iPROM, Media Publikum in Pristop Media o tem, kako UI-agenti spreminjajo medijski zakup

Uporaba UI-agentov pri medijskem načrtovanju in zakupu je med slovenskimi agencijami še zelo različna. V iPROMu pravijo, da je agentna umetna inteligenca pri medijskem zakupu že utečena praksa, pri Media Publikumu agentom še niso prepustili nobenega dela načrtovanja ali zakupa, v agenciji Pristop Media pa UI uporabljajo predvsem pri administrativnih, analitičnih in enostavnejših taktičnih nalogah.

Od analize podatkov do dejanskega zakupa

Pri iPROMu agentna UI že posega neposredno v medijski zakup. Simon Cetin, partner in soustanovitelj iPROMa ter ustanovitelj družbe Retoba, pravi, da za naročnike razvijajo agentne sisteme kot njihovo lastno oglaševalsko in podatkovno infrastrukturo.

Simon Cetin

Kot primera navaja Ljubljana Airport FLY 2.0, ki ga razvijajo s Fraportom Slovenija, in SPAR Tailormade, ki ga razvijajo s SPAR Slovenija. Sistem analizira podatke, glede na cilje posamezne akcije razporeja proračun med medije in platforme ter znotraj dogovorjenih pooblastil izvaja zakup in optimizacijo. Po Cetinovih navedbah so se po vključitvi ojačevalnega učenja v platformo Ljubljana Airport FLY konverzije povečale za več kot 30 odstotkov.

Uroš Cuder

Pri Media Publikumu UI uporabljajo predvsem za analizo večjih količin podatkov, prepoznavanje vzorcev, pregled raziskav in pripravo podlag za poročila. Načrtovanje, pogajanja z mediji in naročanje še vedno vodijo ljudje.

»Pri nas agent ni odločevalec, ampak asistent in pomoč pri delu,« pravi Uroš Cuder, direktor medijskih strategij pri Media Publikumu.

Direktorica Pristop Media Valerija Prevolšek UI trenutno vidi predvsem kot pomoč pri ponavljajočih se administrativnih nalogah, analizi večjih količin podatkov, iskanju vzorcev, pregledu poslovnega okolja, pripravi generičnih poročil in enostavnejših taktičnih nalogah. Opozarja tudi na omejitve pri uporabi zaupnih podatkov, ki jih ni mogoče vedno v celoti anonimizirati in brez zadržkov deliti z agenti.

Medijsko načrtovanje ni le optimizacija številk

Prevolšek je zadržana predvsem do uporabe agentov pri strateških odločitvah in razporejanju proračuna. Po njenem za zdaj ne upoštevajo dovolj konteksta formatov in medijev, načinov zakupa, poslovnega okolja, konkurence in lokalnih posebnosti.

Valerija Prevolšek

Za popolnoma avtomatizirano načrtovanje bi morali biti ustrezno pripravljeni tudi vhodni podatki, od podatkov o dosegu in poslušanosti do programskih shem in datumov izidov tiskanih medijev. Kot primer naloge, pri kateri si uporabo agenta za zdaj težko predstavlja, navaja vsebinsko medijsko sponzorstvo.

Drugače je pri digitalnem zakupu, kjer Meta, Google, TikTok in platforme za programatični zakup UI že vključujejo v optimizacijo in postavljanje kampanj. Prav tu Prevolšek vidi tudi nevarnost vse večje »črne skrinjice«.

»Nekateri neodvisni podatki kažejo, da so npr. Googlove AI Max kampanje bistveno manj učinkovite od tistih prejšnjih, ki jih ni v celoti optimiziral AI, kar je seveda v nasprotju s podatki, ki jih kaže Googlova analitika,« pravi Prevolšek.

Odgovornost ostaja pri ljudeh

Ne glede na različno stopnjo uporabe UI-agentov se sogovorniki strinjajo, da odgovornosti ni mogoče prenesti na tehnologijo.

Pri iPROMu so po Cetinovih besedah ključni jasno določena pooblastila, omejitve porabe in sledljiv zapis sprememb. Naročniku morajo znati pokazati, kateri podatki in cilji so vodili posamezno odločitev ter kakšen učinek je ta imela.

»Odgovornost za upravljanje kampanje ostaja pri nas; ne moremo je prenesti na algoritem,« poudarja Cetin.

Podobno meni Cuder. Agencija po njegovem prinaša strateške kompetence ter razumevanje blagovne znamke, trga, konteksta in ciljev naročnika, agenti pa predvsem boljšo obdelavo podatkov in kakovostnejšo podlago za odločanje.

»Odgovornost pa nosi agencija, tako kot doslej – nihče je ne prelaga na tehnologijo,« pravi.

Tudi Prevolšek poudarja, da mora agencija rezultate UI znati strokovno presoditi in naročniku pojasniti, zakaj je določeno priporočilo sprejela.

»Končne odgovornosti nikakor ne moremo prenesti na tehnologijo,« pravi.

Cenejši zakup ali večja »črna skrinjica«?

Pri vprašanju stroškov in preglednosti pa se pogledi nekoliko razlikujejo.

Cetin ocenjuje, da lahko agentni zakup zmanjša operativne stroške in pomaga z enakim medijskim proračunom doseči več, vendar hkrati prinaša stroške procesorske moči, razvoja, integracij in nadzora. Posebej opozarja na »hišne agente« posameznih platform, pri katerih se lahko odvisnost naročnika še poveča.

»Preglednost je odvisna od tega, kako je sistem zasnovan in čigavim interesom služi,« pravi.

Cuder medtem pričakuje, da bodo cene medijskega zakupa na koncu podobne, saj trg, doseg in povpraševanje ostajajo enaki. Spreminjal naj bi se predvsem strošek tehnologije za optimizacijo.

»Prihranek pri posrednikih bo torej vsaj deloma pojedla naložba v UI, zato je pravo vprašanje, ali agent prinaša boljši rezultat, ne, ali je sam po sebi cenejši,« sklene Cuder.