Steklenica piva v Birkinki?

Ko sem zadnjič v Berlinu naletela na trgovino lokalne modne oblikovalke, je bilo, seveda, eno od mojih vprašanj prodajalki: »Ali lahko vaše kose naročim tudi preko spleta?« Odgovor se je glasil: »Ne!« In kljub prvemu nelagodju, ker oh, kako bom pa videla zimsko kolekcijo in oh, moram si nujno splanirati, da ko bom spet v mestu, da se vrnem in kupim še kaj in ojoj, koliko že lahko tehta moj kovček, sem si sama pri sebi rekla: »Hvala bogu!« Končno nekaj kosov v moji omari, ki jih ne morem kupiti tudi v New Yorku ali pa Milanu.

In čeprav ta kolumna ne govori tako zelo močno o ekskluzivnosti, čeprav malce tudi, se je pomembno zavedati, kako vredno je ustvarjati blagovne znamke, ki so drugačne, ustvarjene za manjše skupine ljudi in ki iz vsakdanjih izdelkov delajo lepe izkušnje, ki nam prinašajo iskrice v vsakdan.

Na vprašanja »kdo, kaj, kako in zakaj« bi si lahko odgovarjali skozi mnoge poglede – strateškega, marketinškega, art direktorskega, oglaševalskega, poslovnega. Ampak se bom tokrat raje držala svoje najmočnejše špure in na diferenciacijo pogledala zgolj skozi perspektivo art direkcije. In če se vprašate, zakaj, je tu vaš zato.

Zato, ker je art direkcija (v podpori močnega tekstopisja) tisto, kar je potrošniku najbolj vidno in oprijemljivo in je tisto, kar tudi najmočnejše kreative odraža v kapitalistično-potrošniškem svetu.

Preden pa se zataknem pri resnično dobrih primerih, ki jih tudi na moje presenečenje vse do tokrat nikoli prej nisem raziskala in jih tudi v svojih zapisih in objavah še nikoli uporabila, poglejmo nekaj splošnih ključnih točk, ki lahko FMCG-blagovni znamki pomagajo, da na trgu nastopa drugače. Poudarek pa je na lahko, saj se je ne nazadnje treba zavedati, da je vsaka blagovna znamka svoj individuum in moramo nanjo ob njenem ustvarjanju pogledati skozi njeno unikatno perspektivo.

Da je blagovna znamka znotraj FMCG-sektorja drugačna ter da najde svoj pomemben in trden prostor na zasičeni trgovski polici, pomaga, če pod svoj dežnik postavi premium izdelke, se igra z ekskluzivnostjo in omejenimi izdajami, se ne boji drugačne in drzne komunikacije, je predstavljena z nekonvencionalno vizualno identiteto in na trgu poišče dovolj veliko ciljno skupino z enakimi vrednotami.

Za mnoge morda zelo fiktivni pojmi, ki brez natančnejše razlage nimajo ustreznega razumevanja. In čeprav se tokrat ne bom spuščala v njihove detajle, ker se bom držala iskanja vizualne drugačnosti, lahko, preden nadaljujem, postavim zanimivo vprašanje: ali si lahko predstavljate zobno pasto znotraj premium modne revije, ki se osredotoča na dražje modne kose?

Ko je pred približno desetimi leti z mano navezala stik urednica ene od močnejših slovenskih modnih revij, ali ji lahko posredujem fotografijo embalaže enega od naših izdelkov, ki smo jih takrat tržili pod blagovno znamko I Like Tofu, mi ni bilo povsem jasno, kako pa kaj. V bistvu sem si predstavljala, da bodo morda imeli posebno kuharsko sekcijo za takratno poletje.

Uf, zmotila sem se.

Toda hkrati sem bila tudi zelo pozitivno presenečena, ko sem našo embalažo v reviji tudi našla. Postavljena je bila namreč ob bok svežemu poletnemu stajlingu. In vse od takrat so mi prepletanja industrij, ki na prvi pogled nimajo skupnega imenovalca, neznansko zanimiva.

Če se vrnemo k zobni pasti in vam omenim blagovno znamko Marvis, vam lahko rečem, da si ta izdelek brez težav lahko predstavljate v premium modni reviji. Še več, izdelek je zaradi svojega drugačnega videza v primerjavi s konkurenčnimi izdelki na trgu iz ene zobne paste naredil zbirateljski kos in se tudi zaradi drugačnih okusov lahko cenovno višje pozicionira.

Drugi zares odličen primer dobre prakse odlične art direkcije in tona komunikacije je blagovna znamka Noam. Svetlo pivo, zapakirano v elegantni steklenici, je to pijačo povleklo stran od alternativnega sveta in jo postavilo v fineso, kjer so bili do nedavno predvsem vino, koktajli in žgane pijače. Kot ne ravno poznavalka piv lahko rečem, da je po okusu podobno vsem preostalim na polici, ampak to je moje zelo osebno mnenje. Ne glede na okus pa je zaradi embalaže lahko zanimiv dekorativni kos, ki ne bo nič kaj malomarno videti v 30 tisoč dolarjev vredni Birkinki.

Hočete še več? No, pa dajmo še enega sladkega!

Nizozemska čokolada Tony's Chocolonely je v zadnjem času začela osvajati tudi slovenski trg. A poleg svoje močno predane zgodbe, drugačnih načel ob proizvodnji in nevsakdanjih okusih od konkurence izstopa tudi vizualno. Tukaj gremo lahko korak dlje od predhodnih primerov. Čokolada je namreč poleg drugačne vizualne identitete, ki blagovno znamko odlično loči od preostale konkurenco, zavita še v drugačen material in je debelejša. Ko jo odvijemo, pa lahko opazimo, da je tudi sama ploščica oblikovana drugače.

Užitek mi je spremljati prehrambne blagovne znamke, pri katerih je jasno vidno sodelovanje različnih oblikovalcev. Ko namreč združita moči art direktor in oblikovalec hrane ter svoje delo usmerita v strateške temelje, lahko dobimo zanimive in uspešne zgodbe.

A Tony's Chocolonely zame ni le drugačna čokolada z vidika vizualnih elementov. V njej predvsem vidim, kako so vizualni elementi v podpori dodatnih senzoričnih detajlov poskrbeli, da prejemnik ali pa kupec tega izdelka doživi drugačno izkušnjo.

Ali lahko torej drugačna vizualna identiteta in art direkcija blagovne znamke poskrbi, da ta dobi eminentni naziv zbirateljske blagovne znamke in se zaradi vizualne identitete in art direkcije lahko pozicionira višje na cenovni lestvici?

Ja, lahko.

Ampak samo takrat, ko je vizualnost podprta tudi s samo kakovostjo izdelka in ustrezno strategijo blagovne znamke.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu julij-avgust 2025, #529-530. Revijo lahko naročite na [email protected].