Ruska dača in njenih tisočero zgodb

Pri tem so skrbno razmislili o vsakem najmanjšem detajlu in na to naslonili tudi marketinško strategijo – jedro blagovne znamke Ruska dača so namreč zgodbe.

Zgodba o blagovni znamki Ruska dača se je začela leta 2016, ko je dr. Aleš Musar na dražbi kupil staro, a razpadajočo meščansko vilo z začetka 19. stoletja. Hiša v Zgornjih Gameljnah je bila zgrajena okoli leta 1880, leta 1907 pa je prešla v last bogatega trgovca s pivom, zastopnika graške pivovarne Puntigamer Franca Petriča, ki je poskrbel za njeno obnovo in jo preuredil v družinsko poletno rezidenco v ruskem slogu. Toda leta – in dve svetovni vojni – so naredila svoje in še do nedavno je vila, ki je nazadnje pristala v stečajni masi nekaj ugaslih podjetij, počasi, a nezadržno propadala. In to kljub dejstvu, da so jo leta 2011 razglasili za kulturni spomenik. Ko se je Musar zanjo potegoval na dražbi, se je dobro zavedal, da bo moral pri njeni obnovi upoštevati zahtevne kulturnovarstvene pogoje. A ga to ni odvrnilo od namere, saj je že kmalu po nakupu vile začel s prvimi obnovitvenimi deli.

Dr. Aleš Musar je kot diplomant kemije in magister naravoslovno-tehniške informatike leta 1991 začel poklicno pot kot asistent pri profesorici in znanstvenici Aleksandri Kornhauser, nato pa se je leta 2000 po doktoratu na britanski šoli za upravljanje Univerze v Lancastru podal v finančne vode in se pridružil skupini Aktiva. Leta 2003 je s partnerjema ustanovil skupino S. T. Hammer, kjer je sodeloval pri upravljanju turističnih in trgovskih podjetij ter podjetij v kovinski, kemični in prehrambeni industriji. Njihova skupna pot se je končala leta 2016, prav v času, ko je naletel na Rusko dačo. Od takrat se posveča njeni celoviti prenovi in oživitvi.

»Leta 2016 me je splet naključij pripeljal do Ruske dače. Pred tem sem se več let ukvarjal s finančnimi posli in sem ravno zaključeval partnerstvo v enem od podjetij. Na nek način sem bil svoboden in sem imel tudi dovolj sredstev, da sem se lahko lotil takšnega projekta. Poleg tega pa sem se že na prvi pogled zaljubil v stavbo,« se nasmeje Musar. Kot pravi, ni šlo toliko za poslovni interes kot osebni. »Že desetletja se ukvarjam z zgodovino, kulturo in umetnostjo; ob koncu študentskih let sem bil celo turistični vodnik pri Kompasu in to obdobje imam v lepem spominu, čeprav sem nato deloval na povsem drugih področjih.«

Po njegovih besedah je bil v skladu s konservatorskim načrtom njihov cilj, da dači povrnejo podobo, kakršno je imela v letih pred prvo svetovno vojno, torej v obdobju, za katerega je zaščitena kot kulturni spomenik. Obnova zunanjosti je trajala približno leto dni, do oktobra 2018, potem pa so potrebovali še slabo leto, da so tudi notranjost prenovili do te mere, da so jo lahko sredi leta 2019 prvič predstavili obiskovalcem. Povsem na novo pa so na zemljišču postavili tudi kavarno, ki je prve goste sprejela 1. junija 2020.

Subvencija kot pospešek začetnemu razvoju blagovne znamke

V obnovo, restavriranje in izvedbo instalacij so vložili okrog 450.000 evrov, celotna naložba, ki vključuje še ureditev okolice in opremo, pa bo znašala skoraj milijon evrov. Leta 2018 so prejeli subvencijo ministrstva za gospodarski razvoj in tehnologijo v višini 200.000 evrov, ki so jo med drugim namenili razvoju celostne grafične podobe, marketinške in komunikacijske strategije, spletne pojavnosti, izdelkom pod lastno blagovno znamko in začetnemu trženju. »Subvencija je bila zelo dobrodošla, saj je omogočila večje in predvsem hitrejše vlaganje v razvoj blagovne znamke. Ta razvoj je na določenih točkah že skorajda prehiteval samo obnovo. To, da smo imeli marketinško in komunikacijsko strategijo pripravljeno že na samem začetku, še preden smo Rusko dačo sploh odprli za javnost, se je izkazalo za zelo pozitivno, saj smo v tem procesu dodobra spoznali, v katero smer želimo razvijati blagovno znamko, kateri segment želimo zasesti in kdo so naše ciljne javnosti,« pripoveduje Musar. Pri pripravi marketinške strategije, ki so jo zastavili za vsaj pet let, so sodelovali z agencijo Rubikon Gral. V podjetju Ruska dača, ki ima osem sodelavcev, tako redno zaposlene kot tudi stalne zunanje sodelavce, se z marketingom, organizacijo dogodkov in komuniciranjem ukvarjata dve sodelavki, in sicer Jana Kobal, nekdanja novinarka Pop TV, in izkušena komunikatorka Darinka Pavlič Kamien.

