ogilvy
Aktualno

Krasni novi svet za znamke široke potrošnje

Blagovne znamke široke potrošnje so se nekoč lahko zanašale na potrošnikove muhe. Ste pred razgovorom za službo pozabili uporabiti ustno vodico? Hitro v trafiko ali bližnjo trgovino po zavitek žvečilnih gumijev.

S partnerjem sta se odločila ostati doma in imeti filmski večer, zato se na poti domov ustavite in priskrbite prigrizke. A kaj se zgodi v svetu, kjer obisk fizičnih trgovin ni več tako samoumeven?

Če je bila eksplozija elektronskega poslovanja za blagovne znamke izdelkov široke potrošnje velika sprememba, je aktualna pandemija ogromna. Zahtevala je namreč takojšnjo prilagoditev, znamke so se morale usmeriti v elektronsko poslovanje in platforme za neposredno prodajo. To je spodbudilo spremembe, ki bodo ostale dolgo po tem, ko se pandemije končno enkrat znebimo.

Skoraj šest od desetih ljudi se zaradi pandemije bolj zanima za svoje splošno zdravje, 70 odstotkov pa jih pravi, da se je povečala njihova skrb za okolje. Vse to je privedlo do tega, da morajo znamke široke potrošnje postati neposredne in osebne. Kot je bilo nedavno poudarjeno na konferenci CAGNY v New Yorku, smo zaznali povečanje marketinga na podlagi podatkov, obsežno sprejemanje e-trgovin, spremembo vedenja zaradi covida-19, trajnost kot silo za dobro in rast, izdelke, osredotočene na kupca, in poudarek na lokalnem.

Prehod na e-trgovino

Na nek način je pandemija le pospešila nekatere že obstoječe trende. Med njimi sta najopaznejša elektronsko poslovanje in e-trgovina. Ko se kar 75 odstotkov ljudi neha ukvarjati z aktivnostmi zunaj doma, se stvari krepko spremenijo.

Za nekatere znamke široke potrošnje je bilo to dobro. Veliko povpraševanja je bilo po znamkah čistilnih sredstev, četudi njihove dobavne verige in prodajne strategije niso bile v koraku z novim povpraševanjem. Znamke, ki se zanašajo na impulzivne nakupe, pa so pristale na koncu spektra in zato začele ugotavljati, kako trenutek impulzivnega nakupa preobraziti v digitalno obliko.

Pospešek e-trgovinam in marketingu na podlagi podatkov

Ob začetku digitalne revolucije so podjetja začela vlagati v podatke. A zdaj le obstoj naložb ni dovolj – te morajo biti strateške. Blagovne znamke lahko tako dobijo globlje vpoglede v ciljno skupino kot kadar koli prej, kar vodi do navzkrižne prodaje izdelkov na podlagi prejšnjih nakupov.

Eksplozija e-trgovin je blagovne znamke široke potrošnje pretresla kot še nikoli doslej, saj je začelo med pandemijo kar 41 odstotkov kupcev vsakdanja živila kupovati preko spleta.

Uravnoteženje prizadevanja e-trgovin in trajnosti

E-trgovina predstavlja ogromno priložnost za rast pri vseh podjetjih, še posebej pa pri blagovnih znamkah široke potrošnje. A ta rast žal negativno vpliva na okolje. Leta 2019 se je Amazonov ogljični odtis zaradi povečanja prodaje povečal za kar 15 odstotkov. Amazon je na tem področju sicer eden od glavnih igralcev, a gre le za en vidik – povečana potrošnja povzroča tudi večjo uporabo plastike in drugih škodljivih materialov.

V preteklosti so se znamke morda lahko izognile posledicam, če so imeli njihovi izdelki negativen vpliv na okolje. A ni več tako. Trajnostni vidik je ključen dejavnik nakupa pri kar 60 odstotkih potrošnikov, kar je 8 odstotkov več kot lani. Ker so potrošniki v ta namen pripravljeni plačati več, je večji tudi pritisk na blagovne znamke. Znamke ne morejo več le trditi, da ne škodujejo okolju, temveč morajo aktivno iskati načine, kako pozitivno vplivati na okolje in skupnost.

