Ko oglas preglasi svoj namen

Zamujena priložnost?

Slovensko javnost je sodeč po odzivih na družbenih omrežjih plakat Društva za nenasilno komunikacijo, Ženske svetovalnice in Društva SOS telefon močno razburil. A ne v takšni obliki, kot bi si želel naročnik in ne nazadnje celotna družba. Njegov prvotni namen je bil oziroma naj bi bil opozarjati na povečanje družinskega nasilja v obdobju pandemije. A stranski učinek plakata s podobo otroka z materinim znamenjem in modrico kot očetovim znamenjem je bilo zgražanje nad samim oglasom in ne žalostnim dejstvom, da je nasilja v družini in partnerskih odnosih vedno več. Za marsikoga je akcija s tem zamudila priložnost za opozarjanje na resnični problem. Mediji tako niso prednostno obravnavali in obsojali nasilja, temveč so v večji meri »obravnavali« naročnika in njegovo kreativno rešitev. Nesrečni plakat, ki je tako kot preostali elementi akcije delo agencije Pristop, so že umaknili in ga nadomestili z bolj »korektnim«. V nadaljevanju objavljamo mnenja uveljavljenih slovenskih kreativnih direktorjev, v naslednjem prispevku pa bomo objavili še naročnikov pogled na dogajanje.

Zgražanje nad oglasom in ne nad problematiko

Oglas je po opažanjih Matjaža Germa, kreativnega direktorja v Agenciji 101, sprožil številne odzive, ki so bili tudi zelo čustveni. Se mu pa zdi, da se ljudje ne zgražajo nad problematiko, ki jo želi komunikator predstaviti, ampak nad oglasom samim. »Grozovito, da oglas preglasi tako težko temo. Sicer je oglas z 'očetovim znamenjem' del širše kampanje, kar pa še ne spremeni dejstva, da vsa Slovenija govori le o tej izvedbi. Škoda, da je ta različica sploh prišla na plakate, izvedba s 'partnerjevim znamenjem' namreč zelo jasno poudari problematiko. Temi ne koristi, da namesto o nasilju zdaj večina govori o plakatu, odgovornost za to zamujeno priložnost pa mora sprejeti oglaševalec,« je prepričan Germ.

Bolj ko je kampanja kreativna, burnejši je odziv

Aljoša Bagola, samostojni kreativni direktor, poudarja, da živimo v času, ko je pandemija še dodatno poglobila duševne stiske mnogih in povzročila še večji porast nasilja v družini. Ne opozarjati na to bi bilo zanj neodgovorno, in še naprej z rezervo jemati dejstvo, da se za štirimi stenami marsikaterega slovenskega doma dogajajo grozljive stvari, je na nepopravljivo škodo številnih otrok, žensk in ostalih šibkejših, ki se ne morejo postaviti zase. »Včasih se zdi, da je oglaševanju dovoljeno le ravno prav nadležno streči z zapeljivimi podobami in nasmejanimi obrazi, ko pa postreže z golo in neprijetno resnico, pa se sproži val ogorčenja in obsodb. In bolj kot je kampanja kreativna, bolj buren je odziv, kar dokazuje tudi pričujoča kampanja. Kreativnost je vedno katalizator učinkov, zato je naloga odgovornega oglaševanja tudi, da domiselno sporoča in ozavešča o težavnih stvareh v družbi in omogoča platforme, ki prinašajo rešitve ali vsaj znatno lajšanje tegob, dokler sistemske rešitve niso na voljo,« je povedal.

In v takšnih primerih ustvarjalcem in naročnikom po njegovem mnenju ne smemo očitati ali zameriti, da oglasi komu niso po njegovi meri in okusu ter da pri tem kdaj stopajo tudi po tankih mejah oglaševalskega kodeksa, zato da še bolj relevantno izstopajo. »Verjamem, da lahko močne podobe pri marsikomu, sploh če so bili žrtev nasilja v družini, sprožijo travmatične občutke, in če ti niso bili predelani ali terapevtsko obravnavani, je dobro imeti sistem podpore, ki omogoča celovito skrb, kot jo bo, upam da kmalu, zagotovil zakon o duševnem zdravju.« Glede pomembnosti odgovornega komuniciranja, še posebej na področju preprečevanja nasilja v družbi, si po mnenju Bagole torej ne smemo več zatiskati oči. »Zato imejo tudi burne reakcije za koristne, saj se lahko najprej debata, potem pa še ravnanje in zakonodaja tudi z njihovo pomočjo usmerijo v pravo smer.« 

Besedna igra je bila premočna

»Kot tekstopisec vem, kakšno sporočilno moč imajo lahko pretiravanje, besedne igre in uporaba nasprotij, v tem primeru 'materino vs. očetovo'. A tokrat je bila besedna igra očitno premočna, saj – če jo razumemo dobesedno – meče vse očete v isti koš in ob tem predvideva, da nobena mama ni nasilna,« pojasnjuje Miha Bevc, kreativni direktor v agenciji Herman & partnerji. Seveda so imeli avtorji oglasa v osnovi dobre namene in niso želeli, da bi oglas brali tako dobesedno, a pri občutljivih temah se rado zgodi točno to, zato ima takšno pretiravanje nasproten učinek. Primer ideje, ki se v trenutku navdiha avtorjem zdi dobra, vendar bi že po prvem tehtnem premisleku morali predvideti potencialno nevarnost, še meni Bevc.