Ruska dača pred prenovo.

Logotip izraža dostojanstvo, lepoto, slog in edinstvenost

Ruska dača se že od vsega začetka ponaša tudi z dovršeno celostno grafično podobo, ki so jo zaupali agenciji F2. »Z njimi imamo že predhodne dolgoletne izkušnje in se dobro poznamo, dobro pa smo se ujeli tudi v procesu oblikovanja blagovne znamke, vključno z njeno celostno grafično podobo. Želeli smo si logotip, ki bi izražal dostojanstvo, lepoto, slog in edinstvenost objekta z nekaj ruskega značaja – pa čeprav je bil dejansko Slovenec, Franc Petrič, tisti, ki je naročil preoblikovanje vile v rusko smer. Mislim, da so v agenciji zelo lepo ujeli naša pričakovanja v končni izdelek,« pravi Musar. Kot dodaja, so do grafične podobe z osnovnimi barvami – zeleno, zlato in črno – prišli razmeroma hitro, malce dlje so se ustavili le pri tipografiji.

V logotipu je torej hiša, kar že na prvi pogled vtisne nedvoumno sporočilo, za kaj gre pri blagovni znamki Ruska dača. »Vila je sidro naše blagovne znamke, okrog katerega gradimo celotno zgodbo. Že samo ime, vsaj meni, zveni privlačno in drugačno, morda celo kontradiktorno s tega vidika, da se v Sloveniji gradi blagovna znamka, ki se imenuje 'ruska' dača. Tudi pri drugih elementih podobe je zaznati ruski pridih; takšna je denimo mreža, ki je dejansko vzorec barvnih, vitražnih oken, ki so v dači od leta 1908 dalje. Kljub temu, da gre v podobi blagovne znamke za hišo, pa ne želimo poudarjati arhitekturne monumentalnosti, ampak v prvi vrsti nanjo vežemo vsebine, zgodbe. Je pa seveda ta arhitektura tako edinstvena in prepoznavna, vsaj v Sloveniji, da bi jo bilo škoda ne uporabiti za vizualizacijo blagovne znamke. Dača je prav tako simbol obdobja pred prvo svetovno vojno, ki je bil tudi v Sloveniji povezan z razcvetom meščanstva in ga zaznamujejo udobje, ugodje in eleganca, kar pooseblja tudi Ruska dača,« razlaga Musar.

Kaj imajo skupnega Radetzky, Katarina Velika in prestižni porcelan?

Ko so snovali blagovno znamko, so imeli v mislih »živ prostor«, v katerem se vedno nekaj dogaja, in nanj navezati tudi druge dejavnosti in izdelke, ki se bodo ponašali z imenom Ruska dača. Ker so dačo prenovili v slogu obdobja pred prvo svetovno vojno, je temu prilagojena tudi njena notranjost. »Vsak kos pohištva, vsaka izobešena slika, vsak predmet, na katerega naletite v dači, je iz tega obdobja in vsak od njih ima svojo zgodbo. To je tudi tisto, kar najbolj pritegne obiskovalce. Dača ne nazadnje ni velika in sam sprehod med štirimi prostori jim ne bi ničesar povedal. Če pa jim povemo, zakaj tu visi slika feldmaršala Radetzkega, kaj je v pismu Katarine Velike ali zakaj je porcelan Royal Copengahen, na katerem strežemo tortice, tako poseben, je to povsem druga zgodba. Ljudi navdušujejo detajli,« pripoveduje Musar. V skladu s tem so zasnovali tudi slogan Ruske dače, »vila tisočerih zgodb«.

