Kako so se na koronakrizo odzvale slovenske banke – 2. del

Poslovanje na daljavo ni nekaj novega

Digitalizacija poslovnih procesov, distribucijskih poti in storitev se ne zgodi v nekaj dnevih ali tednih, poudarja Igor Radović, direktor sektorja za marketing in korporativno komuniciranje v Intesi Sanpaolo Bank. »Zato je večina bank, ki smo v času epidemije intenzivno sporočale o številnih rešitvah za poslovanje z banko na daljavo ali plačilne rešitve, ki preprečujejo fizični dotik z drugo osebo, zgolj opozarjale svoje komitente na rešitve, ki že obstajajo in jih lahko s pridom začnejo takoj uporabljati. Po drugi strani pa se je zanimanje ljudi za tovrsten način poslovanja z banko izjemno povečalo, kar gre zagotovo v prid pospešenemu nadaljevanju procesa digitalizacije bank,« pojasnjuje sogovornik.

V Intesi Sanpaolo Bank svojim strankam sicer že več let omogočajo, da veliko večino bančnih storitev opravijo na daljavo. »Pri zagotavljanju brezstičnih plačil na prodajnih mestih, kjer plačilno kartico ali mobilni telefon varno držimo v svojih rokah, pa se lahko pohvalimo, da smo bili prvi, ki smo na trg izdali tako brezstične kartice kot tudi mobilne denarnice za uporabnike mobilnih naprav z operacijskim sistemom Android in iOS. V nizu novosti smo namreč konec lanskega leta na trg pripeljali storitev Apple Pay z debetno kartico Visa, pred nekaj tedni pa smo k tej dodali še kartico z odlogom plačila Mastercard,« pojasnjuje Radović. Dodaja, da v času epidemije seveda niso počivali, temveč so še naprej razvijali vse projekte, povezane z digitalizacijo. Tako so poleg nove mobilne in spletne banke, ki ob večji preglednosti in enostavni uporabi ponuja tudi veliko novih in zanimivih funkcionalnosti, na trg izdali novost, s katero bodo novim strankam skrajšali pot v postopku odpiranja osebnega računa pri nas. Odslej bodo tako lahko nove stranke pristopile  brez obiska poslovalnice ali drugih fizičnih poti in bodo tako nov račun odprle v celoti prek spletne strani banke v le nekaj minutah. Stranke opravijo identifikacijo preko videoklica z bančnim operaterjem, pri tem pa je vse, kar potrebujejo, osebni dokument, davčna številka, mobilni telefon in spletna kamera z mikrofonom in zvočniki.

Igor Radović (Intesa Saopalo): »V času epidemije seveda nismo počivali, temveč smo še naprej razvijali vse projekte, povezane z digitalizacijo.«

Digitalizacija se bo le še stopnjevala

»Vsi trendi potrjujejo napovedi, da se bo digitalizacija samo še stopnjevala in zagotovo bomo banke pomembni akterji tega procesa. Pri tem je seveda pomembno, da spremljamo tudi spremembe v navadah ljudi, in to ne samo v načinu poslovanja z banko temveč tudi v odnosu do uporabe novih tehnologij in različnih komunikacijskih poti. Stvari so namreč zelo prepletene in, recimo, način uporabe različnih mobilnih aplikacij za zabavo lahko na drugi strani zbudi pričakovanje do bank ali drugih podjetij, da svojim strankam zagotovijo podobno uporabniško izkušnjo. Slednja bo, poleg varnosti in zaupanja, čedalje bolj pomembnejša tudi pri bankah,« ugotavlja sogovornik.

