Kako je sezona »nazaj v šolo« spodbudila oglaševanje?

Po Kantarjevih podatkih naj bi blagovne znamke za tako imenovane oglaševalske akcije pred začetkom novega šolskega leta, t. i. »back to school« med 22. junijem in 8. avgustom 2019 namenile 76 milijonov dolarjev, letos pa naj bi bil ta znesek le 23 milijonov dolarjev. Zanimivo je, da je do padca oglaševalskih naložb prišlo kljub temu, da naj bi kupci za šolske potrebščine in druge stvari, ki jih potrebujejo pred začetkom šole, namenili kar 30 odstotkov več denarja (namesto lanskih 26,2 milijarde dolarjev kar 33,9 milijarde).

Jesen je začetek pomembnega obdobja

Ker nas je zanimalo, kakšno je stanje pri nas, smo vprašali nekaj oglaševalcev, ali so v letošnjem letu za oglaševanje ob novem šolskem letu namenili več ali manj sredstev. Eden od večjih trgovcev, Hofer Slovenija, pravi, da so oglaševanju namenili sredstva, primerljiva s preteklimi leti, po prvih opažanjih pa ocenjujejo, da tudi kupci temu segmentu izdelkov namenjajo približno enak znesek kot leta poprej.

Enako sredstev kot v lanskem letu so za oglaševalsko akcijo ob vrnitvi v šolo namenili tudi v trgovini Big Bang. »Začetkek vsakega šolskega leta je v Big Bangu tudi začetek najpomembnejšega prodajnega obdobja leta, ki se stopnjuje vse do božiča oziroma silvestrskega večera, ko nakupe opravijo še zadnji zamudniki. Letos je bil za nas začetek šolskega leta veliko pomembnejši kot v preteklosti, saj se številni starši, učenci, dijaki in študenti pripravljajo tudi na možnost šolanja od doma v primeru zaostritve ukrepov. Zaradi tega smo pripravili in okrepili ponudbo v različnih cenovnih razponih, kupcem pa smo omogočili tudi financiranje nakupa na obroke,« je za MM povedal Matjaž Butara, direktor upravljanja potenciala v Big Bangu.

Nekoliko več sredstev kot v letu 2019 pa so za oglaševanje namenili v Intersportu, kjer prav tako pravijo, da je s prodajnega vidika to obdobje zanje izredno pomembno. »Po izteku poletnih znižanj se ponudba prodajaln povsem osveži z jesensko-zimskimi kolekcijami, spremeni pa se tudi prioriteta fokusnih kategorij oz. segmentov, ki so ključni za prodajo in komuniciranje,« pravi Barbara Janžekovič, upravljavka vseprisotnih kanalov pri Intersportu.

Trgovci se osredotočajo predvsem na lastne kanale

Zanimalo nas je tudi, kako so svoj račun razporedili glede na oglaševalske kanale in zdi se, da se trgovci pri tem osredotočajo predvsem na lastne, interne kanale. Ponudbo izdelkov za šolo so v Hoferju predstavili  v tedenskem letaku, drugih kanalov za predstavitev šolskih potrebščin, oblačil in ostalih dodatkov za šolo pa načeloma ne uporabljajo.

Tudi v Mercatorju so kupcem svojo ponudbo predstavili v internih komunikacijskih kanalih, ki pa so jim dodali tudi aktivnosti na prodajnih mestih in oglaševanje v medijih. »Način komunikacije in izbor komunikacijskih kanalov se letos nista spremenila glede na pretekla leta. Oglaševanju ponudbe vsako leto dodamo tudi različne aktivacije za kupce v obliki nagradnih iger in spletne komunikacije,« pravi Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica tržnega komuniciranja v Mercatorju.  

V Lidlu Slovenija pravijo, da je »nazaj v šolo« vsako leto pomembna tema, za katero pripravijo poseben načrt. »Izdelke, ki smo jih načrtovali, smo našim kupcem ponudili že preko poletja v več valovih. Kljub epidemiji koronavirusa smo izvedli vse načrtovane aktivnosti, izdali poseben katalog izdelkov, jih vključili v redne letake in komunicirali na spletnih in drugih kanalih,« je povedal Peter Kebrič, izvršni direktor nabave v Lidlu Slovenija.

