Eksperimentirajte in preizkušajte ...

Med globalnimi imeni, ki so v zadnjem desetletju soustvarjala pravila digitalnega marketinga, ga je skoraj nemogoče spregledati. Velja za enega od najvplivnejših glasov na področju SEO optimizacije, vsebinskih strategij in podatkovno podprte rasti blagovnih znamk. Njegove analize berejo milijoni, njegova predavanja pa polnijo dvorane po vsem svetu.

Na odru festivala Dnevi komunikacije bo predstavil predavanje z izzivalnim naslovom »Vsebina ni kraljica« (ang. »Content Isn’t King«) in skozi podatke, grafe ter konkretne primere pod vprašaj postavil enega od najbolj zakoreninjenih pravil sodobnega marketinga. V času, ko se industrija sooča z vplivom umetne inteligence, fragmentacijo kanalov in vse večjo nasičenostjo vsebin, Patel zagovarja pragmatičen, merljiv in skalabilen pristop. Kaj danes zares deluje, katere metrike imajo težo in kako naj se marketinške ekipe pripravijo na prihodnost … o vsem tem smo se z njim pogovarjali, preden se je iz domačega Los Angelesa odpravil na Hrvaško.

Kako bi se predstavili bralcem MM-a in katere so bile največje prelomnice v vaši karieri?

Sem soustanovitelj podjetja NP Digital, globalne oglaševalske agencije, ki je nedavno prejela nagrado za agencijo leta na področju učinkovitostnega marketinga po izboru Ad Age. Naše delo je pomagati podjetjem vseh velikosti in z vsega sveta, da bodo z marketingom dosegali boljše rezultate.

Kar pa se tiče prelomnic … Veliko ljudi me sprašuje po trenutku razsvetljenja, tistem posebnem »aha« trenutku ali pa velikem preobratu v karieri. Resnica pa je, da to počnem že štiriindvajset let in takih trenutkov preprosto ni bilo. Mislim, da gre pri našem delu predvsem za to, da si nenehno aktiven, dosleden, se izboljšuješ, predvsem pa, da se učiš iz svojih napak. Takšen metodičen pristop najbolj pomaga pri rasti.

Kot pravite, ste na tem področju aktivni že skoraj četrt stoletja in vemo, da se je marketing v tem času zelo spremenil. Kako pa se je spremenilo vaše dojemanje marketinga? 

Res je, stvari so precej drugačne od takrat, ko sem začenjal delo na tem področju. Od pojava družbenih omrežij do umetne inteligence ter velikega razvoja programske opreme in tehnologije. Ko sem sam začenjal, marketinška avtomatizacija na primer sploh še ni obstajala. Veliko stvari se je skozi leta spremenilo, a sam marketing vidim kot okolje, ki se bo vedno spreminjalo. Drugačno bo že čez šest mesecev, kaj šele čez leto ali čez deset let. Naloga nas, marketingarjev, pa je, da se prilagajamo okolju.

Menim, da bo marketing vedno bolj povezan z vsakdanjim življenjem. Prisoten bo povsod – od hladilnika dalje ... Oglasni panoji bodo lahko personalizirani glede na to, kdo gre mimo. Ljudje bodo morda imeli kontaktne leče, ki bodo prikazovale informacije podobno, kot jih danes prikazujejo naprave Apple Vision Pro ali Oculus.

Da pa ne govorim le o spremembah – obstaja tudi ena stvar, ki je v zadnjih štiriindvajsetih letih ostala nespremenjena. Ljudje z globokim strokovnim znanjem in z uporabo novih tehnologij običajno postanejo še uspešnejši in dosegajo še boljše rezultate.

Vaš pristop k marketingu temelji na podatkih. Kako razmišljate o vlogi kreativnosti v digitalnem marketingu v primerjavi z analitiko in številkami?

Res je, sam sem od nekdaj zelo usmerjen v podatke. To je bila vedno moja osnova in to težko spremenim. Imamo pa v ekipi veliko ljudi, ki so bolj kreativni, saj verjamem, da je ključno ravnovesje med obema. 

Prava rešitev ni v tem, da sledimo samo podatkom. Prav tako ne v tem, da sledimo samo svoji intuiciji in težnjam h kreativnosti. Za uspeh v današnjem svetu potrebujemo odlične kreativne ideje, hkrati pa moramo upoštevati podatke. Resnica je torej nekje vmes. Nekatere kreativne kampanje imajo glede na podatke slab rezultat, vendar lahko naredijo čudeže za blagovno znamko. Drugič pa so podatki odlični, vendar dolgoročno ne prispevajo veliko h gradnji znamke. Za uspešno gradnjo znamke torej potrebujemo kombinacijo obojega.

Svoje predavanje v Rovinju ste naslovili »Vsebina ni kraljica«. Kateri so največji miti o marketingu, ki jih želite razbiti s predavanjem? 

Kar nekaj jih je. Veliko ljudi na primer verjame, da bodo opaženi, če bodo ustvarjali ogromno vsebine, kar nikakor ni res. Verjamejo tudi, da bodo rezultati prišli, če bodo objavljali na najbolj priljubljenih družbenih omrežjih. V resnici pa so platforme, kjer ljudje objavljajo, pogosto drugačne od platform, kjer uporabniki dejansko preživijo največ časa in tam iščejo informacije.

