Nogomet kot zadnje zatočišče pristne napetosti v živo

Svetovno prvenstvo v nogometu ostaja eden od tistih dogodkov, ki še vedno zmorejo »ustaviti čas«. A če je bilo še precej pred kratkim predvsem športni vrhunec, je danes hkrati tudi eden od največjih globalnih medijskih in marketinških eksperimentov.

Na igrišču se borijo reprezentance, zunaj njega pa blagovne znamke, platforme in mediji. Pozornost, ki jo SP pritegne, je izjemna, a hkrati razpršena kot še nikoli. Tekem ne gledamo več samo na televiziji, temveč tudi skozi telefone, posnetke na družbenih omrežjih, meme in odzive v realnem času. Gol ni več le gol, ampak vsebina, ki zaokroži po platformah in dobi svoj kontekst ter interpretacijo.

V takšnem okolju postaja vprašanje, kaj pravzaprav gledamo: nogomet ali njegov odsev v medijih? Kako se v tej poplavi vsebin znajdejo blagovne znamke in ali sploh še lahko izstopajo? Ter kako vse skupaj doživljajo tisti, ki nogomet spremljajo profesionalno – športni novinarji, ki so še nedolgo nazaj določali, katere zgodbe bodo prišle do občinstva, danes pa jih soustvarjajo skupaj z igralci in navijači.

O tem, kako se je svetovno prvenstvo spremenilo iz športnega dogodka v kompleksen marketinški in medijski ekosistem, smo se pogovarjali z zanimivimi sogovorniki.

Najpomembnejša postranska stvar na svetu

Tomaž Ambrožič, direktor agencije Sport Media Focus, napoveduje, da se bo tudi tokrat v času »mundiala« svet nekoliko »ustavil«, saj nogomet še vedno velja za najpomembnejšo postransko stvar na svetu. »Na nek način letos še toliko bolj, saj bo prvič doslej na dogodku nastopilo kar 48 reprezentanc, kar je skoraj četrtina držav tega planeta. Resda dogodek s tem nekoliko izgublja na ekskluzivnosti in prestižnosti, bo pa predvsem v ‘manjših’ državah navdušenje zaradi nastopa njihovih reprezentanc na prvenstvu toliko večje,« meni. Dodaja, da bo zanimanje za dogodek v državah, ki na prvenstvu ne bodo imele svoje reprezentance, sicer manjše, še vedno pa ne bo prezrto.

Tomaž Ambrožič

Čeprav mladi tekme spremljajo drugače kot starejši, z manj koncentracije in hkrati na več napravah, je prepričan, da je nogomet še vedno magnet tudi za mlajše generacije. Po njegovem mnenju identifikacija tako mladih kot starejših navijačev z lastno državo preko nogometne reprezentance postaja v času globalizacije in neprestanih kriz ena od redkih pozitivnih oblik izražanja nacionalne pripadnosti. V aktualnih razmerah vse večjih mednarodnih vojaških konfliktov pa je še toliko bolj pomembna oblika izražanja tekmovalnosti in dokazovanja moči na športnem igrišču in ne bojiščih.

(Marketinška) pričakovanja so velika

Matjaž Germ, kreativni direktor v Agenciji 101, meni, da nas v marketinškem smislu čaka kar nekaj pomembnih »zadetkov«. »Svetovno prvenstvo bo prvi od dveh mega dogodkov, ki se bosta v naslednjih letih zgodila v ZDA, čeprav bo prvenstvo tudi v Kanadi in Mehiki. Pri zadnjih večjih dogodkih so opazne spremembe v sponzorskih strategijah in premik k ustvarjanju pozornosti od zgolj kupovanja pozornosti. Sponzorske pravice tako vedno bolj postajajo predvsem vstopna točka in poligon za ustvarjanje vsebin. FIFA je letos sklenila tudi partnerstvo s TikTokom, tako da vsebin, povezanih s prvenstvom, res ne bo manjkalo. In ker gre za nogomet, ki je še vedno daleč najbolj pomembna postranska stvar na svetu, lahko rečemo le ‘sky is the limit’,« napoveduje.

Matjaž Germ

Meni, da lahko zagotovo pričakujemo cel kup »norih kampanj, aktivacij, stuntov, posebnih produktov, vplivnostnih ‘izpadov’, pa seveda tudi čustvenih in bolj pocukranih znamčenjskih zgodb. Skratka, celoten vrtiljak, ki se poda k tako pomembnemu dogodku. Že zdaj se lahko recimo ‘zagrebemo’ za Levi’sovo posebno kolekcijo oblačil Inspired by Team Mexico ali pa za Legovo repliko pokala.«

FIFA World Cup 2026

Kako bo v Sloveniji?

Posebna pozornost bo po mnenju Matjaža Germa v marketinškem smislu letos usmerjena v Coca-Colo, ki je dolgoletni partner FIFE, obenem pa se bo prvenstvo dogajalo tam, kjer je srce te znamke, torej v ZDA. »V Sloveniji bo evforije seveda manj, saj naše reprezentance na prvenstvu ne bo. Mlajši bodo prvenstvo spremljali v kombinaciji vsebin, ki jih bodo distribuirali imetniki TV-pravic in družbena omrežja, starejši pa bodo (bomo) verjetno še vedno (vsaj z enim očesom) spremljali studijske oddaje pred in po tekmah in prisluhnili besednemu žongliranju eminentnih nogometnih gostov. Velike znamke bodo svoje pravice zagotovo aktivirale tudi pri nas, upam pa, da priložnosti ne bodo zamudile tudi druge znamke, ki so z nogometom povezane in se zavedajo, da bo nogometno prvenstvo pritegnilo pozornost, ne glede na to, ali na njem igra Slovenija ali ne. Prepričan sem, da bo Union zagotovo nagovoril svoje nogometno občinstvo. Morda kaj pripravlja tudi McDonald's, ki je zadnja leta znan po nagovarjanju navijačev v času prvenstev, ki jih sponzorsko ne podpira. No, tokrat je drugače, ker je McDonalds tudi sponzor prvenstva,« pravi.

