Osebni pogovor še vedno prevladuje nad digitalnimi kanali

Morda se nam v času sodobnih komunikacijskih kanalov zdi, da gre za že zastarelo orodje, a naši sogovorniki pravijo, da se njihov pomen v zadnjih letih ni zmanjšal. V Skupini Triglav pravijo, da stremijo k temu, da standard izjemne uporabniške izkušnje zagotavljajo vedno in povsod. Njihov cilj je poskrbeti za poenoteno izkušnjo strank ob vsakem stiku z njimi, ne glede na prodajno pot, produkt oziroma storitev ali družbo. S tega vidika so kontaktni centri eden od kanalov, kjer so dostopni za vsa vprašanja strank, ki se želijo nanje obrniti po tej poti.

»Vloga kanalov, ki omogočajo komunikacijo na daljavo, med katerimi so tudi kontaktni centri, se je v času omejenih srečanj v živo še povečala. Zato v Skupini Triglav poseben poudarek namenjamo nadaljnjemu razvoju digitalnih rešitev, s katerimi smo strankam na voljo v tistem trenutku, ko nas potrebujejo, in na način, ki jim v dani situaciji najbolj ustreza,« pravi Petra Knez Bahor, vodja centra za podporo strankam v Skupini Triglav. Po njenih besedah pri tem sledijo globalnim trendom, ki kažejo, da mlajša populacija raje posega po povsem digitaliziranih storitvah, medtem ko nekoliko starejši svoja vprašanja še vedno najraje zastavijo osebno, tudi v telefonskem pogovoru. »Ob tem opažamo, da stranke po oddaji svojega vprašanja ali povpraševanja po digitalnih kanalih, na primer v mobilnih aplikacijah ali preko e-pošte, pogosto tudi s klicem preverijo, ali smo njihovo sporočilo prejeli. Tako pri reševanju svojih težav uporabljajo različne načine dostopanja do informacij in storitev, ki jih potrebujejo,« je povedala za MM.

Petra Knez Bahor, vodja centra za podporo strankam v Skupini Triglav, pravi, da v kontaktnih centrih strankam nudijo splošne informacije in pomoč pri reševanju težav, s strankami pa usklajujejo tudi termine prodajnih sestankov. Kot primer dobre prakse izpostavi delovanje asistenčnega centra Zdravstvena točka zdravstvene zavarovalnice Triglav, kjer je zdravstveno osebje strankam na voljo vse dni v letu.

Brez osebnega stika včasih ne gre

V NLB pravijo, da so klicni centri vsekakor pomembni, sploh v tistih podjetjih, kjer uporabnika postavljajo v središče svojega poslovanja. »Zakaj? Ker je osebni stik včasih tisti, brez katerega preprosto ne gre. Če pa je ta na voljo 24 ur na dan, sedem dni na teden, kot je to v NLB, potem so naši uporabniki lahko prepričani, da nas resnično lahko dobijo kadar koli in kjer koli,« pravi Nada Drobnič, direktorica klicnega centra 24/7 v NLB. Meni, da je to še toliko bolj pomembno v času, ko nekatera podjetja med svoje kontaktne podatke telefonskih številk sploh več ne uvrščajo. »Seveda je to močno odvisno od njihove ciljne skupine, za nas pa je izjemnega pomena, da nas denimo starejša populacija še vedno lahko prikliče tudi na telefon. Kljub temu pa se nismo ustavili zgolj pri telefonu, saj je naš kontaktni center dostopen tudi z videoklicem in spletnim klepetom. Tako vsak uporabnik lahko izbere pot, ki je zanj najbolj udobna, da pride do želene informacije,« dodaja.

Nada Drobnič, direktorica klicnega centra 24/7 v NLB, je prepričana, da se morajo klicni centri razvijati po enaki poti, kot se razvijajo uporabniške navade in storitve, ki jih podjetje ponuja. »Nenehno se morajo prilagajati situaciji, kar se je pri nas odlično izkazalo v covidnih časih. Takrat se je naš klicni center praktično čez noč noč prilagodil novi dinamiki, ki je takoj postala nova vsakdanjost. V 24-ih urah smo vzpostavili dodatnih pet lokacij in skupaj z 'gosti', kolegi iz poslovalnic, podvojili komunikacije in potrojili moč znanja.«

Pomoč uporabnikom neposredno vpliva na uporabniško izkušnjo

»Zaradi narave tržnega odnosa, ki je pogosto dolgotrajnejši in bolj intimen, je občutek, da si deležen hitrega in odličnega 'servisa' v zavarovalništvu, še toliko pomembnejši,« pa ugotavljajo v Vzajemni. Njihov klicni center nudi predvsem pomoč in podporo njihovim strankam, uporabnikom, ki od njih pričakujejo prilagodljivost in hitro rešitev za vse svoje težave. Pravijo, da pomoč uporabnikom postaja edinstven in ključen del zadovoljevanja potreb potrošnika, saj neposredno vpliva na uporabniško izkušnjo in je izrednega pomena pri gradnji blagovne znamke podjetja.

