»Izbira glasbe nikoli ne bi smela biti prepuščena naključju«

Produkcija (dobrega) oglasa je zahtevno delo – vse od idejne zasnove do scenarija preko animacije. Le malokdo vam bo oporekal, da je pri produkciji oglasa ključna tudi izbira glasbe. No, ne bodo vam oporekali niti podatki. Analitični družbi Neurosight in Thinkbox sta v svojo raziskavo leta 2016 vključili več kot 150 televizijskih oglasov in ugotovili, da so bolj zapomnljivi tisti oglasi, kjer dogajanje narekuje glasba (zanimivo se je bolje odrezala glasba, ki je nastala pred letom 2000), na primer, ko se besedilo ali ritem skladbe nanašata na dogajanje na zaslonu.

Z dobro glasbo lahko izkušnjo gledalca nadgradiš

Anja Bencik, vodja naročnikov v agenciji Internavti, poudarja, da ima glasba ima danes v poplavi oglasov zelo velik pomen. »Pomaga nam, da blagovne znamke in komunikacijske akcije vzbujajo prava čustva, se lažje povežejo s ciljno skupino in da izstopajo v oglasnem bloku,« pojasnjuje. Tudi po mnenju Medeje Kraševec, kreativne direktorice v Luni TBWA, je glasba zelo pomemben del oglasa, saj pritegne pozornost in izboljša sposobnost pomnjenja, zato izbira skladbe nikoli ne bi smela biti prepuščena naključju. Podobno meni Domen Husu, kreativni direktor v agenciji Yin+Young, ki pravi, da je izbira glasbe za multimedijske, predvsem visokoprodukcijske televizijske oglase, ključnega pomena: »Z dobro oziroma ustrezno glasbo lahko izkušnjo in doživljanje gledalca bolj ali manj nadgradiš, s slabo oziroma neustrezno pa konkretno poslabšaš ali v nekaj sekundah celo sfižiš.« Ne nazadnje morata zvok in slika v bazenu gledalčevega zaznavanja plavati sinhrono, se prepletati, nadgrajevati in predvsem dopolnjevati, zato naknadno degustiranje desetih verzij »stockovske« mineštre klavirja, ukulel in super veselega požvižgavanja na že posneto sliko ni priporočljivo, kot se Husu slikovito izrazi. »Da ne bo pomote – vse našteto v veliki meri velja tudi za (pre)pogosto podhranjene radijske oglase.« Za Mitjo Godniča, izvršnega producenta v Dobrih zgodbah, pa je izbor glasbe eden od najtežjih procesov pri produkciji videovsebine, ker močno določa oziroma usmerja čustva pri gledalcih. »Izbor glasbe lahko vzame cel dan brskanja po glasbenih katalogih,« poudarja.

Ni enega recepta za vse

V agenciji Luna \TBWA nimajo enega recepta za vse. »Vsak projekt je edinstven in tudi izbira glasbe je drugačna za vsak projekt,« pojasnjuje Medeja Kraševec. Pri skladbi za Slovenske novice so tako najprej napisali besedilo, potem pa so to besedilo uglasbili. Pri oglasu za Lidl Slovenija »Vsi vedo« pa so najprej izbrali skladbo in potem zanjo napisali besedilo. V primeru oglasa za Argeto »Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega« so najprej imeli scenarij in nato iskali primerno glasbo, ki bi povzela sporočilo tudi v zvočni sliki. »In res smo jo našli, skladbo Mel C z naslovom First day of my life, ki se je zares dobro ujela z našo zgodbo,« dodaja sogovornica.

Tudi v agenciji Internavti po besedah Bencikove nimajo univerzalnega recepta za izbiro  glasbe za oglas, ampak je proces spontan, odvisen od posameznega projekta. »Izbor glasbe je navadno del kreativnega procesa in poteka vzporedno z razvojem kreativne ideje in rešitev. Ker je glasba del naše kulture in našega vsakdana, včasih najdemo navdih za kreativni koncept prav v glasbi ali ustvarjalcu glasbe in lahko ta postane nosilec komunikacijskih aktivnosti, na katerih potem gradimo kampanjo.« V drugih primerih se pri snovanju koncepta uprejo na drug relevanten vpogled, ki povezuje ciljno skupino z blagovno znamko, in poiščejo glasbo, ki podkrepi sporočilo. »Včasih pa je recept za pravo glasbo povsem organski – vsi v prostem času poslušamo glasbo in včasih na podlagi tega snujemo nove ideje, ki lahko pripeljejo do dejanskih rešitev.« 