Stopnjevanje do turnirja …

Nasprotno od svojega kolega pa Aljoša Bagola letos ne pričakuje pretirane oglaševalske mrzlice. »Nogomet je v ZDA sicer najhitreje rastoč šport, a še zdaleč ne dosega ravni priljubljenosti ameriškega nogometa, košarke ali bejzbola. Top pokrovitelji prvenstva, kot so Adidas, Coca-Cola, Visa in Hyundai-Kia, svoje globalne kampanje praviloma gradijo dolgoročno in jih nato stopnjujejo tik pred turnirjem. Nekatere prve signale smo videli že zgodaj. Adidas na primer nadaljuje svojo tradicijo mitologizacije nogometnih ikon. Na Instagramu sem tako že konec aprila zasledil vizualno močan oglas z Lionelom Messijem, ki sam sedi na ‘vrhu sveta’. To je klasičen primer njihovega grajenja športne legende,« pravi.

Aljoša Bagola (Foto: Primož Lukežič)

Doda, da se identitete športnikov v sodobnem oglaševanju prilagajajo genomu in kontekstu znamk. »Messi bo kmalu sestopil z vrha in se spustil nižje po ‘sponzorski prehranski verigi’. Pričakujemo lahko, da bo pred kamero zobal čips Lay's, kot to počne že vrsto let. Lay’s je sicer že lansiral globalno kampanjo z lokalnimi okusi, ki povezuje globalni dogodek z nacionalnimi identitetami, kar je zelo učinkovit model za takšne dogodke,« izpostavi Bagola.

Kot zanimiv primer omeni tudi znamko kock Lego, ki je s kampanjo »Vsak hoče svoj kos« za isto mizo posedla Ronalda, Messija, Mbappéja, Neymarja in Vinicius Jr-ja. Uporabniki so nato z UI-generiranim »making of« posnetkom sprožili precej razprave in negodovanja, kar nazorno pokaže, kako se danes blagovne znamke ne borijo več samo za pozornost, ampak tudi za vse bolj bolečo interpretacijo o tem, kaj je resnično in kaj umetno.

Kampanje, ki postanejo del kulture

Po mnenju Aljoše Bagole, nam pogled v pretekla leta pokaže, da največji učinek pogosto dosežejo kampanje, ki presežejo oglas in postanejo del kulture. Nikejev »Write the Future« izpred šestnajstih let je praktično definiral nogometni storytelling za celo desetletje, Adidasov »Impossible is Nothing« je dolgoročna platforma, ki jo vsakič znova aktualizirajo skozi najbolj vroče zvezdnike, Coca-Colin »Open Happiness/World’s Cup« pristop pa že leta gradi na njihovi osrednji vrednoti: (globalni) povezanosti.

»Danes pa takšni dogodki seveda niso zgolj intenziven tržnokomunikacijski prostor, ampak kompleksen družbeno-politični ekosistem. In prav tu vstopi še ena zelo specifična ‘blagovna znamka’: Donald Trump. Svetovno prvenstvo bo za ZDA izjemen komunikacijski trenutek, ki ga bo predsednik skoraj gotovo poskušal obrniti v svojo korist. Pojavljal se bo na tekmah, se fotografiral z zmagovalci, se družil z zvezdniki in skušal biti osrednji lik vsake zgodbe. Ker se rad poslužuje ‘hero’ posnetkov, ustvarjenih s pomočjo umetne inteligence, lahko morda pričakujemo objavo, kjer pa na ‘vrhu sveta’ sedi on,« napove Bagola, ki meni, da je v kontekstu zunanjepolitičnih napetosti in notranjih izzivov njegove administracije SP v nogometu idealna kulisa za preusmerjanje fokusa.

»Ob tem ne gre zanemariti tudi bližine z vodstvom FIFE, katere predsednik mu je pred časom podelil tolažilno ‘Nobelovo nagrado’, FIFA nagrado za mir. A komunikacijskega miru z njegove strani nikar ne pričakujmo,« še pove.

Trumpovo prvenstvo?

Donalda Trumpa oz. Združenih držav Amerike se dotakneta tudi Matjaž Germ in Tomaž Ambrožič. Prvi pravi, da bo to na nek način tudi Trumpovo prvenstvo, zato lahko pričakujemo tudi kakšen prepovedan položaj z njegove strani, po vzoru Katarja 2022 pa bomo zagotovo videli tudi kar nekaj antikampanj, ki bodo kritizirale ZDA in pričakovan sportswshing s strani Trumpove administracije.

Drugi pa pričakuje, da bo prvenstvo v znamenju številnih kritik nad razmerami predvsem v ZDA, kjer se bodo navijači, ki bodo odpotovali tja, soočali z zelo dragimi vstopnicami ter drugimi storitvami, povezanimi z ogledom tekem na stadionih ter s potovanji do stadionov. »Zaradi vsega tega bo navijaško vzdušje drugačno, predvidevam, da slabše kot je bilo na zadnjem prvenstvu v Katarju in še pred tem v Rusiji. ZDA v tem trenutku niso najbolj optimalen gostitelj takšnega dogodka in to bo žal pustilo pečat letošnjemu športnemu vrhuncu leta,« napoveduje.