»Hitra, učinkovita in celovita podpora uporabnikom je v času eksponentnega razvoja tehnologij in (upo)rabe družbenih omrežij bolj pomembna kot kdaj koli doslej in je lahko ključen razlikovalni dejavnik uspešnih podjetij. Tega se zelo dobro zavedamo tudi v našem klicnem centru in ves čas stremimo k optimizaciji in digitalizaciji procesov, ki vplivajo na zadovoljstvo naših strank. Klicni center je stičišče podatkov in informacij tako za stranke kot tudi za druge službe v naši zavarovalnici. Povratna informacija s strani strank nam omogoča, da svoje storitve in produkte še bolj približamo potrebam in zahtevam strank,« pravi Tina Turk Hafnar, vodja klicnega centra v Vzajemni.

Tina Turk Hafnar, vodja klicnega centra v Vzajemni, opaža, da je najpomembnejši hiter odziv. »Po naših izkušnjah stranke ne marajo dolgo čakati na liniji. Njihova potrpežljivost traja približno 60 sekund. Če v tem času ne uspemo odgovoriti na klic, je zelo verjetno, da bo stranka odložila telefon. V sami komunikaciji pa je bolj pomembno, kako informacije podamo stranki in ne toliko, kakšno je sporočilo. Komunikacija mora biti mirna, vljudna in korektna,« pravi.

»Cilj je bolje razumeti potrebe strank«

V družbi Philip Morris International (PMI) so za MM povedali, da klicni center ne služi le za podporo uporabnikom, ampak z njegovo pomočjo tudi sami bolje razumejo potrebe svojih strank. »Poslanstvo našega centra za stranke je nuditi podporo polnoletnim uporabnikom naprav IQOS, pred in po nakupu, tako da jim nudimo preproste rešitve preko telefona in digitalnih kanalov, kot so Viber, e-pošta in klepet v živo,« pojasni Žiga Anžlovar, strokovni sodelavec v podpornem centru za stranke podjetja PMI.

V Sloveniji so podporni center vzpostavili leta 2017, ko je na trg prišla njihova naprava IQOS. Začeli so sodelovati s svetovno priznanim ponudnikom Teleperformance in pozneje ustanovili tudi interni oddelek, podporni center za stranke, kjer se po njegovih besedah celotna ekipa osredotoča na obravnavo uporabnikov njihovih brezdimnih alternativ. »Naš cilj je bolje razumeti potrebe naših strank, zagotoviti povratne informacije o tem, kako uporabljati naše naprave in kako zagotoviti podporo v vsaki možni situaciji, s katero bi se lahko soočili naši potrošniki,« je povedal.

Žiga Anžlovar, strokovni sodelavec v podpornem centru za stranke v družbi Philip Morris International, pravi, da je zanje podpora strankam več kot le zagotavljanje odgovorov: »Je pomemben del dosledne večkanalne izkušnje, ki si jo prizadevamo zagotoviti našim zvestim strankam. Lani smo dodali videoklice, da bi zagotovili izboljšano diagnostiko naših naprav. Velik poudarek dajemo tudi ustrezno usposobljenim agentom, zato jih redno izobražujemo za pravilno diagnostiko in dosledno komuniciranje, zagotavljamo pa tudi treninge mehkih veščin.«

Odzivnost, enostavnost in zanesljivost

Za podjetja iz različnih panog so v odnosu do strank pomembne različne stvari. »V Zavarovalnici Triglav se pomen hitre, zanesljive in celovite pomoči kaže predvsem, ko se stranke na nas obrnejo v primeru potrebe po asistenčnih storitvah. Ob prejemu prvega klica je najpomembneje, da stranki prisluhnemo, se poskušamo postaviti v njeno situacijo in ji z obstoječimi rešitvami pomagati skozi celoten proces. Zato smo v tovrstnih primerih s strankami povezani ves čas reševanja težave. Torej od prvega stika, ko stranka naroči asistenco, na primer, če se ji na cesti pokvari vozilo, do rešitve težave,« opisuje Petra Knez Bahor. Sicer pa v ospredje svojega delovanja postavljajo vrednote, kot so odzivnost, enostavnost in zanesljivost. Tako si tudi v kontaktnih centrih prizadevajo za hiter odziv in zanesljive ter jasne informacije, ki so podane na enostaven način, in s katerimi celovito odgovarjajo na potrebe ali težave svojih strank.

Pomembna je celotna uporabniška izkušnja

V Telemachu poudarjajo, da je pomembna celota oz. celotna uporabniška izkušnja s kontaktnim centrom. »Seveda je v današnjem času pomemben odzivni čas, hkrati pa dajemo v našem podjetju enakovredno težo 'end to end' rešitvi, torej rešitvi zahteve klica v celoti, in tudi zadovoljstvu uporabnika ob opravljenem klicu. Prizadevamo si, da uporabnikov ne preusmerjamo, temveč poskušamo v večini primerov zadevo urediti ob prvem klicu,« pravi Maxi Cerar, glavna komercialna direktorica v Telemachu.

