Zakaj je »biti povsod« postal najdražji marketinški mit

Pred petnajstimi leti so v marketinških oddelkih pripravljali kampanje, sodelovali z mediji, skrbeli za oglase in organizirali dogodke. Danes enaka (majhna) ekipa pogosto poleg naštetega tudi upravlja spletno stran, SEO, novičnike, profile na LinkedInu, Instagramu, TikToku in YouTubu, skrbi za sodelovanje z vplivneži, orodja za avtomatizacijo, CRM-sisteme, video produkcijo, podatkovno analitiko in vse več UI-orodij. Ob tem naj bi ta ekipa gradila še osebne blagovne znamke vodilnih zaposlenih, spremljala spremembe algoritmov ter ustvarjala vsebine za občinstvo, ki je razpršeno po več platformah kot kadarkoli prej.

Zanimivo je, da je večina teh nalog nastala kot odgovor na resnične priložnosti. Facebook je podjetjem omogočil neposredno komunikacijo s kupci. YouTube je odprl vrata video vsebinam. LinkedIn je postal ključna platforma za B2B marketing. Novičniki so organizacijam omogočili večji nadzor nad lastnim občinstvom. TikTok je spremenil način odkrivanja izdelkov in blagovnih znamk. Nobena od teh sprememb sama po sebi ni bila napačna. Težava je nastala, ker so se nove odgovornosti kopičile hitreje, kot so rasli proračuni, ekipe in čas.

Prav zato postaja eden največjih marketinških mitov sodobnega časa prepričanje, da mora biti blagovna znamka prisotna na vseh kanalih.

To prepričanje je razumljivo …

V svetu, kjer se kupci premikajo med številnimi platformami, se zdi logično, da jim podjetja sledijo. Toda v praksi ima takšna strategija pogosto visoko ceno. Marketing se je znašel v paradoksalnem položaju. Nikoli ni imel na voljo toliko kanalov, toliko tehnologije in toliko možnosti za komunikacijo. Hkrati pa se številne ekipe soočajo z občutkom, da kljub vse večji aktivnosti ne ustvarjajo sorazmerno večjega vpliva.

Del odgovora se skriva v eksploziji marketinške kompleksnosti. Ko je Scott Brinker leta 2011 objavil prvi zemljevid marketinških tehnologij, je ta zajemal približno 150 rešitev. Leta 2025 jih je bilo po podatkih ChiefMartec že več kot 15.000. Rast marketinške tehnologije je impresivna in kaže na izjemno dinamiko panoge. Hkrati pa vsak nov sistem prinaša nove procese, poročila, izobraževanja in pričakovanja. Tehnologija naj bi poenostavljala delo, vendar pogosto ustvarja tudi dodatne plasti kompleksnosti.

Podobna zgodba se odvija pri vsebinah. Na YouTube uporabniki vsako minuto naložijo več kot 500 ur novih videoposnetkov. Vsak dan nastanejo milijoni objav na družbenih omrežjih, članki, novičniki in podkasti. Generativna umetna inteligenca je ta trend še pospešila. Ustvarjanje besedila, slike ali videa je danes hitrejše in cenejše kot kadarkoli prej. Če je bila nekoč največja ovira produkcija, je danes največja ovira pozornost.

Pozornosti se ne da povečati

Prav pozornost je postala najdragocenejša valuta sodobnega marketinga. Za razliko od tehnoloških zmogljivosti je ni mogoče povečati. Posameznik ima še vedno na voljo štiriindvajset ur na dan. Ne glede na to, koliko novih platform nastane, koliko videov se naloži ali koliko UI-vsebin se ustvari, ostaja količina človeške pozornosti omejena.

To bistveno spreminja konkurenčno okolje. V preteklosti je trgovina s športno opremo tekmovala predvsem z drugimi trgovinami s športno opremo. Danes tekmuje za isti del pozornosti kot Netflixova serija, viralni TikTok video, YouTube ustvarjalka, podkast o osebnih financah in mobilna igra.

Po raziskavi Kantar Marketing Trends 2026 se marketing postopoma premika iz tekmovanja za pozornost v tekmovanje za namero (ang. intent). Organizacije se vse bolj ukvarjajo z vprašanjem, kako biti prisoten v trenutku odločitve, in ne zgolj v trenutku izpostavljenosti. To je pomembna razlika. Dolga leta je veljalo, da več pozornosti skoraj samodejno pomeni več poslovnih rezultatov. Danes povezava ni več tako preprosta.

Razlog je tudi v tem, da se je vedenje potrošnikov močno spremenilo. Google v svojih raziskavah opozarja, da uporabniki ne sledijo več linearnim nakupnim potem. Njihovo vedenje se odvija med iskanjem informacij, gledanjem videov, brskanjem po družbenih omrežjih in spletnim nakupovanjem. Google ta vedenja opisuje s štirimi pojmi: searching, streaming, scrolling in shopping (na kratko 4S).

Potrošnik lahko nov izdelek odkrije med brskanjem po TikToku, si nato ogleda video oceno na YouTubu, preveri mnenja uporabnikov v Googlu in nakup opravi v spletni trgovini. Celoten proces se lahko zgodi v enem večeru. Takšna razpršenost ustvarja pritisk na blagovne znamke, da bi bile prisotne na vsakem koraku uporabnikove poti. Toda prisotnost sama po sebi še ne ustvarja konkurenčne prednosti.