Ob tem poudarja, da pri razmišljanju o uporabniški izkušnji poslovalnic ne izključujejo. Vzporedno s tem, ko strankam omogočajo, da večino bančnih storitev, ki so se nekoč najpogosteje izvajale v poslovalnicah, opravijo kar od doma, spreminjajo tudi vlogo poslovalnic. Tako so pred dvema letoma začeli s fizično preureditvijo poslovalnic, da bi lahko strankam zagotovili udobje, ki v marsičem spominja na domači dnevni prostor. »Cilj tega je, da strokovno osebje v poslovalnicah usmeri svoj čas in znanje v poglobljen pogovor s stranko o zahtevnejših bančnih rešitvah, po katerih povprašuje čedalje več ljudi.  Recimo prihodnost prihrankov je ena od takšnih tem, kajti že nekaj časa vemo, da klasično varčevanje ne bo zadostovalo za uresničitev osebnih načrtov v prihodnosti. Zato je, na primer, strokovni posvet o drugih oblikah varčevanja, na primer v kombinaciji z naložbami dela prihrankov v vzajemne sklade, čedalje pogostejša aktivnost v poslovalnicah,« opaža. Zaradi nove prostorske zasnove poslovalnic so te koristili tudi za različne oblike negovanja stikov s strankami izven delovnega časa, in sicer z organizacijo raznih izobraževanj in delavnic, kulturnih ter drugih dogodkov. »Epidemija nas je pri tem nekoliko ustavila in del teh aktivnosti smo preusmerili na splet, kamor stranke vabimo k ogledu spletnih seminarjev ali delavnic. Osebni stiki so pri ohranjanju odnosov s strankami izjemno pomembni, a v luči dogodkov, ki smo jim bili priča v zadnjih mesecih, bo tudi na tem področju treba prevetriti obstoječe koncepte.«

Neposredna pošta na prvem mestu

V času epidemije so s strankami komunicirali predvsem preko neposredne pošte. Pri tem so jih seznanjali s potekom dogodkov na organizacijski ravni ter o vseh možnostih za poslovanje z banko na daljavo. V ta namen so oblikovali posebne spletne strani, kjer so stranke lahko našle odgovore na številna vprašanja. »Tudi tako smo skušali razbremeniti pritisk na osebje v kontaktnem centru, ki je svojo nalogo opravljalo zelo predano. Veliko klicev je bilo povezanih z možnostjo odloga kreditnih obveznosti zaradi posledic epidemije, še preden so bile znane vse podrobnosti o načinu izvajanja zakona o interventnem ukrepu odloga plačila obveznosti kreditojemalcev, a smo tudi te pritiske začeli kmalu blažiti s proaktivnim komuniciranjem preko neposredne pošte in z usmerjanjem strank na njihove bančne skrbnike.«

Tudi sicer so stranke najhitreje dosegli s komunikacijo preko neposredne pošte in mreže bankomatov ter SMS sporočil. »Pri neposrednem nagovarjanju se pojavi težava pri strankah, ki niso oddale soglasja za prejemanje obvestil banke ali pa za to nimajo elektronskega naslova. Kljub temu pa smo vedeli, da bodo stranke, po povsem naravni poti, začele iskali informacije na naših spletnih straneh. Zato smo razvili posebno spletno stran, da bi na enem mestu in na pregleden način predstavili vse naše odgovore na kritične razmere,« je o najučinkovitejših kanalih komuniciranja povedal Radović. V času epdidemije so na ravni skupine Intesa Sanpaolo zasnovali komunikacijsko akcijo, ki na eni strani priča o zavedanju kritičnosti situacije, ki jo je povzročila epidemija, na drugi strani pa zbuja optimizem za nov zagon gospodarske aktivnosti in življenja nasploh, h kateremu želijo kot banka aktivno in tvorno prispevati. Akcija, katere glavno sporočilo je »Skrbimo za vse, kar vam pomeni največ«, je zasnovana kot institucionalna kampanja, iz katere so izhajali pri snovanju produktne kampanje za komuniciranje nove storitve, to je odpiranje novega osebnega računa v celoti preko spleta, v povezavi z izjemno ugodnim varčevanjem. »Tudi tako smo še enkrat potrdili svojo usmerjenost k inovacijam in razvoju, ne glede na razmere, s katerimi se soočamo,« pravi Radović.

