Oglaševanje na TikToku kot nova priložnost za blagovne znamke

Družbeno omrežje TikTok, ki temelji na kratkih videovsebinah, je v zadnjih nekaj letih doživelo tako veliko rast, da se o njem govori kot o najhitreje rastočem mediju vseh časov. Ima več kot milijardo aktivnih uporabnikov po vsem svetu in tako ponuja blagovnim znamkam (neomejene) priložnosti, da s kreativnim in strateškim pristopom dosežejo močne povezave s potrošniki, boljšo prepoznavnost in večjo donosnost.

Ker TikTokovi algoritmi dajejo prednost svežim in zanimivim vsebinam, so te običajno zasnovane na bolj kreativen način kot tiste na Meti ali Googlu, posledično pa dosegajo tudi višjo organsko rast in angažiranost ljudi. Ko so v kitajskem podjetju ByteDance, pod okrilje katerega sodi TikTok, blagovnim znamkam predstavljali nove oglaševalske možnosti pod imenom TikTok Business, so to naredili s pomenljivim sloganom »Don't make ads, make TikToks.« (»Ne ustvarjajte oglasov, ampak tiktoke«), kar pomeni, da morajo biti oglaševalci pri ustvarjanju vsebin predvsem prilagodljivi, hitri in pripravljeni eksperimentirati.

V tujini je TikTok pomemben del oglaševalske strategije

Eva Škedelj, vodja prodaje v družbi Httpool by Aleph Slovenija, uvodoma pove, da se je oglaševanje na TikToku prvič vzpostavilo med letoma 2019 in 2020, a šele ko so leta 2022 spremenili algoritem in sta ciljanje in prikazovanje postala bolj personalizirana, je oglaševanje na TikToku postalo pomemben posel. Do prihoda tega poslovnega modela v regijo Adriatik in z njo tudi Slovenijo pa je prišlo šele letošnjega avgusta, in sicer zaradi določenih metrik, ki jih skrbno spremljajo pri platformi: »Med njimi so število aktivnih uporabnikov, razvitost oglaševalskega trga, konkurenca, lokalna zakonodaja in oglaševalska politika.« Škedljeva pojasni, da je v večini držav, kjer so oglaševalske aktivnosti na voljo že več let, kitajska platforma zelo pomemben del oglaševalske strategije – predvsem zato, ker je že sam organski doseg lahko zelo visok. »V tujini je oglaševanje na TikToku povsem komplementarno oglaševanju na Meti ali Googlu, so pa pri njem veliko bolj pomembne organske vsebine. Te imajo veliko možnosti za visok doseg in predstavljajo testni poligon za vsebine, ki jih pozneje ustvarijo za oglaševanje, kjer so običajno stroški produkcije in priprave materialov višji.«

Ker je oglaševanje v Sloveniji možno šele en mesec, v družbi Aleph Slovenija uradnih statistik še nimajo, napovedujejo pa, da bodo številke znane v prihodnjem četrtletju. »Si pa lahko glaševalci znotraj platforme pred postavitvijo kampanje sami ogledajo okviren doseg, strošek oglaševanja – ceno na klik ali na tisoč prikazov –, pričakovano število rezultatov in druge metrike.«

Zakaj začeti že danes?

Anja Zakovšek, specialistka za učinkovitostni marketing pri Bold.group, pritrjuje Škedljevi, ko pravi, da statistični podatki o oglaševanju na TikToku pri nas še niso znani, so pa po njenih besedah številke o splošni uporabi TikToka v Sloveniji zelo spodbudne. »Tako kot drugod po svetu je tudi pri nas to najhitreje rastoče družbeno omrežje, poleg tega pa edino večje omrežje, ki beleži tako izjemno rast. Trenutno je na TikToku približno 600 tisoč registriranih uporabnikov, pri čemer število še vedno nenehno raste. Na slovenskem trgu je zelo malo blagovnih znamk, ki so izkoristile potencial TikToka, kar pomeni, da obstaja velika priložnost za tiste, ki se bodo hitro prilagodile in bodo tako lahko lažje izstopale.«