Zgodbe so še posebej prišle do izraza v času koronakrize, ki je tudi Ruski dači za nekaj tednov prekrižala načrte. Takrat so namreč na spletni strani začeli objavljati različne prispevke, povezane z zgodovino dače, od ljubezenskih zgodb, ki so se spletale v vili, do obreda pitja čaja. »Zgodbe pišem kar sam. Vse, kar sem kdaj koli prebral o kakšnem zanimivem zgodovinskem dogodku, prelivam v te zgodbe. Tovrstni zapisi so za nas močno marketinško orodje, saj dejansko pritegnejo obiskovalce. Zgodbe pač prodajajo. V času ustavitve javnega življenja smo jih objavili okrog dvajset in verjamem, da smo si prav zaradi njih tudi tako kmalu opomogli po koronakrizi, saj nam obiskovalcev v poletnih mesecih ni manjkalo,« pravi Musar. Poleti so med drugim organizirali koncerte Pod zvezdami za do 100 obiskovalcev, ki so bili vsi razprodani. Vsak teden so imeli v povprečju en koncert, skupno štirinajst, na katerih so gostili okrog 1200 obiskovalcev. »Morda bi lahko trdil, da smo bili letos v Ljubljani tako po številu obiskovalcev kot tudi dogodkov celo drugi največji prireditelj, takoj za Festivalom Ljubljana,« navaja sogovornik.

Od e-novičnika do pogovornih oddaj na radiu

Na vprašanje, s katerimi komunikacijskimi kanali gradijo blagovno znamko, odgovarja, da so se h klasičnemu oglaševanju zatekali predvsem v prvem letu, ko so morali poskrbeti za svojo prepoznavnost. »Moja teza je sicer, da že samo dejstvo, da gre pri Ruski dači za kulturni spomenik, dokazuje, da je bilo vlaganje v njeno obnovo že hkrati tudi vlaganje v blagovno znamko samo. Že sam proces obnove in vizualna privlačnost stavbe sta namreč vzbudila veliko pozornosti; tudi mediji so veliko poročali o nas,« pravi Musar.

Za stalno komunikacijo sicer najbolj uporabljajo LinkedIn in Facebook ter e-novičnik, ki ga dvakrat mesečno pošiljajo na bazo 2400 naslovnikov. »Ne sliši se sicer zelo veliko, a glede na to, da smo bazo organsko gradili dobro leto, se mi zdi to spodoben rezultat. Neposredna e-pošta je za nas pomemben kanal, saj prejemnike naše vsebine dejansko zanimajo, a se hkrati trudimo, da jih ne zasipavamo preveč in da smo relevantni.«

Po Musarjevih besedah so na največji odziv med tiskanimi mediji naleteli v dnevnih časopisih. »Čeprav naj bi bili tiskani mediji malo v nemilosti pri oglaševalcih, pa so  informativne objave na primer ob dnevu žena, ko smo organizirali zadnji 'predkoronski' dogodek, posvečen Katarini Veliki in njenemu ljubimcu Potemkinu, zelo odmevale. Veliko ljudi nam je namreč povedalo, kje so prebrali novico in se prav zato odločili za obisk dogodka,« pripoveduje Musar. Pri komunikaciji so se osredotočili tudi na informativne spletne medije in radijske postaje. »Lepo smo sodelovali z Radiom Ognjišče, ki se nam je tudi zaradi svoje lokacije v Šentvidu, ki je blizu Gameljn, zdel primeren; ne nazadnje je nekaj sodelavcev radia iz teh koncev, zato so bili še bolj zavzeti za naše vsebine. Ker si nismo želeli neposrednega oglaševanja, smo se z Ognjiščem dogovorili za serijo kratkih pogovornih oddaj, kjer smo še pred korono vsak teden predstavili po eno zgodbo, poleti pa jo ponovili.«

Kaviar in šampanjec, kmalu tudi vodka

Blagovna znamka Ruska dača pa ne prinaša le dogodkov, temveč tudi izdelke. Prva izdelka, ki so ju ponudili pod svojim imenom, sta bila kaviar in šampanjec. »Razvoj izdelkov je tesno povezan s pozicioniranjem blagovne znamke. Ta temelji na postavkah kakovosti doživetja, nadstandardne storitve, butičnosti, tudi prestižnosti in izbranosti ter vpetosti v zgodovinska dejstva, torej ujemanjem z obdobjem meščanskega razcveta v Sloveniji, z nekaj ruskega pridiha. Kaviar in šampanjec sta bila torej logična izbira. Le še vodka manjka,« se nasmeje Musar, ampak že v isti sapi resneje doda, da bo prav ta zelo verjetno njihov naslednji izdelek pod blagovno znamko Ruska dača.