Kot če bi izbirali glasbo za film

V agenciji Yin+Young se glasbe po besedah Domna Husuja lotevajo s posebno dramaturško pieteto. »Izbiramo jo najbrž s podobnim pristopom, kot če bi izbirali glasbo za film. Zvok namreč predstavlja še eno, (včasih) nepogrešljivo plast v pripovedovanju zgodbe oziroma v vzbujanju ali potenciranju (želenih) emocij. Ob tem se izogibamo 'nizkocenovnim' in (preveč) množičnim glasbenim knjižnicam,« poudarja. Prvim zaradi »sintisajzerske« kakovosti, drugim pa zaradi glasbene poligamije, saj po njegovih besedah določene skladbe v različnih oglasih slišiš vsaj trikrat letno. Če je le mogoče, se odločijo za avtorsko glasbo, saj lahko tako v največji meri sami določajo »vzpone ali padce oz. solze in smeh«. »Včasih glasbo preprosto izpustimo, tako kot smo to naredili v Lidlovi kampanji 'Tvoja izbira'. Spomnim se, da smo si vsi brez slabe vesti požvižgavali izbrani komad, ki je res 'hud', saj se nam je po neštetih preposlušanih skladbah zdel idealen, a smo enkrat med snemanjem ugotovili, da oglase resnično doživiš šele brez glasbene podlage,« se spominja. Tako je sredi noči nastala serija oglasov brez naracije in glasbe. Vsebuje zgolj realne zvoke s snemanja in skrbno premišljene zvočne učinke – kot se za trend ASMR tudi spodobi. »Upam si trditi, da so tovrstni oglasi brez glasbe in naracije v Sloveniji še vedno nekaj eksotičnega, saj smo si mi to drznili narediti med prvimi, če ne celo prvi,« je prepričan Husu.

Če video ne vsebuje govora, je glasba prvotnega pomena

Po besedah Mitje Godniča izbor glasbe pogojujeta format in dolžina videa ter vsebina videa in njegov namen. »Če video vsebuje veliko govora – voice over ali izjave –, mora biti glasbena podlaga drugotnega namena oziroma morajo biti deli glasbe vzpostavljeni le na določenih delih, da zapeljejo dramaturški lok,« pojasnjuje. Vsebina govora je v tem primeru prvotnega pomena, ne sme biti vokalna, ampak samo instrumentalna. Kot primera navaja oglasa za predstavitev orodja ON za avtomatično prevajanje predavanj za tuje študente Univerze v Ljubljani in IT-podjetje NIL. »Če video ne vsebuje govora, je glasba prvotnega pomena in pelje vsebino videa od začetka do konca. V tem primeru je lahko glasba tudi vokalne izvedbe. Celo bolje, da je glasba avtorska, ljudem znana. Če je glasba prvotnega pomena, lahko izbiramo med glasbo, ki dopolnjuje zgodbo – avtorska glasba, popularna skladba, orkester klasične glasbe –, lahko pa glasba igra vlogo ojačevalca vizualnih učinkov – rezi kadrov po ritmu basov,« pojasnjuje Godnič. Kot primer navaja predstavitev ljubljanske Filozofske fakultete skozi zgodbe in glasbo nekdanjih študentov.

Ko je pesem del oglasa že pri pisanju scenarija

V agenciji Rubikon Gral kot najbolj svež primer izpostavljajo oglaševalsko akcijo za sladoled Leone. Oglas po besedah ustanovitelja in kreativnega direktorja Gregorja Grafa  v središče postavlja tipično družinsko situacijo, ko eden od otrok zavzame oder dnevne sobe in in postane glasbena zvezda. V rap formatu deček pove zgodbo o svoji družini, ki je obenem tudi zgodba o novi družini sladoledov Leone. »Sladoledni rap oziroma besedilo, ki je vsebinsko ustrezalo sporočilu oglasa, smo predali v roke mojstroma rapa Nipkeju in Damjanu Joviču iz Dravle Record, ki sta ga slogovno dodelala in glasbeno aranžirala,« pojasnjuje. V vrhuncu oglasa se s posodobljenim refrenom »Kaj bi svet brez sanj/Kaj bi svet brez sladoleda« (gre za legendarno skladbo Tih deževen dan Coleta Morettija, op. p.) navežejo tudi na lanski televizijski oglas. »V lanskem Leonejevem oglasu smo namreč to zimzeleno uspešnico ne le podložili pod igrani del oglasa, ampak smo jo vsebinsko integrirali v zgodbo, ki se začne pred 30 leti, kar je tudi čas nastanka te pesmi. Pesem Tih deževen dan je bila organsko del oglasa že pri samem snovanju scenarija.«

