Ima vaš šef »AI-možgane«?

Ker odpira vprašanja, ki postajajo vse bolj aktualna tudi v našem prostoru, ga v prevodu objavljamo tudi na MM-u.

Pred kratkim sem med poznovečernim brskanjem po spletu naletela na objavo na forumu r/Marketing. V njej je nekdo opisal, kako je delati za šefa, ki je povsem obseden z umetno inteligenco. Takšnega, ki klepetalnega robota označuje za svojega »najboljšega prijatelja« in pri njem preverja prav vsako besedilo. O takšnih zgodbah sem že prej slišala tu in tam, a še nikoli jih nisem videla tako jasno in neposredno ubesedenih.

Ryan Cecil Smith

V tednih po tem sem se z več marketingaši pogovarjala o tem, kako je delati v ekipah, kjer je vodstvo povsem prevzeto z umetno inteligenco. Medtem ko se večina medijskih zgodb o vplivu umetne inteligence na marketing osredotoča predvsem na izgubo delovnih mest — eden od nedavnih naslovov v reviji Adweek se je glasil, da »65 odstotkov delovnih mest v marketingu morda ne bo preživelo umetne inteligence« — precej manj slišimo o tem, kako ta vpliva na tiste, ki ta delovna mesta še vedno opravljajo. Takšni, pogosto zastrašujoči naslovi očitno vplivajo tudi na vodstva podjetij, ki hitijo z uvajanjem umetne inteligence, da ne bi ostala zadaj. Toda kako je danes v resnici delati za takšnega šefa?

»To je skrajno demoralizirajoče«

Ko sem posnetek zaslona z Reddita objavila na LinkedInu, sem prejela skoraj 200 komentarjev. Eden od njih je zapisal: »Sploh ni bilo pomembno, da sem pisal odlično vsebino — izvršni direktor je bil popolnoma prepričan, da je umetna inteligenca pri vsem boljša. To je bilo izjemno demotivirajoče in mi je vsakdan v službi naredilo naravnost beden. In kako naj človek iz takšne miselnosti sploh ustvarja dobro, privlačno vsebino?«

Slišala sem še veliko podobnih zgodb. Povratne informacije vodstva so zdaj vse pogosteje prepuščene njihovemu izbranemu klepetalnemu robotu. Besedila, briefi, kampanje — vse gre najprej skozi umetno inteligenco. Ena od sogovornic mi je povedala: »Moji nadrejeni vzamejo moje besedilo, ki je že pri njih v končnem potrjevanju, ga poženejo skozi umetno inteligenco in potem rečejo: ‘Evo, uporabi to.’ Popolna izguba časa in truda za vse vpletene, predvsem pa je to skrajno demoralizirajoče.«

Marketingaši so mi povedali tudi, da se po povratno informacijo obrnejo na šefa, ta pa jim svetuje, naj raje vprašajo umetno inteligenco. Eden od komentatorjev na Redditu je zapisal: »Generalni direktor je rekel, naj ne delimo ničesar — recimo osnutkov v pregled — če tega prej nismo dali skozi umetno inteligenco.« Nekdo drug mi je povedal: »Dobesedno vsak sklep sestanka spremlja stavek: ‘Vprašaj Claude.’ Tudi ko gre za kreativne iztočnice za marketinške aktivnosti.«

Za šefa je to morda zgolj način, kako biti »učinkovit«. Za zaposlenega pa takšno ravnanje pomeni nekaj drugega: »Umetni inteligenci bolj zaupam kot tebi — ali sebi.« In to seveda vpliva na zadovoljstvo pri delu. Govorila sem tudi z več marketingaši, ki so službo deloma zapustili prav zaradi takšnega vedenja.

Treba je priznati, da so bile povratne informacije in potrjevanje dela v marketingu vedno nekoliko frustrirajoč proces — tudi že dolgo pred umetno inteligenco. O tem sem že pisala. A vendar je vsaj veljalo neko tiho soglasje, da si vodja dejansko vzame čas in pregleda tisto, v kar ste vložili trud. Tudi če povratna informacija ni bila takšna, kot ste si želeli, je izhajala iz domnevnega strokovnega znanja. Zdaj pa se zdi, kot da je umetna inteligenca postala zadnji odločevalec.