Edini šampanjec pod slovensko blagovno znamko. Pridelan je v Champagni in ga za Rusko dačo polni tamkajšnja butična klet Vilmart & Cie.

Po njegovih besedah so si prav zaradi takšnega pozicioniranja želeli pravi šampanjec in ne »zgolj« penino, a po še vedno dostopni ceni (ta znaša 45 evrov za 0,75-litrsko steklenico). »To je za zdaj tudi edini šampanjec pod slovensko blagovno znamko. Pridelan je v Champagni in ga za nas polni tamkajšnja butična klet Vilmart & Cie,« pravi. Niti pri kaviarju niso ničesar prepuščali naključju: »Izbrali smo proizvajalca iz Italije, Caviar Gavieri, ki ima 25 let izkušenj z gojenjem jesetrov. Pravi kaviar je namreč le tisti, ki se pridobiva iz rib družine jesetrov.«

Kaviar Ruska dača proizvaja italijanski Caviar Gavieri, ki ima 25 let izkušenj z gojenjem jesetrov.

Nalepke na šampanjcu in kaviarju so nastale v »cobrandingu« z obema proizvajalcema, oblikovali pa so jih prav tako v F2, kjer so zasnovali tudi darilne vrečke za šampanjec. Butično ponudbo Ruske dače dopolnjujejo še nekateri drobnejši izdelki, na primer šampanjski kozarec, zamašek za šampanjsko steklenico, darilna škatla za šampanjec ter svinčniki in magneti. »Vsi ti izdelki so sicer bolj namenjeni krepitvi blagovne znamke, kot pa da bi nam prinašali znatnejše prihodke. Mislim, da je za blagovno znamko zelo pomembno, da smo začeli s kaviarjem in šampanjcem in se že takoj pravilno pozicionirali. Z razvojem naslednjih izdelkov se nam tako ne mudi zelo, čeprav razmišljamo o njih in si puščamo odprte možnosti,« nam pove Musar.

Kraljevska limuzina princese Aleksandre

Poleg dogodkov in izdelkov je v njihovi ponudbi tudi najem vrhunske limuzine, okoli katere so prav tako spletli zgodbo. »Limuzina ni nekompatibilna z Rusko dačo; daleč od tega. Objavljen imamo celo en članek iz leta 1911, v katerem gospoda Petriča obtožujejo, da je službeno vozilo zlorabil za to, da je okoli vozil klerikalnega volilnega kandidata. Pri čemer je bilo takrat v deželi Kranjski le okoli 60 avtomobilov,« anekdoto najprej navrže sogovornik. Kot dodaja, pa ima tudi njihova limuzina svojo zgodbo: »Ta je spet malce moja osebna, povezana pa je tudi z britanskim dvorom. Gre za limuzino, ki jo je leta 1971 naročila sestrična kraljice Elizabete II., princesa Aleksandra, za svoje delovne naloge kot članica kraljeve družine, tako da ima modro lučko že serijsko vgrajeno. Princesa Aleksandra je bila hkrati rektorica Univerze v Lancastru, kjer sem doktoriral in iz njenih rok prejel doktorat, tako da je bil to razlog, zakaj je limuzina pritegnila mojo pozornost, ko je prišla na dražbo v Angliji. Potem sem jo kupil in je bila nekaj mesecev v Salzburgu, kjer jo je vrhunski servis, specializiran za starodobnike, vzpostavil v prvotno stanje. Sodi v zadnjo generacijo klasičnih limuzin in je daleč naokrog ni take, saj jih je bilo izdelanih manj kot 400.«

Še en segment, na katerega se usmerjajo pri Ruski dači, so potovanja. Ta so sicer v letošnjem letu močno okrnjena, a lani so že izvedli nekaj obiskov Rusije, od križarjenja po Volgi do ogleda St. Peterburga. V ponudbi imajo sicer tudi druge države, kot sta letos Oman in Namibija. »Tudi pri organizaciji potovanj delujemo butično, zato so zasnovana za manjše skupine. Naše stranke so posamezniki, ki želijo vedeti in slišati nekaj več in so za to pripravljeni potovati tudi v manjši skupini. Ker so večinoma individualisti, se v takšni skupini bolje počutijo kot na množičnih potovanjih,« opaža Musar.