Več je digitalnega komuniciranja

Barbara Janžekovič iz Intersporta pravi, da pri njih do bistvenih sprememb v primerjavi s prejšnjimi leti ni prišlo, se pa poslužujejo nekoliko več digitalnega komuniciranja. Pri tem kombinacijo kanalov izbirajo tudi glede na rezultate preteklih oglaševalskih akcij in predvsem poskušajo komunikacijo tudi vsebinsko čim bolj prilagoditi glede na ciljno občinstvo (v  oglaševalski akciji ob začetku šolskega leta na primer naslavljajo dve precej različni ciljni skupini – starše in mlade, pripadnike generacije Z).

Tudi v Big Bangu je iz leta v leto večji poudarek na digitalnem oglaševanju, saj se zavedajo, da ljudje vedno več časa preživimo v digitalnem okolju oziroma so mobilni telefoni in druge pametne naprave prodrli v praktično vse pore našega življenja. »Prerazporejanje oglaševalskega proračuna glede na različne kanale je pri nas 'živa stvar'. Redno spremljamo ceno oglaševanja na vseh naših kanalih, predvsem pa uspešnost oglaševanja glede na posamezen kanal. Prilagajanje oglaševalskih akcij je za Big Bang in blagovne znamke, ki jih zastopamo, postalo že redna točka dnevnega reda, saj se obnašanje kupcev in razmere na trgu vedno hitreje spreminjajo,« pravi Matjaž Butara.

S prodajo so zadovoljni

Sogovorniki se strinjajo, da je bila letošnja sezona enako (ali še bolj) uspešna kot prejšnje. Prodaja je v začetnem obdobju akcije (v primerjavi z enakim obdobjem lani) nekoliko višja v Intersportu, v Lidlu in Mercatorju pa primerljiva z lanskim letom. V Lidlu so kot zanimivost izpostavili dejstvo, da je bilo zanimanje  kupcev še bolj kot doslej letos osredotočeno na zadnje tedne avgusta, kar lahko povezujejo z negotovostjo, kako se bo šolsko leto začelo oziroma kako bo potekalo. »Morda pa je razlog tudi v tem, da so se kupci v juliju in na začetku avgusta želeli predvsem sprostiti na dopustih in se na šolsko leto takrat še niso niti pripravljali,« razmišlja Peter Kebrič.

Tudi v Mercatorju opažajo podobno. »Že marca je povpraševanje po izdelkih za šolo začelo rasti in je bilo sredi poletja nad lanskim. Nato je bilo julija in avgusta povpraševanja manj kot lani, tik pred septembrom pa je prodaja spet narasla, tako da je rezultat prodaje izdelkov za šolo v začetku septembra primerljiv z lanskim,« opisuje Andreja Zadnik Andoljšek.

Uspešna sezona je tudi za založbo Mladinska knjiga, čeprav še ni končana (saj jo začnejo s 1. junijem in končajo konec septembra). »Čeprav še ni zaključena, lahko rečem, da je bila za nas sezona uspešna, vse zastavljene komunikacijske cilje smo do tega trenutka presegli, kar se pozna tudi na prodajnih rezultatih,« je povedala Petra Mravlja, direktorica marketinga in odnosov z javnostmi v založbi.

Krepi se prodaja prenosnih računalnikov, nadpovprečna je tudi rast prodaje tiskalnikov

V Big Bangu pravijo, da so se nakupovalne navade letos zagotovo spremenile. »Poleg tega, da ljudje povprašujejo predvsem po izdelkih za dom, delo in šolo od doma in tistih, ki nadgrajujejo in dopolnjujejo njihov življenjski slog, opažamo manjše število obiskov v naših poslovalnicah. Vendar pa so na drugi strani obiski veliko bolj premišljeni in načrtovani. Kupci v povprečju potrošijo okoli 10 odstotkov več kot v enakem lanskem obdobju, tehnologija pa je več kot očitno postala nova realnost in sestavni del šolskega procesa,« pravi Matjaž Butara.

Po njegovih besedah se že zadnjih nekaj let avgusta okrepi predvsem prodaja prenosnih računalnikov, kar je povezano tudi z začetkom novega šolskega leta. »Podobno je bilo tudi letos, saj se je prodaja prenosnih računalnikov avgusta na medletni ravni zvišala za kar okoli petino. Nadpovprečna je bila tudi rast prodaje tiskalnikov, kjer zaradi specifične situacije letos opažamo veliko večje zanimanje kot v preteklih letih, zmerne stopnje rasti pa smo imeli avgusta tudi pri namiznih računalnikih,« zaključi.