Adijo, SEO! Živela nova stara marketinška orodja!

Dolga leta so se blagovne znamke kot na najpomembnejši stik z občinstvom in njihovo radovednostjo zanašale na iskanje (search), toda ta vrata se hitro zapirajo. Povzetki z umetno inteligenco (AI Overviews), ki se zdaj pojavljajo na vrhu Googlovih rezultatov iskanja, odžirajo klike, spletne strani ostajajo brez klikov, potrošniki, mlajši od 40 let, pa polovico svojih iskanj tako ali tako opravijo na UI-platformah. Spletni zadetki na Googlovem iskalniku niso več kraj za spodbujanje radovednosti, temveč mesto, kjer radovednost umira.

Kakšen je stik prihodnosti?

Če želijo podjetja ostati relevantna, morajo prevzeti nadzor nad komunikacijo s potrošniki, zato strokovnjaki v ranljivih časih predlagajo vlaganje v kanale, ki jih nadzorujejo sami: e-pošta, aplikacije, SMS in spletna mesta.

»Pridobivanje kupcev še nikoli ni bilo dražje in manj zanesljivo. Donosnost plačljivih kampanj pada, promet iz iskanja pa se zmanjšuje. Do tega prihaja, ker se vse več poti začne v pogovorih z umetno inteligenco. Podjetja in blagovne znamke opažajo, da se resnično odkrivanje izdelkov, izkušenj ali vsebin, ki jih uporabniki niso aktivno iskali, pravzaprav dogaja preko lastnih kanalov blagovnih znamk,« pišejo v marketinški reviji AdAge.

Program zvestobe raste

Starbucks ima danes več kot 34 milijonov aktivnih članov svojega programa zvestobe. Ti ljudje niso le kupci, ampak kupci, ki se vračajo, in tako trgovcu prinašajo stabilen promet. Podobno velja za McDonald’s – člani njihovega programa zvestobe restavracije obiščejo dvakrat pogosteje kot tisti, ki nimajo kartice. Podobne primere najdemo tudi v modnem svetu – trgovina Saks iz New Yorka s personalizirano domačo stranjo, ki se prilagaja vedenju uporabnikov, dosega redno sedemodstotno rast prihodka na obiskovalca. Sporočilo je jasno; pravo odkrivanje se dogaja tam, kjer je namen kupca že prisoten.

Vsi lastni kanali so novi stari motor rasti prihodkov

Če smo e-pošto, aplikacije, SMS in spletne strani še pred nekaj leti razumeli predvsem kot prodajna orodja, jih danes vse bolj vidimo kot prostore za raziskovanje in odkrivanje. Blagovne znamke, ki želijo ostati relevantne, morajo preseči miselnost, da šteje le »klik do nakupa«. Njihova nova naloga je oblikovati izkušnje, ki prebujajo radovednost, ponujajo povezane izdelke in kupcu pomagajo odkrivati celotno ponudbo.

Stavite na umetno inteligenco

Dober primer simbioze novih in starih marketinških prijemov je ameriški trgovec Ballard Designs, ki je generične e-poštne kampanje zamenjal za personalizirane oglaševalske akcije in tako vsakemu kupcu posebej v realnem času pošiljal prilagojene fotografije, izdelke in njihove postavitve. V akciji za prenovo dnevne sobe so nekateri prejemniki sporočil videli ponudbo preprog, drugi luksuzno pohištvo, tretji svetila in dodatke; v vseh primerih pa je bila ponudba skrbno usklajena z njihovimi predvidenimi željami. Rezultat? Več konverzij, več prihodka in večja vključenost. Prodajna točka ni tehnologija sama, temveč načini, kako jo podjetja uporabljajo, in kako njihovi lastni kanali postajajo nove platforme za odkrivanje in relevantnost.

Personalizacija kot nuja, ne kot dodatek

Relevantnost je postala ključ do uspeha, zato je segmentacija občinstva že skorajda zastarela metoda. Z njo podjetja preprosto ne dohajajo hitrosti in obsega, ki ju zahteva sodoben uporabnik. Tu na oder stopita umetna inteligenca in avtomatizacija, ki omogočata sprotno odločanje in prilagajanje vsebin. Največji uspeh dosegajo ekipe, ki podatke uporabljajo v realnem času – tako, da vsak kupec prejme točno tisto vsebino, obvestilo ali SMS, ki ga v tistem trenutku zanima. Nekateri so šli še dlje in popolnoma opustili statične kampanje ter prešli na neprekinjeno optimizacijo. V prihodnosti najbolj uspešne blagovne znamke ne bodo tiste najbolj glasne, temveč tiste, ki bodo znale biti najbolj osebne.

*Powered by Zavod AI-D