Prav tako veliko ljudi misli, da je glavna vrednost umetne inteligence v marketingu ustvarjanje vsebin in avtomatizacija procesov. To sicer lahko pomaga, vendar sam vidim večjo vrednost v tem, da umetna inteligenca omenja vaše podjetje, vaše izdelke ali storitve v velikih jezikovnih modelih. To pa dosežete predvsem s kakovostno vsebino.

Zanimivo, da ste omenili, da prevelika količina vsebine ni prava pot, medtem ko živimo v svetu, kjer vsi proizvajajo več vsebin kot kadarkoli prej. Kaj je po vašem mnenju prava metrika uspeha vsebine?

Zagovarjam kakovost pred količino. Ljudje želijo videti nekaj novega, nekaj, česar še niso videli.

Kako vidite razvoj SEO in organskih kanalov v času, ko se uporabniške navade hitro spreminjajo in UI omogoča nove načine iskanja?

Potrebno se je prilagoditi vsem platformam. Veliko ljudi tega ne ve, vendar ima Google vsak dan približno 13,7 milijarde iskanj, kar predstavlja približno sedemindvajset odstotkov trga. Instagram ima približno 6,5 milijarde iskanj dnevno, Amazon 3,5 milijarde, YouTube približno 3,3 milijarde. Tudi ChatGPT ima več kot milijardo iskanj dnevno, potem pa so tu še Perplexity, Claude, Apple App Store, Grok in številne druge platforme.

Kako se temu prilagoditi kot podjetje? Tako, da se zavedate, da danes ljudje ne iščejo več samo na Googlu in optimizirate svojo prisotnost na vseh platformah, kjer ljudje iščejo informacije. 

Ali menite, da UI preoblikuje tradicionalno razumevanje marketinških kanalov ali samo dodaja nove sloje kompleksnosti?

Vsekakor dodaja nove plasti in marketing dela še bolj kompleksen. Ljudje danes uporabljajo več kanalov kot kadarkoli prej, kar pomeni, da je delo marketingarjev zahtevnejše kot kadarkoli prej. Kot sem omenil že na začetku pogovora – nenehno se moramo prilagajati.

Vaša vsebina dosega milijone ljudi po svetu. Samo na svojem kanalu na YouTubu imate več kot 2,2 milijona sledilcev, ste tudi avtor knjige Hustle: The Power to Charge Your Life with Money, Meaning, and Momentum, ki jo je New York Times uvrstil na svoj seznam največjih knjižnih uspešnic. Kako pri tem ohranjate osebno pristnost in relevantnost?

Tako da večino vsebin ustvarim sam in skoraj nikoli ne uporabljam umetne inteligence. Govorim o stvareh, ki izhajajo iz mojih lastnih izkušenj. Govorim o tem, kar sem se naučil v štiriindvajsetih letih dela. Ne želim, da umetna inteligenca samo ponavlja splošne informacije, ki so jih ljudje že slišali. Ljudje to začutijo ter se odzovejo pozitivno.

osebni arhiv Neila Patela

Katere prakse bi morali marketingarji po vašem mnenju bolj upoštevati?

Pozorni bi morali biti na vse platforme. Danes ne obstaja več le ena strategija ali le en kanal. Facebook je zrasel s pomočjo e-poštnih povabil. Dropbox je zrasel s pomočjo družbenih omrežij in deljenja. Yelp je v začetku rasel s pomočjo SEO optimizacije. Vsi našteti kanali še vedno delujejo, vendar so zelo zasičeni. A za uspeh je treba uporabljati vse.

Kaj pa trendi? Kateri bodo po vašem mnenju v prihodnosti najmočnejši?

Kot prvega bi omenil optimizacijo za umetno inteligenco in velike jezikovne modele, kot so ChatGPT, Gemini in Perplexity. Kot drugega spletne skupnosti, kot so Reddit, Quora in Facebook skupine. Tretji trend, ki je zelo pomemben, je več osebnega stika med ljudmi. V svetu umetne inteligence bo potreba po pristnem človeškem stiku še večja, tudi na dogodkih, kot so Dnevi komunikacije, ki je povod za najin pogovor.

Če naštevam še naprej, lahko vsekakor omenim optimizacijo iskanja povsod. Ne samo na Googlu, temveč na vseh platformah. Če nekdo išče torbico, bi se morala znamka Louis Vuitton pojaviti tudi na Instagramu. Pri tem bo za podjetja in znamke pomembno, da uporabnike zadržijo na platformi. Namesto da jih z Instagrama pošiljamo na svojo spletno stran, jim omogočimo, da nakup opravijo neposredno na Instagramu. To deluje tako za B2C kot za B2B segment. 

Za konec: če bi morali izbrati eno stvar, ki naj jo ekipa marketinga naredi danes, da bi bila bolj pripravljena na prihodnost, kaj bi to bilo?

Eksperimentirajte z novimi platformami in preizkušajte nove pristope, da vidite, kaj deluje in kaj ne.