Je sledenje trendom vedno dobra ideja?

Pri Marketing magazinu smo v preteklih dneh po objavi na TikToku, ki je sledil enemu od viralnih trendov, naleteli na precejšnje razburjenje marketinške stroke. Ne glasnega razburjenja uporabnikov TikToka in predstavnikov generacije Z, ki ji je komunikacija na TikToku povečini namenjena, ampak posameznih odzivov nekaterih komunikatorjev, ki TikTok spremljajo le občasno in nanj gledajo skozi prizmo drugih medijev. Zato nas je zanimalo, kako na sledenje viralnim trendom gledajo strokovnjaki za vertikalne vsebine in blagovne znamke, ki so aktivne na TikToku.

Uporabniki vsak dan obiščejo to družbeno platformo, da bi videli, kaj je vroče na področju mode, glasbe, hrane in pop kulture. Zaradi preprostega vmesnika in edinstvenega algoritma se trendi TikToka vrtijo v krogu – nekateri hitro izginejo, drugi pa se obdržijo. 

Kako ujeti ravnovesje med lovljenjem trendom in njihovim prikazom?

Če blagovne znamke ujamejo val velikega trenda videoposnetkov, lahko to pomeni potencialna sodelovanja, povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in celo povečanje prodaje. Vendar skok na vsak trend ni najboljša strategija za uspeh na družbenih omrežjih. Ustrezna pot do uspeha predstavlja zapleteno raznovesje med lovljenjem trendov, ko so ti na vrhuncu, in njihovim spretnim prikazom, ki je v skladu z blagovno znamko.

Domen Dan Gaiman, glavni izvršni direktor Dunking Devils Studios, je za MM povedal: »Da znamke brez strategije in brezglavo sledijo trendom, nima nobenega smisla. Tudi komunikacijsko se s tem blagovna znamka omeji na odzivanje in izgubi možnost resnično biti proaktivna v svoji komunikaciji.« A po drugi strani dodaja, da je slediti trendom lahko smiseln del celostne komunikacijske strategije. »Tako lahko blagovna znamka enega od komunikacijskih stebrov na TikToku in s tem eno do dve objavi na mesec posveti tematiki 'trendi'. To pomeni, da ima jasne smernice, na katere in kakšne trende se odziva in na kakšne ne. Pri svojem odzivu pa ima vedno zelo jasno vizijo, kako izbrane viralne trende prilagaja sebi v prid. Pri trendih je namreč tako: hitro ujamejo pozornost. Že trend sam je 'hook', ki gledalca pritegne. Ključno pa je, da v nadaljevanju videa blagovna znamka trend zapelje v svojo smer. Ga prilagodi in gledalcu doda vrednost, ga preseneti, ga odpelje nekam, kamor ob začetku gledanja videa ni pričakoval, da bo prišel,« razlaga Gaiman.

Na vprašanje, trendi – da ali ne, odgovarja z da. »Da, to je eden od vsebinskih stebrov nastopa na TikToku z namenom pokazati, da blagovna znamka razume kulturo gen-Z in jo zna smiselno vklapljati v svojo celovito in dolgoročno komunikacijo,« zaključuje Gaiman.

Burni komentarji značilni za TikTok

Za komentar smo vprašali tudi nekaj slovenskih blagovnik znamk, ki so aktivne na TikToku; za zdaj so nam odgovorili le pri Equi. Nika Lapanja, strokovnjakinja za marketing pri tej blagovni znamki, pravi, da je sledenje trendom na TikToku popolnoma odvisno od vsebinske strategije. »So blagovne znamke oziroma profili, ki temeljijo izključno na trendih, drugi pa na drugačnem, unikatnem pripovedovanju zgodb. Večina pa je po mojem mnenju nekje vmes. Zagotovo je pametno slediti trendom, vendar je potrebno na trend 'skočiti', ko je v fazi rasti in ne ko je trend že 'passe' in so se nanj pripele že vse druge znamke,« razlaga. Pravi, da je najbolje, če se pri ustvarjanju vsebin uspe vključiti kreativnost in trend zapeljati na pristen, unikaten način, ki se sklada z blagovno znamko. »Je pa seveda potrebno paziti tudi, da se trend, ki ga izbereš, ujema s tvojo ciljno publiko. Po eni strani, da ga pozna in razume, ter po drugi, da trend na kakršen koli način ni sporen ali žaljiv do tvoje ciljne publike,« dodaja Lapanja.

Opozarja pa, da je TikTok okolje, ki je najbolj burno, ko gre za komentarje, in da se znajo uporabniki »vtakniti« v nekaj, kar je resnično težko predvideti vnaprej. »To seveda zelo pomaga algoritmu in sami viralnosti posnetka, kar je po eni strani super – če to ne gre v preveč negativno smer, seveda,« je še povedala.

Trendi so način ohranjanja relevantnosti in stika z dogajanjem na družbenih omrežjih

Svoje mnenje je z nami delila tudi Maša Stanič, višja urednica vsebin pri DROM agency. »Pomembno je, da se trendom približamo premišljeno in strateško, da jih znamo zapakirati v originalne vsebine, ki ne le zabavajo, ampak tudi krepijo blagovno znamko,« je razložila. Poudarja pa tudi, da je pri tako hitro spreminjajoči platformi, pomemben kritičen razmislek, kdaj se na trend odzvati in kdaj ne. »Bo imel odziv pozitiven učinek za znamko? Se bomo tako povezali s širšim občinstvom? Bomo lahko s prilagojeno vsebino izstopali iz množice? Če si znamo odgovoriti na vsa ta vprašanja, potem je uporaba trenda na mestu. Vseeno pa je pomembno, da vsaka znamka prilagodi trende svoji identiteti, da ostane zvesta svojemu sporočilu in vrednotam.« 

Pri DROM agency ugotavljajo, da odzivanje na trende načeloma ne prinese tako dobrih rezultatov kot jih prinesejo originalne vsebine na TikToku. »To ne pomeni, da se nanje nikoli ne priklopimo, so način ohranjanja relevantnosti in stika z dogajanjem na družbenih omrežjih. Vsekakor pa ugotavljamo, da se sledilci bolje odzivajo na originalne vsebine, se z njimi raje poistovetijo in preko njih vzpostavijo močnejši odnos z znamko oz. agencijo,« razlaga Staničeva. Dodaja pa tudi, da so negativni komentarji enostavno del prisotnosti na TikToku, ki nažalost pač pridejo s platformo.