SOZ Akademija: Podatki so zakon, toda ali jih resnično razumemo?

»Naše delo je danes veliko bolj zahtevno, kot je bilo pred desetimi, dvajsetimi leti. Če smo takrat še lahko sledili intuiciji, lastnim občutkom in diskusijam v timih v podjetju – v sodelovanju z agencijami –, danes to ni več mogoče. Brez podatkov ter odličnih raziskovalcev in analitikov je danes nemogoče delati,« je stanje v marketingu uvodoma opisal Mitja Tuškej, strateg in partner v Formitas Skupini.

Soočamo se z informacijsko prenasičenostjo in konkurenčnostjo, kot je še ni bilo. Naložbe v komunikacije rastejo: »Lani smo jim namenili za preko 20 milijonov evrov več kot pred petimi leti.« Covid-19, recesija, energetska kriza in politična situacija pa še dodajajo svoj kamenček v mozaiku izzivov. Kot izpostavlja, oglaševalski svet trenutno obvladujeta dve priljubljeni krilatici, buzzworda, in sicer platformski koncept in koncept arhetipov, ki ju je v nadaljevanju udeležencem tudi podrobneje predstavil. »Oba govorita o osredotočenosti kot ključu uspešne znamke. Njun poudarek je na ciljnih potrošnikih, zgodbi znamke in konkurenčni poziciji znamke oziroma podjetja,« pravi.

Bolj ko je znamka prepoznavna, manj naložb potrebuje

Na dolgoročno uspešnost znamke po njegovih besedah poleg vsega naštetega vpliva množica dejavnikov. Med ključnimi kazalniki, ki jih morajo podjetja pri tem meriti, je na prvem mestu NPS: »Treba ga je upoštevati, a mu je treba dati vsebino.« Pomemben je tudi delež glasu (SOV, share of voice), a mu šele osredotočenost znamke na svojo zgodbo,  na to, kar je, in na to, kako jo razumejo potrošniki, daje prepotrebno stalnost. »Pravilo pri tej metriki je jasno: bolj jasna in prepoznavna, kot je znamka, manj naložb potrebuje,« navaja Tuškej.

Prepričan je, da je najmočnejša edinstvena neotipljiva zgodba znamke ali podjetja. Zaradi otipljivih edinstvenih prodajnih prednosti bodo uspešne tako danes kot tudi v prihodnosti. »Osredotočena komunikacija s ciljnimi kupci in potencialnimi potrošniki brez večjih premorov postaja del nujne higiene in tlakuje pot uspehu podjetja in znamk v večini panog,« je prepričan in dodaja, da sta zvestoba in zavezanosti znamki v tesni korelaciji z njeno uspešnostjo. Cene, popusti, akcije in posebne ponudbe so po njegovih besedah nuja in morajo biti prisotne ves čas in v pravih odmerkih. »Za bolje pozicionirane znamke so kupci pripravljeni plačati več kot za slabše pozicionirane,« trdi. Vse omenjeno se da, kot pravi, tudi matematično ovrednotiti in povezati v logičen in medsebojno povezan sistem.

Pozor, iščejo se prevajalci podatkov!

V nadaljevanju so predstavniki NLB, Petrola in Mercatorja predstavili svoje konkretne primere, kako so od »podatkovnih agnostikov prešli k podatkovnim vernikom«, kot se je izrazila Manja Gradišek, namestnica direktorja sektorja Blagovna znamka in komuniciranje v Skupini NLB. »Marketing mora še malce bolj pogledati čez svoje meje in priznati, da ima IT v marketingu čedalje pomembnejšo vlogo,« pravi Gradiškova, ki se je v nadaljevanju posvetila vprašanju, kako se v banki spopadajo s podatki in kje vidijo njihov največji potencial.

Sami so v tržnem komuniciranju uporabili malce prilagojeni sistem uravnoteženih kazalnikov (balance scorecard), ki vključuje štiri področja, in sicer finančni vidik, vidik stranke, vidik učenja in rasti ter vidik poslovnih procesov. »Pri tem smo med ključne kazalnike uspeha vključili vpliv na prodajo in vpliv na blagovno znamko, kar si delimo z drugimi področji, ter doseg in učinkovitost, na kar imamo v tržnem komuniciranju. Ta dva vpliva lahko izmerimo sami, medtem ko o uspešnosti prvih dveh sklepamo na podlagi raziskav,« je povedala. Svoj prispevek je sklenila z besedami: »V marketingu ne govorimo jezika podatkov, zato potrebujemo prevajalca.«