Med veliko ponudbo glasbenih knjižnic in avtorsko glasbo

Če ste kdaj sami montirali video in mu želeli dodati glasbeno podlago, ste zagotovo naleteli na goro »royalty free« zbirk oziroma zbirk brezplačnih glasbenih podlag. Z njimi se seveda srečujejo tudi ustvarjalci oglasov, a Godnič opozarja, da je pri tem treba biti pazljiv, da se te glasbene podlage ne ponavljajo pri drugih. »S tem lahko pademo v past neizvirnosti. Te glasbene podlage pridejo prav predvsem vlogerjem in drugim ustvarjalcem vsebin,« svetuje. Ob tem dodaja, da obstaja veliko plačljivih ponudnikov glasbenih zbirk, ki so cenovno dostopne že od 17 evrov na mesec, kjer se najde zelo raznolika, vedno nova, kakovostno producirana glasba. »Eno od teh zbirk pogosto uporabljamo tudi mi in zelo dobro izpolni pričakovanja po videovsebinah, ki so primerne za kanale družbenih omrežij, za digitalne kanale.«

Ko gre za celostne videozgodbe višje kakovosti produkcije, pa je po besedah sogovornika skoraj neizbežno, da se za ta namen porabi več sredstev za odkup avtorskih pravic popularne skladbe ali priljubljene glasbene skupine ali glasbenika. »S takšno glasbo se bolj približamo ciljnemu širšemu občinstvu, saj je na televiziji zaradi linearnosti toka predvajanega programa težko ciljati specifično ciljno občinstvo. Kot pravi, je v tem primeru treba z glasbo ustrezati vsakomur. »Po navadi kot producent zaradi izkušenj in kilometrine, pa tudi po obsežnem pogovoru z naročnikom, ki je zelo pomemben, vem, kateri tip glasbe bo zahteval nastajajoči se videooglas. V tem primeru ni tako nujno, da se določi že vnaprej specifična glasbena podlaga, ampak tip glasbe, žanr, tempo, dinamika. Včasih pa je točno določena glasba izhodiščni pogoj naročnika – takrat se scenarij in režija vsekakor prilagajata glasbi in se ji povsem podredita.

Več (dobre) glasbe, manj govora

Po opažanjih Domna Husuja na žalost še vedno obstaja preveč oglasov, ki vsebujejo generične glasbene podlage, ki so izbrane »na prvo žogo«. Brez povezave s sliko oziroma zgodbo. Seveda nihče ne želi, da glasba, predvsem tista z vokalom, konkurira naratorju ali dialogu, vendar pa je vseeno zaželeno, da ni zgolj nujno zlo. »Morda je problem ravno v naraciji, saj je pri nas precej priljubljeno, da nam skozi celoten oglas nekdo nekaj govori. Redko šepeta, pogosto vpije. In to ne glede na (ne)posrečenost našega glasbenega izbora. Lahko smo skladbo pošteno (pre)plačali, vendar si bomo potem vseeno privoščili še (nadležno) naracijo, ki bo preglasila ne samo glasbo, temveč tudi sliko.«

Včasih jo izkoristijo za produktno komunikacijo, ker se jim, kot pravi Husu, zdi slika premalo »prodajna«, spet drugič se odločijo za skupek lepo zvenečih, po možnosti rimajočih se floksul oziroma krilatic, za katere bi bilo bolje, če bi jih prihranili za svoj dnevnik, zbirko poezije ali motivacijski podkast. »Včasih je namreč blagodejno prisluhniti tudi tišini, s katero pri ustvarjanju (video) oglasov čisto premalo operiramo oziroma je niti ne znamo izkoristiti. Ker pa ravno govorimo o glasbi, na tem mestu velja spomniti na obljubo neke radijske postaje: več (dobre) glasbe, manj govora.«