Zakaj Coca-Cola svetovnega prvenstva ne prepušča več samo televiziji

Gibanje z naslovom »Power Your Fate« je zasnovano kot kampanja, ki v ospredje postavlja družbena omrežja, hkrati pa želi izkoristiti izjemen potencial največjega nogometnega dogodka tako na globalni kot lokalni ravni.

V kampanji sodelujejo velika športna imena, med njimi Lamine Yamal in Rodrygo Goes, ter ustvarjalci, kot je ulični umetnik Devon Rodriguez. Z njo The Coca-Cola Company nakazuje, da v letu 2026 športni marketing razume precej širše kot le skozi prizmo velikih televizijskih oglasov.

Televizijski oglas z Yamalom in Goesom se bo predvajal pred začetkom svetovnega prvenstva 2026 in med njim; prvenstvo se začne 11. junija. A Coca-Cola kampanje ne gradi zgolj na televizijskem dosegu. Nasprotno, pristopa k njej celostno: vključuje lokalne ustvarjalce, nagovarja športnike različnih ravni in jih spodbuja k sodelovanju tako na dogodkih, povezanih s svetovnim prvenstvom, kot tudi na lokalnih nogometnih igriščih.

Preplet televizije, medijev in družbenih omrežij

Mickael Vinet, globalni podpredsednik za šport, glasbo in zabavo pri Coca-Coli, je za Digiday povedal, da želi kampanja opolnomočiti vse športnike. Ta vključujočnost pa se po njegovih besedah kaže tudi pri distribuciji.

»Gre za kombinacijo televizije, medijev in družbenih omrežij, kampanja pa bo prisotna na 50 trgih po svetu. Vsaka država bo imela svojo lokalno podporo in nadgradnjo,« je pojasnil Vinet.

Kampanja je zasnovana z mislijo na sodobne navijaške navade. Uporabljala bo formate, prilagojene posameznim platformam, pripovedovanje zgodb skozi športnike in vsebine ustvarjalcev, da bi se znamka »pojavila tam, kjer so navijači že aktivni«, so sporočili iz Coca-Cole. Družbena omrežja bodo zato igrala pomembno vlogo, čeprav podjetje podrobnosti o izvedbi kampanje na teh kanalih ni razkrilo.

Družbena omrežja niso več le dodatek

»Ne gre več za to, da bi družbena omrežja obravnavali kot dodatek, temveč za ustvarjanje vsebin, ki lahko že od začetka verodostojno zaživijo na stičišču družbenih omrežij, športnikov in ustvarjalcev,« so dodali. Podrobnosti o tem, kako bodo videti aktivacije z lokalnimi športniki, prav tako niso razkrili.

Vinet je za Digiday dejal, da se je Coca-Colino vlaganje v družbena in digitalna omrežja v zadnjih letih precej razvilo. Letos podjetje več sredstev namenja tudi vzpostavljanju odnosov z ustvarjalci vsebin, čeprav konkretnih številk ni navedel.

»Vsi trgi po svetu bodo imeli svoje lokalne talente, ki bodo pomagali okrepiti sporočilo ‘Power Your Fate’ in ga prenesti v življenje,« je povedal. Po njegovih besedah Coca-Cola pri vključevanju ustvarjalcev sodeluje z izbranimi partnerskimi agencijami, hkrati pa z njimi gradi tudi neposredne odnose. Te vodijo člani ekip, ki dobro poznajo ustvarjalski ekosistem.

Športniki prinašajo kredibilnost, ustvarjalci pa bližino občinstvu

Na vprašanje, kako pri kampanji takšnega obsega merijo vrednost ustvarjalcev v primerjavi s športniki, so iz Coca-Cole odgovorili, da jih ne primerjajo neposredno.

»Športniki prinašajo kredibilnost, avtoriteto, povezano z uspešnostjo, in močno povezavo z namenom znamke. Ustvarjalci pa pogosto prinašajo razumevanje platform, bližino občinstvu in sposobnost, da znamko prevedejo v vsakdanjo kulturo in skupnost,« so pojasnili.

Izkušnje v živo kot del 360-stopinjskega pristopa

Poweradov 360-stopinjski pristop je logično nadaljevanje Coca-Coline športnomarketinške strategije, ki že leta vključuje izkušnje v živo, med drugim na dogodkih FIFA Fan Fest. Ker je v kampanjo vključenih več ustvarjalcev kot kdaj koli prej, takšni dogodki obiskovalcem ponujajo tudi priložnost, da z uporabniško ustvarjenimi vsebinami prispevajo h globalni kampanji.

»Verjamemo v pomen izkušenj v živo – tako za navijače kot za blagovne znamke,« je dejal Vinet. To prepričanje se po njegovih besedah razteza tudi na športnike. Pri tem je omenil prisotnost podjetja na letošnjih olimpijskih igrah Milano Cortina, kjer so športniki delili vsebine in sodelovali pri aktivacijah znamke v olimpijski vasi.

»Bolj ko ustvarjamo pomenljive izkušnje za športnike in navijače, bolj jih bodo pripravljeni deliti s svojim občinstvom,« je dodal.

Televizija ostaja pomembna, a ni več dovolj

Coca-Cola sicer še vedno verjame v moč velike televizijske ideje, vendar meni, da ta v današnjem okolju najbolje deluje kot del širšega marketinškega ekosistema. Predstavnik podjetja je potrdil, da je »Power Your Fate« v prvi vrsti kampanja, zasnovana za družbena omrežja.

»Pozornost navijačev je danes veliko bolj razpršena kot nekoč, še posebej med velikimi dogodki v živo, ko ljudje pogosto spremljajo prenos z drugim zaslonom v roki. Zato prebojnosti ne prinaša več le en osrednji komunikacijski element, temveč povezan, 360-stopinjski pristop,« so poudarili pri Coca-Coli.