Predsedniki žirij SOF o letini: več strategije, več učinka, a premalo drznosti v izvedbi

Žiriji kreativne sekcije je predsedovala Milena Jakovljević, glavna kreativna direktorica in soustanoviteljica agencije DROM agency, poslovni sekciji Aleš Petejan, direktor marketinga v Mastercard Slovenija, medijski pa Uroš Cuder, direktor medijskih strategij v Media Publikumu.

Med letošnjimi premiki so izpostavili premišljeno uporabo tehnologije, več družbene odgovornosti in jasnejšo povezavo med idejo, izvedbo in učinkom. Po drugi strani pa sogovorniki opozarjajo, da slovenski oglaševalski prostor še vedno potrebuje več poguma, več značaja in več pozornosti do izvedbenih podrobnosti oziroma crafta.

Kako komentirate letošnjo oglaševalsko letino?

Milena Jakovljević: Letošnja letina me je na trenutke navdušila, na trenutke pa rahlo frustrirala – in menim, da je prav ta napetost poštena slika tega, kje smo kot industrija. Videli smo projekte z resnično zrelo miselnostjo; znamke, ki ne razmišljajo le o tem, kaj prodajajo danes, ampak tudi o tem, kaj bodo gradile v prihodnjih letih. Ta odgovornost, zavest o vlogi v širšem prostoru, ni marketinški buzzword, ampak značaj. In nekaj blagovnih znamk ga je letos jasno pokazalo. Opazna je bila tudi močna prisotnost projektov z družbeno odgovorno noto, kar kaže, da znamke vse bolj razumejo svoj vpliv in odgovornost v širšem prostoru.

A manjkalo mi je tiste druge stvari. Crafta. Tistih podrobnosti, ki jih začutiš v trebuhu, še preden celotno idejo razumeš z glavo. Odličnega oblikovanja, fotografije, ki te ustavi sredi drsenja po zaslonu ali koraka, copywritinga, ki ga ne moreš odložiti. Te stvari ne nastanejo naključno; nastanejo, ko si nekdo vzame čas in zbere pogum, da gre korak dlje od dovolj dobrega.

Aleš Petejan: Letošnja bera del je bila zelo raznolika in zanimiva. Pregledali smo veliko primerov, pri najboljših pa se je kakovost zelo hitro pokazala. Najmočnejša dela niso bila samo kreativna ali samo učinkovita na papirju, ampak so uspela najti pravo ravnovesje med idejo, izvedbo in merljivim učinkom.

Uroš Cuder: Predvsem bi se rad zahvalil vsem prijaviteljem, saj so se res potrudili, zato smo ocenjevali zelo širok in raznolik nabor del. Že določitev del za ožji izbor je bila zelo zahtevna naloga, kar veliko pove o kakovosti prijav.

Ste opazili kakšen poseben oziroma izstopajoč premik, bodisi v pozitivno bodisi v negativno smer?

Milena Jakovljević: Zanimiv premik je zagotovo uporaba umetne inteligence in novih kreativnih orodij. Videli smo kar nekaj projektov, pri katerih je bila uporaba umetne inteligence precej površinska ali uporabljena zgolj zato, ker je trenutno aktualna. Po drugi strani pa so najbolj izstopali projekti, pri katerih je bila tehnologija uporabljena premišljeno – kot podpora močni ideji, craftu in jasni kreativni viziji.

Prav ti primeri kažejo, da tehnologija sama po sebi še ne ustvarja odličnosti. Razliko še vedno naredijo ideja, občutek in kreativna odločitev človeka. Ob tem pa se odpira tudi nova raven kreativnega izražanja in digitalne umetniške direkcije, ki bo v prihodnjih letih gotovo pomembno zaznamovala industrijo.

Aleš Petejan: Opazen je premik v smer bolj premišljenih in poslovno relevantnih rešitev. Manj je bilo kreativnosti zaradi same kreativnosti, več pa del, pri katerih je bilo jasno, zakaj ideja obstaja in kaj je dejansko premaknila. Po drugi strani je še vedno opaziti precej projektov, pri katerih je forma močnejša od dejanskega učinka. Dobra predstavitev sama po sebi še ne pomeni tudi dobre ali učinkovite rešitve.

Uroš Cuder: Letos sem bil prvič del žirije, zato težko primerjam s preteklimi obdobji. Bi pa rekel, da smo imeli res privilegij, da smo lahko izbirali najboljše med zelo dobrimi prijavami in deli. Prijave so bile zelo dobro in jasno predstavljene, zato smo imeli kot žirija veliko lažje delo.

Kaj bi sporočili prijaviteljem projektov za prihodnje leto? Kaj bi jim položili na srce?

Milena Jakovljević: Da si upajo več. Več poguma, več značaja in več zaupanja v močne ideje. Slovenska industrija zna biti strateška, učinkovita in kreativna, a največji presežki se zgodijo takrat, ko si nekdo upa narediti nekaj, kar ni najbolj varna ali enostavna pot.

Pomembno je tudi, da ne pozabimo na craft. Dobra ideja brez odlične izvedbe pogosto ostane samo dobra ideja. Prav podrobnosti, občutek, estetika in kakovost izvedbe ustvarijo projekte, ki ljudem ostanejo v spominu.

In morda še nekaj: pomembno je, da industrija odpira prostor širšemu krogu agencij, ekip in posameznikov. Več različnih pogledov pomeni več svežine, več tveganja in posledično več možnosti za res vrhunsko kreativnost.

Aleš Petejan: Naj ne razmišljajo samo o tem, kako narediti odmevno kampanjo, ampak kako ustvariti nekaj, kar ima resničen vpliv. Najboljša dela letos niso potrebovala pretirane razlage; zelo hitro je bilo jasno, zakaj obstajajo, kaj rešujejo in kakšen učinek so ustvarila. Na koncu vedno najbolj izstopajo projekti, pri katerih je očitno, da brez močne kreativne strategije takšnega rezultata preprosto ne bi bilo. Prav to ravnovesje med močno idejo, kakovostno izvedbo in merljivim učinkom danes loči dobra dela od najboljših. Zato bi prijaviteljem položil na srce predvsem to, naj iščejo jasno povezavo med problemom, idejo in rezultatom. In seveda, naj to predstavijo na udaren, jasen in čustven način, ki pusti vtis že ob prvem stiku.

Uroš Cuder: Bodite pogumni, radovedni, upajte si. Ščepec predrznosti, pametna uporaba vpogledov in podatkov ter seveda velika žlica kreativnosti so velik del uspešne prijave.