Pri razvoju novih bančnih rešitev, ne glede na segment poslovanja, črpajo glavno moč in znanje znotraj matične bančne skupine Intesa Sanpaolo. »Zaposleni v Intesi Sanpaolo Bank v Sloveniji imamo ogromno znanja in izkušenj, s katerimi smo postavili marsikateri mejnik v slovenskem bančništvu. Če pa k temu pridružimo moči in znanje četrte največje bančne skupine v evroobmočju, ki ima razvejano poslovanje tudi na drugih celinah sveta, potem lahko iz tega nastane nekaj izjemnega. Prenovljeno digitalno bančništvo in Apple Pay sta samo delček mozaika,« poudarja. Skupina po besedah sogovornika sodeluje s številnimi mednarodnimi organizacijami, univerzami, razvojnimi inštituti, tehnološkimi podjetji in drugimi, plod tega sodelovanja pa so inovacije in postavljanje novih trendov v bančništvu. Širjenje dobre prakse v druge države, kjer ima skupina svoje hčerinske banke, je pri tem ključno. »Tukaj ne govorimo samo o digitalizaciji, temveč o številnih drugih področjih, ki so povezana s ključnimi tehnološkimi in gospodarskimi trendi, ki jih prinašata industrija 4.0 oziroma 5.0. Trenutno je zelo aktualno vprašanje trajnostnega razvoja in financiranja ter vzpon krožnega gospodarstva, ki se v Sloveniji uveljavljajo kot zelo pomembne teme. Biti del takšne mednarodne skupine za nas pomeni predvsem priložnost, da lahko z domačimi strankami ohranjamo dialog tudi o temah, ki bodo v prihodnje pomembno vplivale na preobrazbo njihovega poslovanja,« sklene Radović.

Nova KBM: V času epidemije nadgrajevali dostopnost do bančnih storitev

Tudi v Novi KBM poudarjajo, da je bila digitalizacija prednostno razvojno področje že pred epidemijo. Eden od ciljev je strankam ponuditi digitalne storitve, hkrati pa ohraniti osebni odnos in strokovno podporo bančnih svetovalcev. Zato so se že v preteklosti osredotočali na poenostavitev postopkov ter izboljšanje odzivnih časov in operativne učinkovitosti z namenom izboljšave storitev in odnosov s strankami. »V času epidemije smo dostopnost do bančnih storitev brez obiska poslovalnic nadgrajevali. V prvih dneh po razglasitvi epidemije smo popolnoma spremenili vse komunikacijske akcije. Ker nam je zdravje naših strank in zaposlenih pomembno, smo stranke iz poslovalnic usmerili k 'bančništvu od doma'. Poudarjali smo možnost spletnega in mobilnega bančništva, ki je tudi sicer v izjemnem porastu,« je povedal Jure Bračko, direktor korporativnega komuniciranja v Novi KBM. 

Vzporedno so ves čas delali tudi na digitalizaciji obstoječih produktov in tako lahko danes stranke preko telefona opravijo številne bančne storitve. Sklenejo lahko Paket Komplet, naročijo kartice z odloženim plačilom, uredijo limit na osebnem računu ali sklenejo potrošniški kredit Naprej, in sicer na način, da pokličejo v kontaktni center na brezplačno telefonsko številko 080 1770 ali pa preko spletne strani banke oddajo svoje podatke, bančni strokovnjaki pa jih pokličejo v najkrajšem možnem času in s strankami zaključijo sklenitev storitve preko telefona. Še pred 80 dnevi je bil za vse naštete produkte nujen obisk poslovalnice. Sklenitev potrošniškega kredita Naprej omogočajo strankam tudi preko spletne banke Bank@net. »Postopek je pregleden in enostaven, saj na vseh digitalnih kanalih opravljanja bančnih storitev zagotavljamo visoke standarde varnosti poslovanja. Uvajamo tudi klepetalnega robota, ki strankam omogoča opravljanje najpogostejših bančnih storitev hitro, zanesljivo in predvsem kjer koli.«

Določene produkte so v času epidemije nadgradili z novimi vsebinami s ciljem strankam omogočiti enostavno in ugodno poslovanje. V mrežo bankomatov so povezali bankomate Abanke, tako da je strankam na voljo več kot 400 bankomatov po celi državi. »Obisk poslovalnic smo z vsem naštetim uspešno in v relativno kratkem času bistveno zmanjšali,« pojasnjuje Bračko.