»V našem podjetju je kontaktni center ena od najpomembnejših stičnih točk z uporabniki, zato si prizadevamo, da uporabnik v najkrajšem možnem času prejme vse potrebne informacije ali rešitev morebitne tehnične težave,« pravi Maxi Cerar, glavna komercialna direktorica v Telemachu.

V družbi Philip Morris International že od vzpostavitve centra nenehno izboljšujejo svoje storitve, saj želijo vsem potrošnikom na daljavo zagotoviti personalizirane in dosledne storitve. »Razširili smo delovni čas našega klicnega centra, da bi bolje zadovoljili potrebe naših potrošnikov, če so slučajno vse linije zasedene, pa uporabnika pokličemo nazaj. Naši agenti v klicnem centru so dvojezični, s strankami komunicirajo v slovenskem jeziku. Ker pa v Sloveniji živi veliko tujcev, smo našim uporabnikom dodali možnost, da opravijo pogovor v angleškem jeziku. Nudimo tudi mednarodno podporo, saj bi naš potrošnik morda potreboval pomoč med potovanjem v tujino,« našteje Žiga Anžlovar. Kot še doda, poskušajo predvideti vse možne situacije za svoje potrošnike in jim nuditi podporo, ko je to potrebno.

»Delo v klicnem centru zahteva posebne značajske veščine in veliko znanja«

V NLB izpostavijo kar nekaj pomembnih stvari, na katere so pozorni: »Najprej je izjemno pomemben odzivni čas, da nekdo, ki je denimo v stiski, ne čaka na prosto linijo. Potem seveda strokovnost – na tem področju smo v NLB resnično odlično podkovani, ker v strokovnost naših svetovalcev ogromno vlagamo. Izjemno pomembna je tudi čustvena inteligenca, saj se bo nekdo, ki nima dovolj izraženega občutka za sočloveka, težko postavil v kožo uporabnika, ki mu tudi preproste informacije niso blizu. In v kožo nekoga, ki je v tistem trenutku zelo razburjen,« pravi Nada Drobnič. Delo v klicnem centru po njenih besedah zahteva posebne značajske veščine in veliko znanja. V NLB namreč nudijo različne storitve, od najpreprostejših do izjemno kompleksnih, poznavanje vseh pa zahteva veliko nenehnega izobraževanja.

Klicni centri so in ostajajo pomembni

Sogovorniki se strinjajo, da bodo klicni centri tudi v prihodnje ostali pomembno orodje za komunikacijo s strankami, se pa zavedajo, da se časi spreminjajo in da je potrebno razvijati tudi sodobnejše oblike. Kot pravi Petra Knez Bahor, zahteve strank po kakovostni obravnavi, celovitih informacijah in hitrem zagotavljanju rešitev že ob prvem stiku s podjetjem, na katerega se obrnejo, naraščajo. Če želi podjetje strankam zagotoviti odlično uporabniško izkušnjo in jim biti na voljo kjer koli in kadar koli, sta zato po njenem mnenju nadaljnji razvoj kontaktnih centrov in njihovo preoblikovanje iz klasičnih oblik v sodobne centre za pomoč uporabnikom nujno potrebna in zaželena.

V NLB ugotavljajo, da se delež klasičnih telefonskih klicev že nekaj let znižuje na račun videa, klepeta, družbenih medijev in chatbotov, kontaktni centri pa so vedno bolj v vlogi svetovalcev in prodajalcev za nakupe na daljavo. »V prednosti pa so tisti kontaktni centri, ki so lahko eden od prodajnih kanalov, če zadostijo vsem regulativnim zahtevam. Takšni bodo vedno alternativa fizičnim poslovalnicam,« je prepričana Nada Drobnič. Maxi Cerar pri tem meni, da bo, ne glede na to, da smo v času pospešene digitalizacije in uporabniki uporabljajo druge vire za vzpostavljanje stika z operaterjem, še naprej ostal pomemben delež uporabnikov, ki jim je zelo pomemben stik s človekom in pogovor »ena na ena«.

S tem se strinja tudi Tina Turk Hafnar, ki sklene s prepričanjem, da v Vzajemni verjamejo, da klicni center predstavlja ključno stično točko med strankami in podjetjem: »Naša temeljna naloga je izboljšati uporabniško izkušnjo strankam, jim približati produkte in storitve na razumljiv in enostaven način, česar sodobne tehnologije in družbena omrežja (še) ne morejo v celoti zagotoviti. Osebna komunikacija z 'živim človekom' je za stranke, ko se znajdejo v stresni ali zgolj novi in nepoznani situaciji, zaželena in pomembna.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na [email protected].