Kako trajnost in lokalnost hodita z roko v roki

Obstaja določena napetost med vstopanjem na nove trge in trajnostnimi prizadevanji. Hitra rast na novih trgih pogosto potisne trajnost nižje po prioritetni lestvici. Vsak nov trg ima svoje okoljske predpise (ali pa mu prav teh primanjkuje) in vsak ima edinstven vpliv na okolje. Ohranjanje fokusa na trajnosti morda pomeni, da rast traja dlje, a je ključnega pomena, da ohranjamo smer in postanemo osebni z namenom.

Zaradi e-trgovine je svet manjši

Rast prodaje navadno pomeni tudi množico novih podatkov. A podatki so vredni le toliko, kolikor jih znamka izkoristi. Enaki podatki na dveh trgih lahko pomenijo nekaj popolnoma različnega. Znamke široke potrošnje morajo na nove trge vstopati s kar se da dobrim razumevanjem prebivalstva. Zato so lahko v veliko pomoč partnerstva, saj podjetja, ki so na določenem trgu uspešna, tega načeloma tudi dobro razumejo.

Covid-19 spodbudil osredotočenost na kupca

Pandemija ni spremenila le načina nakupovanja, temveč tudi način življenja nasploh. Vedno več ljudi posveča pozornost zdravju in dobremu počutju. Mnogi potrošniki dajejo poudarek tudi temu, kakšen vpliv imajo na okolje.

Ljudje so za znamke, ki so predane njihovemu zdravju, pripravljeni plačati več. Čeprav se je ta trend pospešil zaradi pandemije, njen morebiten konec v tem pogledu ne bo veliko spremenil. Številni potrošniki bodo ohranili navade, ki so jih prevzeli v tem času, zato je prilagoditev nujna.

In pri nas?

Kot drugod je tudi v Sloveniji spletna prodaja na splošno izjemno narasla. Po podatkih Statističnega urada Slovenije je od novembra 2019 do novembra 2020 vsaj en spletni nakup opravilo kar 63 odstotkov prebivalcev, starih od 16 do 74 let. Največ Slovencev preko spleta nakupuje oblačila in obutev, o priljubljenosti spletnega nakupovanja blagovnih znamk široke potrošnje pa priča tudi zasedenost terminov spletnih trgovin z dostavo živil ob vsakem novem valu.

Krasni novi svet za znamke široke potrošnje

Vse znamke morajo čustveno povezavo, ki jo imajo s potrošniki, izkoristiti kot gonilo rasti. Povpraševanje še vedno obstaja, obnoviti pa je potrebno nakupovalno izkušnjo. To je tisto, kar gradi dolgotrajno povezavo med blagovno znamko in potrošnikom. To je tudi razlog, da potrošnik ne kupi le izdelka, temveč znamko.

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold v sodelovanju z Ogilvyjem. Prirejen je po članku A Brave New World for CPG Brands. (Krasni novi svet za znamke široke potrošnje). Napisal ga je Antonis Kocheilas, globalni izvršni direktor Ogilvy Advertising. Prispevek je bil izvorno objavljen v 479. številki Marketing magazina.

480

Naroči se na MM in prihrani do 30%!

Intervju

jacek
12. 06. 2021

Jacek Szymanski je poljski režiser in direktor fotografije, ki se je specializiral za…

»Ne gre samo za rezanje hrane, gre tudi za druge dimenzije resničnosti, eksplozije, trke med različno zelenjavo, nenavadna premikanja kamere itd.…

maša muster
24. 05. 2021

Tako pravi Maša Muster, vodja projektov na Mediani, inštitutu za raziskovanje trga in…

zoran gabrijan
15. 05. 2021

Z Zoranom Gabrijanom, kreativnim direktorjem v Futuri DDB, smo se poglobili v proces…

Naši avtorji