Jure Bračko (Nova KBM): »V prvih dneh po razglasitvi epidemije smo popolnoma spremenili vse komunikacijske akcije.«

Število uporabnikov digitalnih storitev povečali za 60 odstotkov

V zadnjih dveh letih se je število uporabnikov digitalnih storitev v banki povišalo za 60 odstotkov, število aktivnih uporabnikov, ki spletno banko uporabljajo vsaj enkrat na mesec, pa je zraslo za 78 odstotkov, med samo epidemijo pa še za dodatne 4 odstotke. »Tudi to je dokaz, da se bančništvo spreminja, prav tako načini, kako ljudje opravljamo bančne storitve. Številni, tudi jaz osebno, 'imamo' banko na pametnem telefonu. Poslovanje je varno, hitro, 24 ur na dan nam omogoča razpolaganje s sredstvi, kot sami želimo,« pojasnjuje Bračko.

Spremenjenim navadam strank prilagajajo tudi zasnovo produktov, ki omogočajo, da obiski poslovalnic za opravljanje večine bančnih storitev niso več nujni. »Hkrati pa se zavedamo, da poslovalnice ostajajo pomemben kanal komunikacije, predvsem za opravljanje kompleksnejših bančnih poslov, pri katerih stranke želijo osebni stik z našimi bančnimi strokovnjaki. Gre predvsem za dolgoročnejše finančne posle, kot so stanovanjska posojila, naložbe in varčevanja. Tako smo v času epidemije odprli novo poslovalnico v nakupovalnem središču Aleja v Ljubljani. To je že četrta poslovalnica Nove KBM v prestolnici in z njo krepimo našo prisotnost v osrednji Sloveniji.«

Za Novo KBM se je po Bračkovih ugotovitvah v spremenjenih razmerah kot zelo pomembno izkazalo tudi strateško partnerstvo s Pošto Slovenije, saj so najpogostejše bančne storitve strankam na voljo tudi na poštah. »Tako tudi po epidemiji ostajamo najdostopnejša banka v državi, z najbolj razvejano poslovno mrežo,« je optimističen sogovornik. 

Sodobno informacijsko platformo so v kontaktnem centru uvedli že v letu 2019. Ta ob ustaljeni pomoči bančnih svetovalcev strankam zagotavlja stalen (24 ur na dan), avtomatiziran, hiter, preprost in varen dostop do izbranih storitev brez sodelovanja agenta oziroma obiska bančne poslovalnice. Stranke lahko preko avtomatiziranih storitev kadar koli preverijo stanje na osebnem računu, zadnjih pet transakcij na osebnem računu in stanje kredita. » Že pred uradno razglasitvijo epidemije smo avtomatizirali obvestila o spremenjenih delovnih časih poslovalnic, ki so bile v času epidemije zaradi priporočil pristojnih institucij strankam na voljo po skrajšanem delovnem času. S tem smo strankam omogočili, da so do informacij, po katerih je bilo največ povpraševanja, prišle hitro in brez čakanja na sicer brezplačni telefonski liniji. Strankam smo ažurno na voljo tudi preko elektronskega naslova info@nkbm.si.

Komunikacijo selijo na splet, s tem pa tudi oglaševalske proračune

Med posameznimi komunikacijskimi kanali Bračko v prvi vrsti izpostavlja splet in lastne komunikacijske kanale. »V Novi KBM vse več komunikacije selimo na splet, temu pa prilagajamo tudi oglaševalske proračune. Vse bolj poudarjamo tudi komunikacijo preko družbenih omrežij, kjer do strank dostopamo neposredno in s sporočili, ki so lahko vsebinsko in geografsko zelo prilagojena. V času epidemije je bilo v ospredju obveščanje strank o spremembah odpiralnih časov poslovalnic, o zaščitnih ukrepih in podobnih vsebinah, s čimer smo zagotavljali za zdravje naših strank varno poslovanje. Kanali obveščanja so bili naši lastni, konkretno spletna stran, mobilna in spletna banka, SMS-sporočila in elektronska pošta. Televizija vsekakor še vedno zagotavlja najširši doseg,« pojasnjuje Bračko.

