Coca-Cola: ko doslednost premaga kreativni hrup

In to brez velikih preobratov, brez nenehnega izumljanja novih kategorij in brez potrebe, da bi bila ves čas najglasnejša znamka v prostoru.

Mark Ritson je v komentarju za Adweek opozoril prav na to slepo pego marketinške industrije. Medtem ko stroka rada razpravlja o manjših, glasnejših in bolj provokativnih znamkah, Coca-Cola iz četrtletja v četrtletje počne nekaj precej manj atraktivnega, a poslovno bistveno pomembnejšega: prodaja. Veliko.

Ko je izvršni direktor družbe Coca-Cola Henrique Braun konec aprila predstavil rezultate prvega četrtletja, objava ni povzročila večjega vznemirjenja v marketinški javnosti. Pa bi ga lahko. Podjetje je v prvem četrtletju ustvarilo približno 10,7 milijarde evrov prihodkov, kar pomeni 12-odstotno rast. Organski prihodki so se povečali za deset odstotkov, globalni obseg prodaje pa za tri odstotke, predvsem zaradi rasti v ZDA, na Kitajskem in v Indiji. Dobiček na delnico je zrasel za 18 odstotkov, operativna marža pa se je povečala z 32,9 na 35 odstotkov. Prosti denarni tok je dosegel približno 1,5 milijarde evrov.

Družba je zvišala tudi napoved za celotno poslovno leto, dividendo pa povečala že 64. leto zapored.

Na papirju gre za še eno objavo poslovnih rezultatov velike multinacionalke. V resnici pa je v teh številkah lekcija, ki jo marketinška industrija pogosto raje presliši: doslednost je lahko precej bolj donosna od nenehnega iskanja naslednjega velikega preobrata.

Doslednost kot strategija

Coca-Cola danes ne posluje v okolju, ki bi ji šlo posebej na roko. Trg gaziranih pijač v ZDA že dve desetletji stagnira oziroma upada. Na prehranske navade vplivajo zdravila GLP-1, regulatorji uvajajo davke na sladkor, stroške zvišujejo carine in logistični pritiski, konkurenca na policah trgovin pa je večja kot kadarkoli prej.

Kljub temu Coca-Cola ne spreminja svoje osnovne strategije vsakič, ko se spremeni razpoloženje v industriji. Podjetje že leta ni predstavilo večjega novega izdelka, njegov portfelj pa ostaja zgrajen okoli dobro znanih blagovnih znamk, kot so Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero Sugar, Sprite, Fanta, Minute Maid, Powerade in Smartwater.

Strategija je na videz skoraj dolgočasna: iste izdelke prodajati istim potrošnikom, le na nekoliko bolj relevanten način. Toda prav ta »dolgočasnost« je očitno velik del njene prednosti.

Henrique Braun, ki je vodenje podjetja prevzel po Jamesu Quinceyju, nadaljuje model, ki ga Coca-Cola gradi že desetletja. Tudi njegovi predhodniki – Quincey, Muhtar Kent in Neville Isdell – niso poskušali na novo izumljati marketinga. Namesto tega so nadgrajevali sistem, ki deluje.

Model razporejanja marketinških vlaganj 70/20/10 ostaja nespremenjen. Enako velja za arhitekturo blagovnih znamk pod krovno znamko Coca-Cola in za filozofijo, ki združuje globalne platforme z lokalno izvedbo. Tudi platforma »Real Magic«, predstavljena leta 2021, ostaja osrednji komunikacijski okvir podjetja.

Foto: Ladder Global

Coca-Cola torej ne lovi vsakega novega marketinškega trenda. Ne spreminja smeri ob vsakem novem buzzwordu. Ne poskuša biti vsako leto povsem druga znamka. Gradi na ponavljanju, disciplini in dolgoročnosti.

Industrija raje govori o glasnih znamkah

V istem obdobju, ko je Coca-Cola objavila rezultate, ki bi jih večina marketinških direktorjev z veseljem podpisala, je marketinški tisk precej več pozornosti namenjal znamki Liquid Death.

Razlog je razumljiv. Liquid Death je zanimiva, medijsko zelo hvaležna znamka. Njena komunikacija temelji na provokaciji, humorju, popkulturnih referencah in občutku, da gre za nekaj, kar v kategoriji vode deluje drugače. V letu 2025 je ustvarila približno 292 milijonov evrov prihodkov, njena ocenjena vrednost pa znaša približno 1,2 milijarde evrov.

To so impresivne številke. Toda v primerjavi s Coca-Colo hitro dobijo drugačen kontekst. Coca-Cola bo letos ustvarila skoraj 43 milijard evrov prihodkov. Na severnoameriškem trgu pijač je približno 45-krat večja od Liquid Deatha, globalno pa približno 140-krat večja.

In vendar se zdi, da ima marketinška industrija za manjše, glasnejše in bolj disruptivne igralce pogosto več potrpljenja, več občudovanja in več analitične energije kot za podjetja, ki desetletja dokazujejo, kako učinkovita je lahko dosledna gradnja blagovne znamke.

To ne pomeni, da Liquid Death ni dobra marketinška zgodba. Je. A Coca-Cola je bistveno večja, poslovno neprimerno močnejša in marketinško morda še bolj zanimiva prav zato, ker se ne obnaša kot zgodba, ki bi potrebovala nenehno pozornost.

Ko marketing postane disciplina, ne spektakel

Coca-Cola je eden najboljših dokazov, da učinkovit marketing ni nujno tudi najglasnejši.

Podjetje vsak dan proda 2,2 milijarde porcij pijač, v portfelju ima 32 znamk, ki vsaka ustvarijo več kot milijardo dolarjev prodaje, dividendo pa zvišuje že vse od časa predsednika Lyndona Johnsona. Ob tem svoje identitete ne gradi na manifestih, velikih ideoloških pozicioniranjih ali nenehnih reorganizacijah.

Njen pristop je precej manj glamurozen: raziskave potrošnikov, disciplina pri cenovni politiki, učinkovita distribucija, množični doseg oglaševanja in stalna vlaganja v blagovno znamko. To niso teme, ki bi praviloma sprožile navdušenje na marketinških konferencah. So pa teme, ki očitno premikajo prihodke.

Coca-Cola zato ni zanimiva marketinška zgodba zato, ker bi na novo izumila kategorijo, šokirala javnost ali postavila nova pravila igre. Zanimiva je zato, ker kaže, kako redko se v marketingu zares govori o disciplini. O ponavljanju. O distribuciji. O ceni. O dolgoročnih vlaganjih. O vsem tistem, kar je manj privlačno od viralnega videa, a na koncu praviloma pomembnejše za poslovni rezultat.