Vodstva umetne inteligence ne uporabljajo le pri svojem delu, temveč njeno uporabo vse pogosteje vsiljujejo tudi zaposlenim. Težava je v tem, da številne naloge, za katere šefi želijo, da jih ekipe prepustijo umetni inteligenci, sodijo prav med tiste, zaradi katerih so se mnogi sploh odločili za delo v marketingu. Snovanje idej. Pisanje duhovitih besedil. Razmišljanje zunaj ustaljenih okvirov. Eden od marketingašev mi je dejal: »Zdi se, kot da naši šefi bolj želijo, da umetna inteligenca prevzame zabavne dele našega dela, namesto da bi avtomatizirala bolj rutinska opravila, ki nam vsak dan vzamejo toliko časa.«

Nekateri zaposleni zato iščejo obvode. Nekdo mi je zaupal, da njihovega šefa »ne zanimata izkušnja in strokovno znanje ekipe. Hoče povzetek iz Copilota. Zato smo začeli pisati lastne povzetke in jih lepiti v lažne Copilot pogovore, samo da nas sploh posluša.«

Ryan Cecil Smith

Intuicija na zunanjem izvajalcu

Velik del dobrega marketinga temelji na intuiciji. Na sposobnosti, da znake prepoznaš pred drugimi. Da iskro prevedeš v premišljeno kampanjo. Da veš, kje je meja med genialnim in neokusnim. Z umetno inteligenco pa spremljamo, kako odločevalci velike ideje preverjajo pri stroju, ki praviloma išče sredino.

Ena od oseb, ki je službo deloma zapustila tudi zaradi šefa, obsedenega z umetno inteligenco, mi je zaupala, kaj se ji je zdelo najhuje. Njen šef je meme, namenjene objavi na družbenih omrežjih, vstavljal v Claude, da bi preveril, ali so sploh smešni.

Ryan Cecil Smith

Nekatere sogovornike sem vprašala, ali je šefova uporaba umetne inteligence spremenila njihov pogled nanj. Mnogi so odgovorili pritrdilno. Ko oseba, ki naj bi bila na svojem položaju prav zaradi izkušenj in inteligence, svojo intuicijo nenehno prepušča umetni inteligenci, ekipi s tem sporoča: »Ne zaupam lastni presoji pri humorju, pripovedovanju zgodb in marketingu.« In če je res tako — ali niso potem prav vodstveni položaji tisti, ki so najbolj izpostavljeni tveganju, da jih nadomesti umetna inteligenca?

Eden od sogovornikov je bil zelo neposreden: »To mi samo potrjuje, kako nekvalificirani in nesposobni so nekateri ljudje na vodstvenih položajih, če potrebujejo stroj oziroma robota, da potrdi njihovo mnenje, ker sami nimajo nobenega resničnega stališča ali strategije. Tako obupno si želijo, da bi bili vedno oni tisti z ‘edinim pravim’ odgovorom v prostoru. Stroj, ki jim ne ugovarja in jim v bistvu vrača njihove lastne misli, je študijski primer narcizma izvršnega vodstva.«

»Včasih imam občutek, da usposabljam svojo zamenjavo«

To je še en komentar, ki ga je nek marketingaš pustil pod mojo objavo na LinkedInu.

Med pisanjem tega članka sem naletela na intervju s soustanoviteljem aplikacije Granola, ki z umetno inteligenco zapisuje sestanke, v oddaji ACCESS. V njem je povedal, da izvršni direktorji podjetij, ki uporabljajo Granolo, od zaposlenih zahtevajo, da jo vključijo na vseh sestankih, ker se »vsi nekako zavedajo, da bo to izjemno dragocen kontekst za vse interne agente umetne inteligence, ki bodo v prihodnje opravljali delo«. Tudi če umetno inteligenco uporabljate zgolj za zapisnike sestankov, ji s tem hkrati zagotavljate učne podatke za orodja, s katerimi bi vas nekateri vodilni nekoč radi nadomestili.

Takšne izjave pojasnjujejo, zakaj ne preseneča nedavna raziskava Stanforda, ki je pokazala, da imajo strokovnjaki za umetno inteligenco in širša ameriška javnost zelo različne poglede na njeno prihodnost. Ko gre za vpliv na delo ljudi, kar 73 odstotkov strokovnjakov pričakuje pozitiven učinek, medtem ko tako meni le 23 odstotkov javnosti. Je ta optimizem res posledica dejanskih priložnosti, ki jih prinaša umetna inteligenca? Ali pa zato, ker so ti strokovnjaki pogosto tudi finančno zainteresirani, da se te priložnosti sploh uresničijo?