V Rusiji je vsaka dača ruska, v Sloveniji pač ne

V letošnjem letu so tudi v Ruski dači v večji meri nagovarjali domače obiskovalce, čeprav niti tujcev ni manjkalo. Med njimi je sicer največ takšnih, ki živijo v Sloveniji, na primer rusko govoreča skupnost. V skladu s tem oglede vile ponujajo tudi v ruskem in angleškem jeziku, prav tako bo v kratkem tudi spletna stran zaživela v več jezikovnih različicah; poleg že omenjenih še nemška in italijanska. Na vprašanje, zakaj je ruska dača zanimiva za Ruse, saj jih imajo ne nazadnje v svoji rodni deželi na pretek, Musar odgovarja: »V Rusiji je vsaka dača ruska. To, da se neka vila v Sloveniji imenuje Ruska dača, pa je po izbiri. In že zaradi tega je avtentična in posebna. Čeprav gre za slovenski meščanski interier, pa smo poskrbeli za to, da je v vsakem prostoru kakšen ruski element, tako da lahko zgodbo povežemo z Rusijo. Zdi se mi, da se skoraj malo sramujemo dejstva, da Ljubljana v časih pred prvo svetovno vojno ni bila neko provincialno mesto na skrajnem robu avstro-ogrskega imperija, ampak je bila eno od mest v cesarstvu, ki je imelo poseben šarm. Celo do te mere, da se je feldmaršal Radetzky odločil, da si želi prav tu preživeti svoja leta pokoja. Poleg tega je bila Ljubljana izbrana za prizorišče drugega kongresa Sveta alianse leta 1821 – naslednje leto bo že dvestota obletnica enega od najpomembnejših dogodkov v zgodovini Evrope, ki se ga je udeležil tudi ruski car. In to je ponovno zgodba za Rusko dačo, s katero bomo pritegnili ruske in tudi druge goste.«

Več poudarka na kulinariki

In kakšno prihodnost so si snovalci blagovne znamke Ruska dača zamislili zanjo? Dr. Aleš Musar odgovarja: »Vse, kar delamo, delamo v majhni ekipi in butično. To pomeni, da nikoli ne bomo izvajali megalomanskih projektov, ampak ostajamo zvesti svoji strategiji; torej izpostavljanju izvirnosti, sloga, lepote in duha časa, ki so temelj Ruske dače. Rusko dačo vidimo kot lokacijo, primerno za butične kulturne, poslovne in tudi zasebne dogodke, in na drugi strani kot blagovno znamko, ki se z različnimi izdelki in storitvami navezuje na temelje, torej na zgodovino, kulturo in kulinariko.«

Kulinarika je prav tako eden od segmentov, ki ga še razvijajo, in tudi tu privlačnih zgodb ne manjka. Musar nam postreže še z eno: »Pred kratkim smo imeli premiero cesarske večerje, namenjene zunanji javnosti, na kateri smo poustvarili jedilnik iz leta 1908, ko je bila v ljubljanski Unionski dvorani slovesnost ob 60-letnici vladanja Franca Jožefa. Ta jedilnik, ki ga je v recepte prelil profesor Janez Bogataj, se odvije znotraj gledališke predstave, kjer je gostitelj Franc Petrič s svojo družino; za nas ga igra Jernej Kuntner, njegovo ženo pa 'naša' Jana Kobal. Dogajanje je postavljeno v leto 1915, podnaslov predstave pa je Večerja s petimi hodi in eno aretacijo, saj so gospoda Petriča takrat dejansko aretirali.«

Za kulinarični del dogodka je poskrbela restavracija Cubo. »Na Ruski dači imamo tudi profesionalno opremljeno kuhinjo, tako da lahko kuharski mojstri na samem licu mesta pripravijo večerjo ali drugo kulinarično druženje. To možnost ponujamo tudi našim poslovnim partnerjem,« pravi Musar. Kot še dodaja, so se tesneje povezali tudi z Mestno občino Ljubljana, ki ima v svoji promocijski strategiji za prihodnost tudi primestne lokacije – in ne le tistih v središču mesta –, tako da bodo tudi na ta način še povečevali prepoznavnost svoje blagovne znamke.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2020, #473. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.