Podobno ugotavlja Nenad Grujičić, strokovnjak za digitalno oglaševanje v agenciji POINT OUT: »TikTok ima povsod po svetu ogromno in zelo angažirano bazo uporabnikov. Nekateri ga sicer še vedno vidijo kot platformo za mlajšo generacijo, a se motijo, saj se trend hitro obrača. Čedalje več pripadnikov starejše generacije aktivno uporablja aplikacijo in je ne vidijo več le kot vir zabave, temveč vedno bolj kot vir informacij; najboljša pri tem pa je majhna zasičenost s promocijskimi vsebinami v primerjavi z drugimi družbenimi omrežji. Zgodnje vključevanje blagovne znamke pomeni večjo promocijo v manj zasičenem oglaševalskem prostoru in hitrejše grajenje prepoznavnosti blagovne znamke ter posledično nižje stroške oglaševanja.«

Julija Kancler, strateginja za digitalni marketing v agenciji Futura DDB, ob tem posteže še z zanimivim izsledkom, da so januarja letos globalni uporabniki v povprečju preživeli na TikToku 34 ur, na YouTubu 28, Facebooku slabih 20, na WhatsAppu 17 in na Instagramu 15 ur mesečno.

Kako se lotiti (anti)strategije?

Tako kot drugi komunikacijski kanali ima tudi TikTok svoje posebnosti, ki jih morajo oglaševalci upoštevati pri zastavljanju ciljev in strategije. Kanclerjeva pravi, da je osnovna marketinška strategija sicer ista kot drugod, a je vsebinski del povsem drugačen od Facebooka, Instagrama in podobnih kanalov: »Objavljeni videoposnetki morajo ustrezati algoritmom in standardom uporabnikov omrežja, ki pa so precej visoki. TikTokov algoritem močno spodbuja aktualne vsebine, ki hitro pridobijo pozornost in angažiranost, to pa omogoča doseg širšega in bolj raznolikega občinstva.«

Zakovškova pove, da se uporabniki TikToka obnašajo drugače kot na drugih platformah; pogosto iščejo neformalne in avtentične vsebine, ki vključujejo inovativne pristope. »TikTok se osredotoča na kratke, trendovske videoposnetke, ki trajajo od 15 do 30 sekund, sporočilo mora biti še bolj udarno in še hitreje poslano, najbolje, da že kar v prvi sekundi. Redno testiranje različnih vrst vsebin in pristopov je ključno za uspeh na tej platformi. TikTok na ta način ponuja priložnost za ustvarjanje viralnih vsebin, ki lahko pritegnejo tudi netipične uporabnike, ki na prvi pogled morda niso očitno ciljno občinstvo.« Pri tem doda, da se aplikacija odlično obnese za doseganje zgornjega dela prodajnega lijaka za povečanje prepoznavnosti in pridobivanje novih uporabnikov in tudi zato uspešno oglaševanje na TikToku zahteva večjo naložbo v kakovostne videovsebine.

»TikTok naj se čim prej vključi v celostno digitalno in širšo strategijo oglaševanja ter naj se ne obravnava kot edino ali ločeno platformo,« se strinjajo sogovorniki.

Pri Alephu Slovenija, partnerju TikToka za oglaševalce in agencije za Slovenijo, pravijo, da je postavitev strategije oglaševanja priporočljiva, a močno odsvetujejo pripravljanje vsebinske strategije. Omrežje namreč zahteva hiter reakcijski čas in lovljenje trendov, da je vsebina lahko v koraku s časom in posledično tudi viralna. »Naj vas vodi slogan 'Don't make ads, make TikToks'. Ukvarjajte se s poslovnimi rezultati iz naslova oglaševanja in številom ogledov. Prvi pripomorejo k preživetju in rasti podjetja, drugi pa nakazujejo, kakšne vsebine privlačijo vaše občinstvo, česa delati več in kako priti do kupcev. To naj vpliva na vaše prihodnje delo,« svetuje Eva Škedelj.

Z vplivneži do pristnih in privlačnih vsebin

TikTok poleg agilnosti zahteva tudi redno in pogosto objavljanje vsebin, ki se odzivajo na kulturne in meme trende, zato so sogovorniki spregovorili tudi o podpori blagovnim znamkam, ki jim jo lahko nudijo agencije in vplivneži.

