Kako prodati trajnost, ne da bi se slišalo kot oglas za detergent?

Trajnost je v zadnjih letih postala ena od ključnih tem v poslovnem svetu, marketing pa ni nobena izjema. Kot komunikator, ki se vsakodnevno ukvarja s komuniciranjem z različnimi javnostmi, se že vrsto let zavedam, da trajnost ni modna muha, temveč nuja, ki jo moramo vzeti resno. Seveda pa tudi s primerno kritično distanco in s kančkom zdrave pameti. Ne nazadnje se o trajnosti in zeleno obarvanih temah pogovarjamo z željo, da nekaj dejansko spremenimo na boljše in ne zgolj olepšujemo realnost. 

Zakaj je trajnost pomembna za podjetja?

Trajnosti se ne da ubežati nikjer, niti v domačem okolju ne. Je pa zgodba morda še bolj pomembna, ko pride do podjetij, saj imajo njihova dejanja lahko izjemno velik vpliv. A začnimo z razlogi, zakaj bi vlagala v trajnost. Eden je zagotovo zahteva potrošnikov. Raziskave kažejo, da smo potrošniki vse bolj ozaveščeni in da smo pogosto pripravljeni plačati več za izdelke in storitve podjetij, ki delujejo trajnostno. Ne gre le za okoljsko ozaveščenost, temveč tudi za etično potrošnjo. Zanimajo nas delovni pogoji v podjetjih, izvori surovin ter vpliv proizvodnje na lokalne skupnosti in okolje. Zanima nas tudi krožna ekonomija ter kje in kako izdelki končajo, ko odslužijo svoje. Podjetja, ki ne upoštevajo teh vidikov, tvegajo izgubo zaupanja in lojalnosti mnogih potrošnikov. Pomemben motiv za resno vlaganje v »zeleno« in trajno je tudi skrb za konkurenčno prednost ter diferenciacijo na trgu. Tako teorija, v praksi pa je kar izziv. V času, ko se vse več podjetij zaveda pomena trajnosti, je že težko najti takšno, ki trajnost ignorira. Zato je in bo inovativnost na tem področju nujna. Generičen pristop je že danes premalo, zato ne zapravljati časa (in denarja) za na pol pripravljene zgodbe in kampanje. Pri vsem skupaj, pod črto, gre za upravljanje z ugledom podjetja, kar pa vemo, da je tudi kapital. Manifestira se na trgu, v prodaji, z lažjim pridobivanjem kadrov, investitorjev in koristnih poslovnih partnerjev.

Kako komunicirati trajnost?

Komuniciranje trajnosti je kompleksen proces. Pomembno je biti transparenten, iskren in se izogibati greenwashingu oz. lažnemu predstavljanju trajnostnih prizadevanj. Greenwashing je kot volk v ovčji koži. Na prvi pogled je nedolžen, ampak v resnici skriva svojo pravo naravo. Podjetja, ki se zatekajo k olepševanju, tvegajo, da bodo razkrinkana. Dovolj je nekaj tovrstnih napak in po vodi žal splava vse, tudi tisto, kar je kakovostno in kredibilno. S tem je tako kot pri laganju. Z njim uničiš vse. Zato je kakršna koli »zelena« laž nesprejemljiva. Novinarji so pozorni na pretirane ali neutemeljene trditve in pogosto raziščejo ozadje zgodbe, preden jo objavijo. A kaj, ko so trajnostne zgodbe praviloma pozitivne in brez elementov seksa, nasilja ali afer. Vemo pa, kaj se pri bralcih, gledalcih in poslušalcih najbolje »prodaja«. Vsak klik je danes denar. Komuniciranje trajnosti to postavlja v nehvaležno izhodiščno pozicijo. Kako premagati to oviro? S profesionalnim in resnim pristopom k komuniciranju. Tudi z vložkom idej, znanja, ljudi in denarja. Trajnost bo zaradi svoje pozitivne podobe in hkrati izjemne konkurence zgodb potrebovala najboljše zgodbe in vrhunsko komunikacijsko podporo. Zato menim, da je to projekt, kjer morajo moči združiti strokovnjaki za odnose z javnostmi, oglaševanje in tudi družbena omrežja. Timsko delo je nujno, zgodba potrebuje platformo, saj še zdaleč ne zadošča osamljena kampanja na vsake toliko časa. Pa ne pozabimo ves čas ohraniti stika z realnostjo. Zakaj to omenjam? Zato, ker se v oglaševanju hitro ujamemo v visokoleteče besede, ki jih potem pravno rešuje drobni tisk. Pri trajnosti pa je pretiravanje lahko boleče, saj javnega mnenja ne bodo ustvarjali tržni inšpektorji in oglaševalsko razsodišče, temveč povsem običajni ljudje, ki bodo največkrat dobesedno razumeli, kar jim komunikacija na ves glas sporoča. Trdim, da dobro trajnostno komuniciranje ne sme imeti niti besedice drobnega tiska. Ker je ta stik z realnostjo nujen, mora v teh podvigih sodelovati tudi ekipa, ki dejansko skrbi za trajnost v podjetjih in zna pokazati rdeči karton vsakič, ko bo kreativce odneslo malce predaleč.

Izzivi trajnostnega komuniciranja

Tudi pri trajnostnem komuniciranju ne moremo ubežati merjenju učinkovitosti in zanimivo bo spremljati, kako bodo na tekmovanjih, kot je recimo Effie, zmagovali s številkami podprti primeri učinkovitega trajnostnega komuniciranja. Večje kot bodo investicije v to komuniciranje, več bo treba pokazati pri učinkih. Pripravimo se na to. Hmm, vas že boli glava od zelenih izzivov? Ni jih še konec. Ključno bo tudi usklajevanje različnih interesov. Trajnost je kompleksna zgodba, veliko bolj kot produktno ali imidž oglaševanje. Pri komuniciranju trajnosti je namreč treba upoštevati interese različnih javnosti, kot so zaposleni, stranke, vlagatelji, lokalne skupnosti, nevladne organizacije pa tudi politični odločevalci, ki so vpeti v različne trajnostne zaveze. Pomembno je, da podjetja najdejo in ohranjajo ravnovesje med različnimi interesi in da komunicirajo na način, ki je sprejemljiv za vse vključene javnosti. Sliši se preprosto. Praktiki veste, da je to težje, kot hoditi z nasmeškom po žerjavici. Pestro bo, ampak saj zmoremo, kajne? Trajnost namreč ni le trend, temveč naša odgovornost. Ne potrebuje veliko besed, ampak akcijo in manj odpustkov. Koristili smo jih na »kredit«, ki nam ga je dopuščal ta skupni planet. Počasi nas ima dovolj.

Kolumna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu januar-februar 2025, #523-524. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.