Etične smernice za odgovorno uporabo orodij umetne inteligence

Smernice so namenjene širokemu krogu uporabnikov – tako tistim, ki se s temi tehnologijami šele srečujejo, kot izkušenim strokovnjakom – ter obravnavajo razna organizacijska in sektorska okolja, v katerih potekajo oglaševalski in komunikacijski procesi. Njihov cilj ni omejevanje ustvarjalnosti ali tehnološkega razvoja, temveč usmerjanje rabe umetne inteligence na način, ki krepi preglednost, odgovornost in dolgoročno zaupanje v oglaševalsko stroko.

»Etične smernice, ki smo jih pripravili pri Slovenski oglaševalski zbornici, niso namenjene omejevanju, temveč pomagajo vzpostaviti jasen okvir za presojo, kje umetna inteligenca prinaša največjo vrednost in kje zahteva dodatno pozornost. Če želimo, da umetna inteligenca dolgoročno prispeva k boljšemu delu, boljšim odločitvam in večji učinkovitosti, moramo enako pozornost nameniti tudi preglednosti, odgovornosti in zaupanju. To je tudi osnovni namen teh smernic,« je poudaril Miha Kocjančič, vodja delovne skupine, ki je pripravila dokument.

Pri SOZ-u so prepričani, da oglaševalska industrija vstopa v eno najglobljih preobrazb doslej, v kateri umetna inteligenca ne spreminja zgolj uporabljenih orodij, temveč tudi temeljne pristope k ustvarjanju, načrtovanju in izvajanju komunikacij. Zmožnost avtomatiziranega oblikovanja besedil, vizualnih rešitev in avdiovizualnih vsebin omogoča hitrejši razvoj idej in natančnejše prilagajanje sporočil, hkrati pa postavlja nova merila učinkovitosti in predvidljivosti komunikacijskih strategij. Dolgoročni potencial teh tehnologij ni odvisen le od njihove zmogljivosti, temveč predvsem od načina njihove uporabe – od preglednosti izvora ustvarjenih vsebin, ustrezne vloge človeškega nadzora, doslednega varovanja osebnih podatkov ter zavestnega preprečevanja pristranskosti in izključevanja, brez katerih zaupanje potrošnikov ne more obstati. Ključno tveganje neodgovorne uporabe orodij umetne inteligence v oglaševanju ni zgolj pravna ali tehnološka neskladnost, temveč postopno spodkopavanje zaupanja javnosti v oglaševanje kot celoto.

Čedalje večja vpetost umetne inteligence v oglaševalske procese pomeni, da njeni učinki segajo tudi na raven odločanja, kar dodatno povečuje pomen jasnih pravil, nadzora in odgovorne rabe.

Vsebinsko izhodišče dokumenta so Etične smernice za komunikacijske agencije o uporabi orodij umetne inteligence, ki jih je pripravilo Evropsko združenje agencij za tržno komuniciranje (EACA), priporočila pa so dodatno prilagojena specifičnim značilnostim slovenskega trga ter njegovemu regulativnemu in kulturnemu okviru.

Posebna pozornost je namenjena razmerju med tehnološkimi zmogljivostmi in človeškim odločanjem. Uporaba orodij umetne inteligence nikogar ne razbremeni odgovornosti, temveč jo preoblikuje: tako oglaševalci kot agencije ostajajo nosilci odločitev, ki vplivajo na pomen, zaznavo in verodostojnost blagovnih znamk. Dokument zato poudarja pomen ustreznega človeškega nadzora, varovanja osebnih podatkov ter aktivnega preprečevanja pristranskosti, zavajanja in izključevanja v komunikacijskih sporočilih, ki nastajajo ob podpori umetne inteligence.