Ko spletna kultura prodira v konvencionalni marketing

»Zdi se, da je to naslednja evolucija v medkanalnem oglaševanju,« je za Digiday povedala Holly Willis, ustanoviteljica in izvršna direktorica kreativne agencije in podjetja za marketinško svetovanje Magic Camp. »Zdaj sprejemamo širše kulturne trende, ki izvirajo s spleta, in jih vključujemo v komuniciranje na televiziji, radiu, oglasnih plakatih in v tisku.«

Eden od primerov je kampanja blagovne znamke Lemme wellness, ki je v New Yorku potekala s pomočjo zunanjega oglaševanja. Besedilo na plakatu se glasi »I’m just a girl« (»Sem samo dekle«), ob strani pa je prikazan izdelek. Če niste »chronically online« (izraz za tiste, ki na spletu preživijo toliko časa, da se njihova celotna osebnost vrti okoli internetnih memov, trendov, kulture in žargona), se besedilo »Sem samo dekle« spogleduje z nedavnim trendom na TikToku, kjer so uporabniki ponudili satirične poglede na družbena pričakovanja in stereotipe o ženskah ob pesmi »Just a girl« skupine No Doubt.

Drug primer je trend »brat poletje«, ki ga je sprožila izdaja albuma pop pevke Charli XCX in o katerem smo že pisali. Trend je posvojila tudi marketinška ekipa ameriške demokratske predsedniške kandidatke Kamale Harris. Agencije so naročnikom ta trend predlagale za oglaševanje na prostem ter za organske in plačljive vsebine na družbenih omrežjih, pri čemer so se sklicevale na besedilo albuma in značilen limetino zeleni ovitek. Tudi pri nas so se trendu pridružile številne blagovne znamke.

»Brat poletje« je kmalu nasledila »demure jesen«. Besedilo iz viralnega tiktoka, ki ga je ustvarila Jools Lebron in se glasi »very mindful, very demure« (»zelo obzirno, zelo ponižno/spoštljivo«) se je že znašlo v e-poštnem marketingu in novičnikih znamk, kot so PacSun, IT Cosmetics in Miaou. 

Vključevanje elementov kulture družbenih omrežij v tradicionalni marketing ni ravno nov pojav. Blagovne znamke redno vključujejo vplivneže, viralne fraze in objave uporabnikov omrežja X v svoje marketinške akcije, namenjene splošnemu občinstvu. Zdaj pa se v marketingu, ki naj bi nagovarjalo širše občinstvo, pojavljajo nišni mikrotrendi na TikToku, kot so »brat poletje«, »demure«, »coastal grandmother (»obalna babica«), »girl dinner« (»dekliška večerja«), »girl math« (»dekliška matematika«), »delulu« (kratica za »delusion« oz. zabloda) in »Roman Empire« (»Rimski imperij«).

Glede na to, kako razdrobljene in ločene so lahko digitalne skupnosti, ki ustvarjajo te trende (in kako hitro se ti pojavljajo in izginjajo), se poraja vprašanje: ali je (ne)smiselno vnašati nišno, izredno spletno kulturo v konvencionalni marketing za splošno občinstvo?

Eva Gjörek, kreativna direktorica v Agenciji 101 pravi, da se viralni trendi na družbenih omrežjih ne zgodijo ravno vsak dan, res pa je, da so včasih zares aktualni samo nekaj dni. »Poleg tega, da mora biti odziv nanje ustrezen za znamko (ali osebo, kot smo videli pri ameriški predsedniški kandidatki Kamali Harris), mora zato biti tudi zelo hiter. Ko znamka uspe spletno kulturo prenesti v marketing pravočasno in na pravi način, pa je rezultat lahko zabavna in uspešna marketinška akcija. Primer takšnega odziva je odziv znamke rastlinskih izdelkov Field Roast, ki so brat summer spremenili v bratwurst summer in s tem povedali, da v pravem brat poletju ne smejo manjkati njihovi vegi izdelki. Seveda pa se vsaka znamka mora zavedati svoje ciljne publike in njenega poznavanja tovrstnih trendov, sicer lahko sporočila naletijo na ušesa, ki akcije ne bodo zares dojela, učinek pa bo zato precej slabši, kot bi si želeli,« je razložila.

Julija Somrak, kreativna direktorica v DROM agency pa pravi, da je »Biti ali ne biti brat« vsekakor relevantno marketinško vprašanje. »Prenašanje nišnih in mikro trendov v mainstream marketing je lahko zelo uspešna taktika, a poleg poguma terja tudi merodajno izvedbo 'na posteljici' temeljitega razumevanja. Mikrotrendi imajo navadno hitrosučni značaj, zato naj bo marketinška poteza urna, da ujame odprto okno in trend izkoristi, preden se ta iztroši ali izgubi na relevantnosti. Govoriti o poletju v 'Back to school' kampanjah bo zgrešeno, zato je za #bratsummer akcijo že malodane prepozno in utegne izpasti neavtentično,« je razložila Somrakova. Poudarja pa tudi, da je pomembno, da pri razširitvi enokanalnih mikrotrendov v večkanalnost razmislimo o novih kanalih. »Je na teh prisotna ciljna skupina, za katero upravičeno sklepamo, da je bila v stiku s trendom? Če ni, je pred nami izjemna priložnost, da s prebojno aktivnostjo poskrbimo, da bodo čez pol leta tudi naši (stari) starši trdili, da bodo naslednje prvomajske počitnice za svojo prikolico izbrali najbolj brat kamp. V nasprotnem primeru omenjen trend raje uporabljajmo na omejenih kanalih. A naj nam to ne vzame poguma! Tudi izraz selfi se je s spleta in družbenih omrežij v mainstream preselil ne le v vsakodnevno uporabo, ampak tudi v slovarje,« je zaključila.