Oglaševalskega proračuna za televizijo v času krize niso zmanjšali, so pa prilagodili vsebino in v celoti menjali oglaševalske akcije. Slovenci se po Bračkovih ugotovitvah ne nazadnje glede navad pri gledanju televizije precej razlikujemo od drugih držav, saj so ratingi na televiziji še vedno zelo visoki, prav tako je povprečni čas gledanja televizije daljši kot denimo v Veliki Britaniji. »Dejansko so naše navade gledanja televizije primerljive z bančništvom. Spreminjamo jih počasneje, kot kažejo svetovni trendi. Tako smo Slovenci pri opravljanju bančnih poslov številni še vedno zelo navezani na poslovanje z gotovino, medtem ko je v tujini že uveljavljena praksa, da greš po nakupih samo s kartico,« ugotavlja.

V času epidemije so bile odlično sprejete vsebine, povezane z družbeno odgovornostjo. V Novi KBM in Abanki, ki je od februarja letos članica skupine Nova KBM, so se v začetku epidemije odločili pomagati šolarjem iz socialno ogroženih skupin, ki nimajo računalnika ali internetne povezave. Ker je epidemija čez noč spremenila način izvajanja izobraževalnega procesa, jim je bilo izobraževanje onemogočeno. Donirali so 172 tablic in jih v sodelovanju z Ministrstvom za izobraževanje, znanost in šport RS predali Zavodu za šolstvo, ki jih je dostavil otrokom v različnih krajih v Sloveniji. »Vlagati v znanje oziroma e-izobraževanje je ne le v izrednih razmerah, temveč tudi sicer, prava smer družbene odgovornosti. Nova KBM ob tem že vrsto let podpira Verigo dobrih ljudi in tako prispevamo k odpravljanju vzrokov in posledic revščine v Sloveniji. Zaradi epidemije so številne družine doživljale dodatno stisko, zato smo se odločili ta program še izdatneje podpreti, kar so naše stranke, ki nas spremljajo preko različnih komunikacijskih kanalov, prav tako sprejele z velikim odobravanjem.«

Skupina Nova KBM je ostala partner športnikom, kulturnikom in drugim organizacijam, s katerimi gradijo dolgoročno sodelovanje in na takšen način spodbujajo razvoj skupnosti. Določeni partnerji, kot je Košarkarska zveza Slovenije, so v času prepovedi športnih dogodkov organizirali prilagojene virtualne dogodke, konkretno Sobno košarkarsko ligo, ki je bila po besedah sogovornika med strankami odlično sprejeta. »Gre za enega od boljših in hitrejših odzivov športne zveze na spremenjene okoliščine z namenom, da tudi sponzorjem in navijačem ponudi nekaj novega.«

Tekmeci z visokotehnološkimi rešitvami, dobro uporabniško izkušnjo in prepoznavnostjo pri strankah so za Novo KBM »zagotovo resna konkurenca«, zato razmišljajo o sodelovanju s takšnimi, ki podpirajo strateške usmeritve banke. Pri tovrstnem partnerstvu na prvo mesto postavljajo izkušenost in ne velikost podjetja, s katerim bi stopili v partnerstvo. »Zavedamo se, da bo v prihodnje sodelovanje bank s fintech podjetji, ki se specializirajo za določene segmente bančnih storitev, nujno. Naše produkte razvijamo skladno s potrebami, ki jih prepoznamo pri naših strankah, zato želimo v sodelovanju s fintech ali start-up podjetji ponuditi takšne rešitve, ki bodo našim strankam v prvi vrsti zagotovile odlično uporabniško izkušnjo,« poudarja Bračko.

