Kako kaže digitalnemu oglaševanju v Sloveniji?

Kljub neugodnim makroekonomskim kazalnikom so se lani naložbe v digitalno oglaševanje v Sloveniji povečale za 8 odstotkov v primerjavi z letom 2022, torej za skoraj 6 milijonov evrov. Vrednost slovenskega trga digitalnega oglaševanja znaša 77 milijonov evrov, kar predstavlja 40 odstotkov celotnega oglaševalskega proračuna v državi. Iz IAB Slovenija, kjer izvajajo raziskavo AdEx 2023 za slovenski trg, so sporočili, da so rast digitalnega oglaševanja zabeležili praktično vsi slovenski spletni mediji (za okoli 11 odstotkov), povečal pa se je tudi delež naložb v tuje medije. Opazili so tudi, da je vedno več naložb namenjenih integrirani vsebini, e-poštnemu marketingu, več oglaševanja je tudi v spletnih imenikih, na digitalnih zunanjih površinah in na področju iskalnega marketinga, kamor prištevajo oglase na Gmailu, Googlovih zemljevidih, Google Playu in drugih platformah.
Dinamiko oglaševanja pa bo vse bolj narekoval mobilni videoformat, so prepričani pri IAB Slovenija. »Dodaten zagon temu formatu bo prinesel tudi TikTok, ko bo svoj oglasni prostor odprl tudi oglaševalcem v Sloveniji,« napovedujejo. Poleg tega pričakujejo nadaljnjo rast vplivnostnega marketinga in oglaševanja na digitalnih zunanjih površinah.
Kako se številke letošnje raziskave AdEx2023 odražajo pri vsakdanjem delu nekaterih slovenskih podjetij, ki se ukvarjajo z digitalnim oglaševanjem, smo se pozanimali pri podjetjih W3B, Red Orbit in iPROM.

Izkoristek naložbe in učinkovito izvajanje oglasnih akcij

Maja Šorli Jakin, solastnica in izvršna direktorica agencije W3B, pravi, da tudi sami opažajo, da se naložbe v digitalno oglaševanje povečujejo in da digitalno okolje postaja vse bolj pomemben del oglaševalskega kolača. Kot pravi, je razlogov za to več. »Prvi je zagotovo dotok novih oglaševalcev, ki pa za vstop na oglaševalske platforme potrebujejo višje proračune, kot so zadoščali v preteklosti. Drugi razlog je v višjih cenah, za katere menim, da so predvsem posledica konkurenčnosti. Na platformah posamezni naročniki tekmujejo za oglaševalski prostor in pozornost uporabnikov tako s tekmeci v panogi, kar velja predvsem za Googlov iskalnik, kot tudi z velikimi oglaševalci, predvsem v primeru oglaševanja na Facebooku, Instagramu in drugih družbenih omrežjih. Tretji razlog za povečanje naložb pa je zagotovo tudi ta, da so podjetja začela prepoznavati prednosti tovrstne oblike oglaševanja, kot so merljivost, dolgoročna učinkovitost, zaščita blagovne znamke in možnost naprednega ciljanja. Menim, da postaja digitalno oglaševanje vse bolj priljubljeno tudi zato, ker omogoča (naj)boljši izkoristek naložbe in učinkovito izvajanje oglasnih akcij,« razmišlja sogovornica.

Dvojni tir: Naložbe v tehnološke velikane in lokalne medije

Glavnina naložb naročnikov agencije W3B je namenjena tehnološkima velikanoma Meti in Googlu, so pa po besedah Maje Šorli Jakin podjetja vse bolj odprta tudi za neposredne zakupe v medijih, predvsem v obliki uredniških ali obogatenih medijskih vsebin, kampr sodijo integrirane objave, advertorial vsebine in oglasni prevzemi. »Vsak slovenski spletni portal – od najmanjšega lokalnega do največjih – ima namreč svojo skupnost (zvestih) uporabnikov, ki jo znajo nagovoriti tako, da je kampanja uspešna, čeprav je gledano strogo skozi oči cene na klik ali za tisoč prikazov tovrstno oglaševanje dražje od zakupa preko platform.« Zato so z rezultati oglaševalskih akcij na slovenskih portalih tako agencija kot tudi njeni naročniki običajno zelo zadovoljni, pravi sogovornica in dodaja, da pred tem dobro analizirajo medijsko krajino in pripravijo zelo premišljen medijski načrt, ki vključuje spletne portale, ki jih prepoznavajo kot mesta, na katerih lahko »ulovijo« uporabnike, ki se morda ne zadržujejo toliko na družbenih omrežjih. »Spletne portale vključimo v kampanje predvsem v delu, ko želimo povečati zavedanje o blagovni znamki, sicer pa se za zbiranje stikov in prodajo največkrat odločimo za oglaševanje preko Mete, Googla in Outbraina,« še doda.

