund dihalnega prostora« sredi volilnega cirkusa.

Kot marketing manager se lahko sami odločite, pred čim bo »bežala« vaša znamka. Potovanje osvobaja od rutine. Luksuz osvobaja od občutka pomanjkanja. Zabava osvobaja od pritiska uspešnosti.

To, pred čim ljudje bežijo, pove o njih več kot to, kam bežijo. Predvsem pa velja: če tvoje občinstvo ne beži s teboj, bo bežalo z nekom drugim.

No, saj vemo – zaradi pomanjkanja bencina zdaj ne moremo nikamor.