Zakaj ni uspešnih projektov digitalizacije brez marketingarjev?

Začel sem z Instagramom. Imel sem občutek, da je to naša zadnja stična točka, kjer smo oboji »doma«. Instagram ti omogoča, da deliš fotografijo s svojimi prijatelji na mestu njenega nastanka. Tudi pred Instagramom smo to počeli. Žal na precej bolj štorast način, če gledamo z današnje perspektive. Dlje nazaj, kot gledamo, bolj štorasto se zdi, da je bilo.

Potem sem nadaljeval z zgodbo, kako smo še pred dobrimi desetimi leti iskali in rezervirali apartma na Pagu. Če so mi še nekako verjeli, da si moral včasih poklicati oz. obiskati agencijo ali pa kupiti Salomonov oglasnik in v njem poiskati oglase za proste apartmaje, so bili prepričani, da jih hecam, ko sem pripovedoval o ljudeh, ki so stali ob cesti s kartončki »Zimmer Frei«. Samoumevno se jim zdi, da danes enako opravilo uredimo na enostavnejši način, bistveno hitreje, pri tem pa imamo kot potrošnik na voljo tudi bistveno večjo izbiro. Povedali so, da so mislili, da sta Booking.com in AirBnB od nekdaj …

Ko smo obdelali še Netflix in njegove prvotne poskuse transformacije dejavnosti (sploh so jih zabavali CD-ji po pošti kot neka vmesna varianta med videoteko in online video streamom), sem dobil prvo resno vprašanje. Otroci so vprašali, zakaj vsega ne digitaliziramo, saj vsi ti primeri, o katerih smo govorili, ljudem lajšajo življenje v primerjavi s stanjem, kot smo ga bili navajeni prej.

Res je. A če digitalizacija pomeni prenesti nekaj iz fizičnega sveta v brezkontaktno obliko za boljši rezultat, outcome, za stranko oz. uporabnika, potem se pri digitalizaciji srečujemo z dvema izzivoma.

Kaj sta dva ključna izziva digitalizacije?

Prvi izziv je zagotovo ta, da podjetja, ki razmišljajo, kako bi digitalizirala pot do strank in svoje storitve, pozabljajo na nujnost večjega outcoma za stranko. Ne odgovorijo si na vprašanje, kaj tako izjemnega bo podjetje ponudilo svojim strankam, da bodo te pozabile, da so pred tem isto stvar reševale na drugačen, nedigitalen način.

Če se vživimo v digitalizacijo glasbene industrije, je večji outcome očiten. Se še spomnite, da smo včasih kupovali zgoščenke? Pa s pojavom iPoda in iPhona možnosti kupovanja posamezne skladbe na klik? Danes potrošniki ne poznamo več ne CD-jev ne kupovanja posameznih štiklov na iTunesu. Zdaj ta trg oskrbujejo Spotify, Apple Music, YouTube Music, Deezer ipd. Za 120 evrov na leto mi je zdaj na voljo praktično vsa svetovna produkcija tega sveta. Neverjeten outcome za stranko v primerjavi s tem, kar smo poznali prej.

Drugi izziv pa vidim v neenakosti ljudstva v digitalni pismenosti in hitrosti prilagajanja spremembam. Vsi izjemni primeri, o katerih smo govorili, so primeri digitalnih šampionov, ki so globalno uspeli. Večina jih ni imela dediščine fizičnega sveta, kot jo ima velika večina domačih in regionalnih podjetij. Imeli so ta privilegij, da so se lahko opredelili kot »digital-only« ponudniki in se osredotočili samo na stranke, ki so se bile pripravljene prilagoditi, digitalizirati. Ker so bili izključno digitalni, so se sila enostavno geografsko širili in jih začetni majhni tržni deleži na posameznem trgu niso boleli, kot bi jih, če bi morali tam vzpostaviti še fizično operacijo.

Težko naredimo tako superiorno izključno digitalno obliko. Največji potencial je v hibridni izkušnji. Tu zajamemo največji delež ljudi, na katere lahko vplivamo.

O tem vam pripovedujem zato, ker je drugi od izzivov, ki ga večina »nedigitalnih ponudnikov« ne zna uspešno rešiti, prav v združevanju fizičnega in digitalnega sveta. Dejstvo je, da se je v zadnjih desetih letih le del potrošnikov digitaliziral do te mere, da jim je vseeno za nedigitalno izkušnjo izbranega ponudnika. »Polno digitalnih« strank je žal približno le toliko, kot je zapriseženih fizičnih strank. Danes in še naslednjih deset let bodo lokalnim in regionalnim podjetjem največjo maso zagotovo predstavljale stranke, ki so v obeh svetovih. Želijo si tako digitalne kot fizične izkušnje. Prosto, po svoji izbiri.

Tehnično gledano je prav sposobnost vsekanalne (omnichannel) komunikacije eden od ključnih dejavnikov, da se te stranke vedno bolj naslanjajo na digitalno stran. Žal pa večina podjetij na to pozablja in razmišlja zgolj o izključno digitalni izkušnji, ki zahteva 100 % digitalnemu okolju zavezane stranke. Tako pa le redko prepričajo večji delež svojih strank, da prestopijo v digitalni svet in se predajo digitalni izkušnji. Na žalost se nezavedno odločijo, da se ne bodo posvetili največji skupini svojih strank, na katero lahko vplivajo – na stranke, ki pričakujejo vsekanalno izkušnjo.

Mislim, da sem s svojim pripovedovanjem najstnike spodbudil k pravem razmisleku. Do preostanka večera so modrovali o tem, kako pomembno je stalno izboljševati vrednost za stranko, da bi vedno več uporabnikov naredilo prestop. Začutil sem, da se začenjajo zavedati, da je uspešnost odvisna od prepoznanih koristi za stranko na digitalni strani. In da je obenem nujno ohranjati stari način za stranke, ki se počasneje prilagajajo. Zmedlo jih je edino vprašanje o tem, zakaj sploh investirati v digitalizacijo, če je nujna drastična izboljšava outcoma za stranko, da lahko uspeš …

Zakaj potem sploh investirati v digitalizacijo in ne ohraniti trenutnega stanja?

Zato, ker je digitalizacija danes postala praktično edina prednost, zaradi katere vas lahko vaš tekmec dolgoročno poje. Njegova edina poteza je, da se bo znal bolje digitalizirati od vas in stranke navaditi na nov pristop reševanja nekega prejšnjega običaja, te pa se bodo sčasoma in v vse večji meri odvadile starih navad. In vas.

Zakaj zdaj?

Prvi od tekmecev na trgu, ki se bo tega lotil, bo imel največ možnosti za uspeh. Vsi sledilci se bodo tepli v bistveno zgoščenem preostalem prostoru. Sledilci imajo manj možnosti. Kot povsod v evoluciji poslovnega sveta.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na [email protected].