Grujičić pove, da agencije pogosto vključujejo ustvarjalce vsebin, ki so že uspešni na TikToku. Ti uspešno pomagajo pri ustvarjanju pristne in uporabnikom privlačne vsebine, najbolj pomembno pa je, da agencija in podjetje (in vplivnež) pri pripravi vsebin tesno sodelujeta, saj se sinergija in poznavanje drug drugega močno občuti pri končnih izdelkih, na TikToku pa še toliko bolj. »Najbolj uspešne vsebine na TikToku so prav tiste, v katerih ni zaznan noben posrednik in vsebina ni sprejeta kot načrtna marketinška aktivnost. Pri tem je ključno razumevanje identitete blagovne znamke, ciljnih skupin in ciljev podjetja; vsak trend ali izziv na TikToku ni primeren za vsako blagovno znamko in njene uporabnike.«

Tudi v agenciji Futura DDB so mnenja, da ni nič narobe, če agenciji in blagovni znamki pomaga vplivnež. »Oni razumejo platformo in imajo močno povezavo s svojimi sledilci, zato je sodelovanje z njimi zelo učinkovito za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke,« pove Kanclerjeva in izpostavi pomen avtentičnosti, humorja in inovativnosti.

Čim prej od teorije k praksi

Oglaševanje na TikToku je v tem trenutku še ugodnejše kot oglaševanje na Meti ali Googlu, saj so stroški, kot sta cena na klik ali prikaz, nižji. Ti pa se bodo s časom zagotovo povečevali, saj se platforma razvija, število oglaševalcev raste, konkurenca pa se povečuje. Prav to so spodbude, naj podjetja čim prej preidejo od teorije k praksi. »Tako kot so na Facebooku (zdaj Meti) močno profitirala podjetja, ki so prva začela oglaševati, se zdaj podoben trend dogaja na TikToku,« izpostavlja Grujičić.

Sogovorniki opažajo, da se v Sloveniji blagovne znamke že aktivno odločajo za oglaševanje na TikToku. Jaka Satler, direktor medijske operacije pri Publicis Groupi, ki za svoje globalne naročnike in slovenske oglaševalce ponuja zakup oglasnega prostora, pripravo medijskih strategij in produkcijo vsebinsko ter tehnično prilagojenih oblik in formatov za oglaševanje na tem kanalu, pove: »Pri nas že testiramo prve kampanje, ker gre za novo priložnost, kako nagovarjati ljudi, predvsem mlade. Komunikacija bo v začetku zelo prilagojena, vsekakor pa bomo spremljali, kako se bo platforma razvijala naprej.«

Prva Futurina naročnika, ki sta se odločila za oglaševanje na TikToku, sta po besedah Kanclerjeve McDonald's in Spar Slovenija, Škedljeva pa dodaja, da je v Sloveniji z oglaševanjem začelo že okoli 100 blagovnih znamk, a imen naročnikov še ne more podati: »Lahko pa povem, da imamo največ pogodb sklenjenih s podjetji, ki se ukvarjajo s spletno prodajo, in agencijami, ki imajo večje oziroma globalne blagovne znamke.«

Trenutno na voljo dva oglasna formata

Trenutno sta za oglaševanje na TikToku na voljo dva formata, t. i. »spark ad« in »in-feed ad«. Pri prvem gre za promoviranje vsebine, ki je že objavljena na TikTokovem profilu in je »mehanika« podobna »boostanju« objav na Meti. Drugo obliko, torej »in-feed ad«, pa uporabnik TikToka vidi enako kot video na domači strani »for you«. »Razlika je v tem, da video ni naložen na profilu oglaševalca in tako izgine s 'feeda', ko oglas ni več aktiven. Klik na 'in-feed ad' uporabnika pripelje tudi na strani izven TikToka,« še razložijo v Futuri DDB.

Sogovorniki povzamejo, da zanimanje za TikTok tako med potrošniki kot tudi oglaševalci hitro narašča. Dokler platforma še ni preplavljena z oglaševalci, so stroški oglaševanja nizki v primerjavi z bolj uveljavljenimi družbenimi omrežji, kar jim omogoča, da dosežejo široko občinstvo po dostopni ceni. Pri tem je najpomembnejša iztočnica, da algoritmi TikToka dajejo prednost kreativnim in vključujočim vsebinam, kar povečuje možnosti, da postanejo viralne.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2024, #519. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.