Kako so v NLB poiskali prevajalca podatkov, je v nadaljevanju povedala njena sodelavka Lili Cizelj, ki je v Skupini NLB svetovalka za podatkovno analitiko. »Prevajalec podatkov je poslovni strokovnjak, ki je podatkom in analitiki zelo naklonjen, da se lahko pogovarja tako s poslovneži kot tudi s podatkovnimi znanstveniki in je sposoben prepoznati priložnosti v svojem sektorju. Prežemati ga mora izrazita podatkovna miselnost, pri čemer se mora stalno spraševati, ali lahko podatke uporabi na drugačen način.« V NLB so tako vzpostavili skupnost prevajalcev podatkov, v kateri so povezali različne strokovnjake iz skupine na regijski ravni, od uprave naprej.

»Ko govorimo o podatkih, največja vrednost ni v samih podatkih ali metodologiji, temveč v podatkovni miselnosti. Pri tem ima marketing ključno vlogo,« je povzela.

»Marketing je vse bolj analitičen in ciljno usmerjen«

V Petrolu oddelek marketinga vključuje tudi upravljanje uporabniške izkušnje. »Vloga marketinga in marketinške strategije ni samo v uresničevanju poslovne strategije, ampak ima pomembno vlogo tudi pri njenem oblikovanju. Da se lahko vzpostavi strategijo podjetja, so namreč potrebni uvidi v kupce, okolje, v katerem delujemo, in konkurenco,« je povedala Maja Nikolić, vodja strateškega marketinga in uporabniške izkušnje v Petrolu.

Njihova marketinška strategija vključuje vprašanje, kaj in kako bodo naredili, da bodo prispevali k doseganju strateških in poslovnih ciljev, v marketinških ciljih pa opredelujo, kje so danes, kam želijo priti in kdaj želijo biti tam. Njihova glavna marketinška cilja sta tako zvišanje preference oziroma izbire, kar odgovarja strateškemu cilju postati integriran partner v energetski tranziciji z »vau« uporabniško izkušnjo, ter večje zadovoljstvo uporabnikov in boljša izkušnja strank, s čimer prispevajo k strateškemu cilju biti prva izbira strani za nakup na poti, utrjevanju vodilnega položaja in večanju tržnega deleža. »Pri vsem tem je sodelovanje med marketingom in poslovno inteligenco izjemnega pomena,« poudarja, kar je izpostavil tudi njen sodelavec Julijo Josip Franz, ki je v Petrolu direktor poslovne inteligence. »Z vse večjim naborom in spremljanjem povratnih informacij o nakupnem vedenju strank postaja marketing vse bolj analitičen in ciljno usmerjen,« je povedal.

Kupčeva košarica je ključnega pomena za marketinške aktivnosti

SOZ Akademija se je sklenila s prispevkom Jane Novak, direktorice poslovnega poročanja v Mercatorju, ki je podala poglobljen uvid v segmentacijo njihovih kupcev oziroma uporabnikov. »Kupca moramo vedno postavljati v osrčje svojega poslovanja; postati mora naš KPI in kot takšnega ga moramo uvesti v vse vrste analitičnih poročil podjetja. Vedeti moramo, koliko kupcev se je odzvalo na posamezno aktivnost, koliko od njih je novih, koliko jih je zmanjšalo ali povečalo svojo potrošnjo, od kod so prišli in kaj bo z njimi v prihodnje, koliko se jih vrača in podobno.«

Naslednji korak je segmentacija kupcev, ki jo izvedejo na osnovi košarice. »S pomočjo kartice Pika vsakodnevno dobimo dragocen uvid v kupca. Vodja blagovne skupine tako lahko ves čas razume, kaj se dogaja znotraj njegove blagovne skupine in mu ni treba čakati na tržno raziskavo, ki se običajno izvaja enkrat letno,« pojasnjuje. Odgovori na vprašanja, kot sta, kakšni so trendi v posameznih segmentih kupcev in na kaj se odziva posamezen segment, so pomembni tudi pri odločanju o promocijskem spletu njihovih prodajnih aktivnosti. Zadnji korak je personalizacija, ki posamezniku omogoča predvsem poenostavitev in prihranek časa pri nakupovanju; takšen primer je v Mercatorju priporočilo o »top« petih izdelkih v skladu s kupčevimi preferencami.

»Kupec nam kot trgovcem vsak dan nekaj govori in mi ga moramo poslušati. Njegova košarica je ključnega pomena,« je povzela Novakova.