Slišala sem, da imajo številna podjetja danes vprašanja o uporabi umetne inteligence že v zaposlitvenih razgovorih in letnih ocenah uspešnosti. Zvezdice za dobro pisanje pozivov. A ko vsi zaposleni uporabljajo umetno inteligenco — kaj sploh še ostane? Kot je povedal eden od sogovornikov: »Po tihem se mi včasih zdi, da je moje delo samo še: ‘Naj moja umetna inteligenca govori s tvojo umetno inteligenco.’«

Številni marketingaši imajo občutek, da so ujeti med dvema slabima možnostma. Nekdo mi je zaupal: »Sem še razmeroma na začetku kariere in se soočam z zelo neprijetno situacijo: ali moram popolnoma sprejeti umetno inteligenco, da bi se v službi počutil varnega, ali pa tvegam, da bom ‘ostal zadaj’ in ne bom dosegal pričakovanj glede uspešnosti.«

Takšne občutke imajo tudi izkušeni marketingaši. Eden od njih je dejal: »Na divjem AI-vlaku smo brez zavor — in še bolj brez strateške smeri. To delam že 13 let in to ni več marketing, kakršnega želim soustvarjati.«

Ryan Cecil Smith

Kje je strategija?

Namen tega besedila ni presojati kakovosti dela umetne inteligence, temveč govoriti o načinu, kako jo podjetja uvajajo v marketinške ekipe. Nisem tako naivna, da bi mislila, da je rešitev v tem, da bi podjetja njeno uporabo povsem opustila. Toda tako kot pri vsaki večji organizacijski spremembi bi morala tudi tukaj obstajati jasna strategija uvajanja.

Nedavna Gallupova raziskava je pokazala, da »čeprav 44 odstotkov zaposlenih pravi, da je njihova organizacija že začela uvajati umetno inteligenco, jih le 22 odstotkov meni, da je organizacija jasno predstavila načrt ali strategijo za to uvajanje«. In to je težava. Kadarkoli sem bila v službi priča uvajanju programske opreme, ki pomembno poseže v procese dela, je temu vedno sledilo upravljanje sprememb. Počasen, premišljen pristop k temu, kako se novo orodje interno predstavi in kako ga ekipe sprejmejo. Običajno je bila podjetju dodeljena tudi oseba s strani ponudnika programske opreme, ki je zaposlene vodila skozi proces in jih izobraževala. Pri orodjih umetne inteligence pa se to večinoma ne dogaja.

Trenutno je uvajanje umetne inteligence v marketinške ekipe videti bolj kot paničen odziv kot pa strategija. Kot tekma, kdo bo prvi, ne da bi kdorkoli zares razmislil o posledicah. Eden od sogovornikov je povedal: »Ni bilo nobenega uradnega usposabljanja, nobenih smernic, niti varovalk glede tega, kako naj bi orodja umetne inteligence uporabljali ali uvajali. Dobili smo samo navodilo, naj to počnemo čim več.«

Kot je nedavno zapisal Slate: »Če organizacije ne razvijejo jasnih strategij, umetna inteligenca na delovnem mestu postane kot bik v trgovini s porcelanom — tisti, ki je sploh niso želeli, pa so potem zadolženi za pospravljanje nereda.«

Velik del razprav o umetni inteligenci se osredotoča na dolgoročne posledice za zaposlovanje. Toda nekaj nujnega se dogaja že tukaj in zdaj. Vodstvu se prodaja prihodnost, v kateri bodo ustvarjalno delo opravljali agenti umetne inteligence, zato se s skoraj nepremišljeno hitrostjo pomikajo naprej, da ne bi ostali zadaj. Vmes pa se marketinške ekipe — in prepričana sem, da tudi ekipe v številnih drugih panogah — zaradi načina uvajanja umetne inteligence brez jasne vizije in brez osnovne človeške občutljivosti pri svojem delu počutijo vse bolj razčlovečeno in nezadovoljno.

Skratka: vsem skupaj se že pošteno meša.