Sparkasse spodbujal, naj verjamemo vase

V banki Sparkasse so v času epidemije opazili predvsem novo povpraševanje po digitalnih storitvah pri uporabnikih, ki teh storitev prej še niso uporabljali. »To sta seveda v prvi vrsti spletna in mobilna banka. Prav tako je več strank začelo uporabljati aplikacijo Flik, ki smo jo uporabnikom ponudili med prvimi na trgu. Aplikacija omogoča brezplačna nakazila fizičnim osebam in je bila v času epidemije posebej uporabna za, na primer, poplačilo nakupa v trgovini, ki ga je za nas opravil nekdo drug. Na novo smo omogočili videosvetovanje in delno digitalizirali nekaj internih procesov,« pojasnjuje Marja Feldin,  vodja marketinga in digitalnega bančništva pri Sparkasse.

Na vprašanje, ali pričakuje, da se bomo ljudje v prihodnje v večji meri odločali za oddaljeno poslovanje z banko, sogovornica odgovarja diplomatsko: ljudje smo si različni. »Tisti, ki smo intenzivni uporabniki digitalnih storitev na splošno, smo zagotovo bolj nagnjeni k poslovanju na daljavo. Drugi, ki prisegamo na osebni stik v večini naših aktivnosti, pa bomo še vedno iskali možnost osebne interakcije.« Klicni center banke je tako deloval nemoteno in niso zaznali morebitnega padca kakovosti storitve. Feldinova poudarja, da bodo v prihodnosti stranke lahko vse bančne storitve opravile na daljavo z izjemo tistih, kjer Banka Slovenije določa osebno identifikacijo stranke. Koliko strank bo uporabljalo izključno digitalni kanal, pa bo mnenju Feldinovo odvisno predvsem od enostavnosti uporabe teh storitev in navajenosti ljudi na digitalne storitve. »Predvsem slednje pa določa ne samo bančništvo, ampak digitalizacija celotne države, vključno z javnimi državnimi institucijami.« 

Marja Feldin (Sparkasse): »V času epidemije smo opazili novo povpraševanje po digitalnih storitvah pri uporabnikih, ki teh storitev prej še niso uporabljali.« (Foto: Žiga Intihar)

Najbolje so jim služili digitalni kanali v kombinaciji z radiom

Pri Sparkasse stranke najučinkoviteje nagovarjajo z neposredno komunikacijo, in sicer z obveščanjem po e-pošti in SMS-ih, v mobilni banki, spletni banki in v posameznih enotah. »Ko govorimo o naslavljanju potencialnih uporabnikov, pa so nam najbolj služili digitalni kanali v kombinaciji z radiom. Televizija ob dobrem načrtovanju še vedno zagotavlja zelo širok doseg. Ta medij uporabljamo zelo premišljeno, saj za banko z majhnim tržnim deležem nima vedno najboljšega razmerja med ceno in učinkom,« opaža Feldinova.

Kot primer dobre prakse oziroma kampanje v času epidemije navaja aktivnosti v okviru komunikacijske platforme #VerjemiVase. Pripravili so zgodbe strank, ki so se v novih razmerah hitro znašle in prilagodile svoje poslovanje. Krovno sporočilo je bilo: »Slovenija potrebuje ljudi, ki verjamejo vase.« Med drugim so predstavili zgodbo lastnice zasebnega vrtca, kjer so staršem pošiljali predloge aktivnosti in pesmice za otroke in na ta način ostali v stiku z njimi, in zgodbo lastnice trgovine z barvami in laki, kjer so zelo hitro vzpostavili spletno trgovino. Na ta način so spodbujali Slovence, da zmoremo tudi v teh razmerah gledati svetlo plat življenja in najti priložnosti za napredek.

V sodelovanju s »fintechi« sogovornica vidi številne prednosti, a za zdaj z njimi ne sodelujejo, kot pravi.

Članek je bil izvirno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.