BledCom 2025: Avtonomni odnosi z javnostmi

Teoretično si je že mogoče zamisliti agencijo ali oddelek za odnose z javnostmi (in podobno velja za sorodne komunikacijske discipline, vključno s celotnim tržnim komuniciranjem in oglaševanjem), ki je v resnici avtonomni stroj brez zaposlenega človeka. Sam opazuje okolje (zbira podatke), prepoznava izzive in priložnosti, ustvarja vsebine, jih hitro in učinkovito prilagaja tarčam, ves delovni proces krmili na podlagi sproti analiziranih podatkov in omogoča plačevanje na podlagi doseženih rezultatov. Še več: ker vsi vse več svojega opazovanja sveta in odločanja prepuščamo umetni inteligenci, je zelo verjetno, da bi ta avtonomna PR-agencija v resnici vplivala na tarče, ki so tudi same avtonomni agenti. Tako svet resnično več ne bo eden, ampak bosta dva, bolj ali manj povezana: mi, ljudje, in stroji, ki namesto in za nas opravljajo vrsto dejavnosti, s katerimi se nam ne da ukvarjati ali pa jih niti ne znamo narediti tako dobro ali poceni kot oni. Do tu vse lepo in prav. Takšne avtonomne agencije ali oddelki bi bili naša orodja, ki nam lajšajo življenje, podobno kot lopate ali pralni stroji. Težava pa bo nastopila tisti trenutek, do katerega bomo prišli, samo ne vemo še kdaj,  ko se bodo te avtonomne agencije začele samorazmnoževati, samoizboljševati in same prilagajati novim okoliščinam ...

Zamisel takšne avtonomne PR-agencije je v uvodu v 32. letni mednarodni simpozij o raziskovanju odnosov z javnostmi BledCom, ki se ga je 27. in 28. junija 2025 udeležilo sto dvajset udeležencev iz šestindvajsetih držav, predstavil Marko Grobelnik, vodilni raziskovalec v Laboratoriju za umetno inteligenco na Institutu Jožef Stefan. Da smo že na lepi poti do tja in da že danes poznamo dobre avtonomne agente v odnosih z javnostmi, je potrdil Imad Lahad, direktor mednarodne agencije za upravljanje javnih zadev APCO Worldwide v Dubaju in njen globalni predsednik za umetno inteligenco. APCO je leta 1984 v ZDA ustanovila Margery Kraus, po kateri so v agenciji poimenovali svojega umetnointeligentnega agenta – Margy, ki svetovalcem in naročnikom njihovih storitev pomaga krmariti v labirintih mednarodne politike, poslovanja, družbe in narave.

To je bil zanimiv uvodni dopoldan, ki je precej vznemiril tiste, ki si predstavljajo, da nas bodo orodja umetne inteligence odrešila dolgočasnih in ponavljajočih se tehničnih opravil in nam osvobodila čas za bolj strateško delo. Na tej točki se je konferenčno telo razdelilo na tiste, ki se veselijo odprte prihodnosti in priložnosti, ki prihajajo, ter druge, ki jih je strah in še upajo, da se da podrediti ali celo ustaviti kolo tehnološkega razvoja in vsega, kar ta prinaša. Sredi te razprave je skupina raziskovalcev in praktikov iz Avstralije, Bolgarije, Dubaja, Hrvaške, Slovenije in ZDA predstavila Etične standarde in usmeritve za rabo umetne inteligence v odnosih z javnostmi, ki jih je sprejelo Mednarodno združenje za odnose z javnostmi. Profesorja Yang Alice Cheng z Državne univerze v Severni Karolini in Dejan Verčič s Fakultete za družbene vede v Ljubljani pa sva predstavila zbornik o Umetni inteligenci in strateškem komuniciranju, ki bo v drugi polovici leta izšla pri mednarodni založbi Wiley.

Razprave na Bledu so pokazale, da je umetna inteligenca že vstopila v vse pore odnosov z javnostmi: interno in krizno komuniciranje, odnose s tradicionalnimi in digitalnimi mediji, upravljanje z javnimi zadevami in družbeno odgovornostjo. Precej razprave je bilo o tem, kako študente uvajati v rabo in razumevanje umetne inteligence, kako do nje razvijati kritičen odnos ter kako lahko UI vpliva na družbena razmerja, od spolnih do rasnih.

Glede na raven razprave, ki jo imamo pri nas, je bilo v mednarodni razpravi na Bledu vidno, kako nevaren lahko postane strah pred neznanim. Raba umetne inteligence je proces, v katerem bomo lahko tvorno sodelovali samo, če se bomo sami izmojstrili in bomo lahko prispevali k razvoju. Otrpniti pred svetlobo pred nami je še posebej nesrečno zato, ker je največje navdušenje za novotarijami v očitno nezahodnih delih sveta, Bližnjem vzhodu, Indiji, Kitajski. Ti deli sveta strateško komuniciranje in njegovo avtomatiziranje vidijo med kritičnimi dejavnostmi, podobno kot gospodarski razvoj nasploh in krepitev vojaške zmožnosti. Komuniciranje tvori mehko moč (družbeno privlačnost in vpliv), ki je druga plat trde moči (orožja in vojske).

Triintrideseti BledCom, ki ga organizira Center za marketing in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani, bo 26. in 27. junija 2026 na temo Nesreče, zdravstvene in organizacijske krize. Uvodničar bo profesor Timothy Coombs, vodilni avtor na področju kriznega komuniciranja na svetu. V teku je prevod njegovega temeljnega učbenika v slovenščino, za kar sta poskrbela Založba FDV in Slovensko društvo za odnose z javnostmi.