Odpreti profil na novem družbenem omrežju je razmeroma enostavno. Mnogo težje je na njem ustvarjati kakovostne vsebine, razvijati skupnost, spremljati rezultate in dolgoročno ohranjati relevantnost. Vsak kanal zahteva svojo logiko, svoj format in svoje zakonitosti. YouTube zahteva drugačne kompetence kot LinkedIn. Novičnik zahteva drugačen pristop kot TikTok. Podkast zahteva drugačne vire kot SEO.

Strateška razredčenost

Ko organizacija svoje omejene zmogljivosti razdeli med vedno več platform, se pogosto pojavi pojav, ki bi ga lahko imenovali strateška razredčenost. Namesto ene odlične vsebine nastane več povprečnih. Namesto ene močne nastane več polaktivnih skupnosti. Namesto jasne identitete nastane generična prisotnost. Na papirju je podjetje prisotno povsod. V praksi pa nikjer ne izstopa.

To je še posebej izrazito pri manjših in srednje velikih podjetjih. Multinacionalke si lahko privoščijo specializirane ekipe za posamezne kanale. Srednje veliko podjetje pa pogosto pričakuje, da bo nekaj posameznikov hkrati upravljalo SEO, ustvarjalo videovsebine, pisalo novičnike, vodilo LinkedIn profil in uvajalo UI-orodja. Pričakovanja rastejo hitreje od organizacijskih kapacitet.

Zato ni presenetljivo, da se mnoge marketinške ekipe znajdejo v stanju permanentne produkcije. Vedno obstaja še ena objava, ki jo je treba pripraviti. Še en video. Še en novičnik. Še ena platforma, na kateri je prisotna konkurenca. Aktivnosti je vedno več. Občutek napredka pa ni nujno sorazmeren s količino opravljenega dela.

Zanimivo je, da številni najuspešnejši primeri sodobnega marketinga kažejo drugačen pristop. Ryanair je postal eden najbolj znanih primerov komunikacije na TikToku. Patagonia je svojo prepoznavnost gradila okoli jasne zgodbe in vrednot. Številna B2B podjetja ustvarjajo večino svojega vsebinskega vpliva na LinkedInu. Številni spletni novičniki imajo zvestejše občinstvo kot marsikateri tradicionalni medij z bistveno večjim dosegom.

Skupna značilnost teh primerov ni prisotnost na največjem številu platform, ampak osredotočenost. Organizacije izberejo področja, kjer lahko ustvarijo razliko, in nato vanje vlagajo dovolj časa, energije in znanja, da postanejo prepoznavne.

Večja količina vsebin, manjša vrednost produkcije

Podoben trend lahko opazujemo tudi pri vsebinah, ki jih ustvarjajo ustanovitelji, lastniki oz. vodilni v podjetjih. Vse več podjetij ugotavlja, da močan osebni profil vodje na družbenih omrežjih pogosto ustvari več pozornosti kot celoten korporativni komunikacijski aparat. Razlog je očiten: ljudje se lažje povežemo z ljudmi kot z logotipi. Osebne izkušnje, mnenja in zgodbe ustvarjajo občutek bližine, ki ga institucionalna komunikacija težje doseže.

Tudi tukaj gre v osnovi za vprašanje fokusa. Namesto razprševanja energije med deset različnih komunikacijskih tokov organizacija okrepi enega, ki ima največ možnosti za vpliv.

Umetna inteligenca bo pomen takšnih odločitev v prihodnjih letih še povečala. Večina razprav o UI se osredotoča na produktivnost. Besedilo lahko nastane hitreje. Video lahko nastane hitreje. Vizualna podoba lahko nastane hitreje. Vse to drži. Hkrati pa velja še nekaj drugega. Če lahko vsi ustvarjajo več vsebin, se skupna količina vsebin poveča bistveno hitreje od količine pozornosti.

Posledično se zmanjšuje vrednost same produkcije. Večjo vrednost pridobivajo elementi, ki jih je težje avtomatizirati: zaupanje, ugled, skupnost, prepoznavnost in jasna identiteta blagovne znamke. Prav zato številni analitiki napovedujejo, da bo v obdobju umetne inteligence moč blagovnih znamk še pomembnejša. Ko se kakovost povprečnih vsebin izenačuje, postane razlikovanje med ponudniki težje. Prepoznavna znamka pomaga zmanjšati negotovost in poenostavi odločanje.

Morda zato najpomembnejše marketinško vprašanje leta 2026 ni več, na katerem novem kanalu moramo biti prisotni. Pomembnejše vprašanje postaja, kje lahko ustvarimo največjo razliko. Kje imamo zgodbo, ki jo lahko pripovedujemo bolje od drugih? Kje imamo znanje, ki ga konkurenti težko posnemajo? Kje imamo dovolj virov, da lahko dolgoročno vzdržujemo kakovost?

V času komunikacijskega izobilja postaja sposobnost izbire ena od najpomembnejših marketinških kompetenc. Dolga leta je bil napredek povezan z dodajanjem novih kanalov, novih aktivnosti in novih orodij. Naslednja faza razvoja marketinga bo bolj povezana z izbiro prioritet. V svetu, kjer je skoraj vsega več kot dovolj, postaja fokus ena od najdragocenejših poslovnih odločitev.