Ljudje so se vračali k nakupom v fizičnih prodajalnah

Andraž Štalec, direktor in soustanovitelj agencije Red Orbit, pravi, da je večina njihovih naročnikov v letu 2022 povečala svoj digitalni proračun glede na leto poprej. Kljub temu pa je opozoril, da je bilo leto 2022 pod vplivom različnih dejavnikov. V prvem četrtletju je bil to covid-19, v drugem četrtletju vojna v Ukrajini in na koncu leta vpliv energetske krize in napovedi recesije. »Predvsem pa smo se ljudje začeli vračati k nakupovanju v fizičnih trgovinah,« opaža. »V primerjavi z letom 2022 bo zelo zanimivo spremljati dogajanje v letu 2023, predvsem s stališča, da smo na covid-19 že vsi pozabili in da se je digitalno oglaševanje nekako vrnilo v tirnice oziroma smer rasti, ki se je napovedala že pred covidom-19,« meni in napove, da se bodo proračuni v letu 2023 skrčili glede na leto 2022.
Sicer pa tudi njihovi naročniki največ svojih digitalnih oglaševalskih naložb namenjajo Meti in Googlu, ki po njegovih besedah » še vedno daleč, daleč prednjačita«. V porastu pa so TikTok in Linkedin ter nekaj manjših oglaševalskih omrežij. Večina oglaševalskega proračuna gre torej v tujino. 
Kljub temu pa so slovenski portali dobrodošel igralec v medijskem spletu, pravi sogovornik. Zakaj? »Ker dopolnjujejo strategijo in s tem spletno prisotnost. Samo z oglaševanjem na velikih tujih portalih težje dosežemo takšen učinek, kot ga lahko, če vključimo tudi slovenske portale in morda tudi drugačne oglasne oblike, ki jih ponujajo veliki,« razloži.

Krepitev naložb v relevantne, vsebinske in uredniške medije

Andrej Ivanec, direktor medijskega načrtovanja na iPROM-u, je za MM povedal, da se digitalno oglaševanje povečuje z letno stopnjo rasti med 8 in 10 odstotki, med oblikami prikaznega oglaševanja, ki je lani poraslo za 5,6 odstotka, pa hitreje raste prikazno oglaševanje v medijih, ki so del odprtega spleta. »Delež naložb v relevantne, vsebinske in uredniške medije se povečuje najhitreje,« pravi. V iPROM-u ocenjujejo, da bo ta rast v letu 2023 celo okoli 15-odstotna.
»Po naših ocenah je trg digitalnega oglaševanja v Sloveniji vreden 80 milijonov evrov, v samem oglaševalskem kolaču pa delež sredstev za digitalno oglaševanje obsega okoli 50 odstotkov vseh oglaševalskih naložb. V digitalno naprednih podjetjih pa je ta delež seveda višji,« navaja sogovornik. Kot dodaja, je digitalno oglaševanje učinkovito, omogoča natančno doseganje ciljne skupine, v kontekstu relevantnih in verodostojnih vsebin pa zagotavlja učinkovito znamčenje. 
Raziskava AdEx v Evropi sicer nakazuje krepitev naložb v lokalne vsebinske medije in druge relevantne spletne strani. »Prepričan sem, da bo ta delež v letu 2023 še višji. Vsebinski mediji odprtega spleta ponujajo izjemne priložnosti za natančno ciljanje na osnovi prvoosebnih, lastniških podatkov o digitalnih občinstvih podjetij in blagovnih znamk. Odmik od tretjeosebnih podatkov in zaostrene razmere na področju zasebnosti bodo naložbe v relevantne vsebinske medije na vseh trgih le še krepili.« Tudi on je prepričan, da je ciljani oglas v kontekstu relevantne in preverjene vsebine ključ do učinkovitega znamčenja, katerega pomen se močno povečuje.

Nujnost naložb v znamčenje

»Zaradi naraščajoče uporabe umetne inteligence bo produkcija raznovrstnih digitalnih vsebin v prihodnosti močno povečana, kar bo postopoma vodilo do različnih oblik potrošne slepote, ki bo še posebej izrazita na področju družbenih medijev,« pove Ivanec. Relevantni vsebinski mediji bodo po njegovem mnenju prevzemali vlogo navigatorjev za iskanje preverjenih in relevantnih informacij, medtem ko bodo digitalne medijske blagovne znamke prevzele vlogo informacijskih verifikatorjev. »Znamčenje bo tako pridobivalo še večji pomen. Brez naložb v znamčenje bo vedno težje dosegati prepoznavnost blagovne znamke, ta pa je ključna za prodajo na dolgi rok.« V letu 2023 sicer pričakuje okoli 15-odstotno rast naložb v digitalno oglaševanje v medijih, ki na evropskem trgu delujejo na lokalni ravni, a se bo ta odstotek v prihodnosti zaradi novih razmer še dodatno povečal.