Prekletstvo vrednosti: ko zgolj ustvariti ni dovolj (I. del)

V negativni spirali, ki jo od spodaj (vhodni stroški) dodatno poganja inflacija, je še toliko bolj pomembno dobro razumeti proces ustvarjanja in zajemanja dodane vrednosti; v nasprotnem primeru bodo namreč številne panoge obsojene na propad ali v najboljšem primeru dolgoročno obdobje zelo nizkih marž, kar bo seveda odganjalo kapital in investicije, privlačnost panog za talente ter močno vplivalo na mnoga podjetja in zaposlene.

Ko govorim o dodani vrednosti, imam seveda v mislih poslovno in ne računovodsko kategorijo, kar pomeni, da, poenostavljeno, dodana vrednost nastane v trenutku, ko je nekdo na trgu sploh pripravljen kupiti določeno storitev ali izdelek. Poslovno vzdržno seveda še za ceno, višjo od proizvodne. A s tem smo uspeli doseči zgolj prvi korak, ustvariti dodano vrednost (value creation). Pri tem niti približno še ne vemo, kakšna je vrednost, ki jo določen kupec pripisuje določeni storitvi ali izdelku, razen tega, da je ta vrednost višja od ponujene cene. V nasprotnem primeru namreč do nakupa ne pride (razen seveda izjem, kot so monopolni položaji, redke in nujne dobrine ipd.).

V tem procesu je ključnega pomena komuniciranje vrednosti (value communication), s čimer znamke in organizacije (poleg drugih funkcij) aktivno vplivajo na percepcijo dodane vrednosti in spodbujajo dodatno povpraševanje. To seveda vsi, ki delamo na področju komunikacij, dobro vemo. Toda, česar v večini diskusij primanjkuje in na kar v razpravah o dodani vrednosti največkrat pozabljamo, je tretja faza, t. i. zajemanje vrednosti (value capture).

Bistvo slednje je po eni strani iskanje poti do čim višje percepcije ustvarjene vrednosti pri kupcu, na drugi pa zmožnost podjetij in znamk za zaračunavanje cene, ki je višja od predhodne ali povprečja panoge. Cilj je namreč doseči oboje: če bomo namreč (kratkoročno) dvignili cene brez dviga percepcije ustvarjene vrednosti, bo potrošnik (ali poslovni partner v B2B-panogah) vedno manj zainteresiran za nakup storitve ali izdelka, saj se bo razlika med percepcijo vrednosti in zaračunano ceno zmanjševala na račun zmanjšanega zadovoljstva kupca. Dolgoročno je velika verjetnost, da bo v takšni poziciji kupec zamenjal dobavitelja oz. začel iskati substitut.

Pogosto se tudi dogaja, da podjetjem uspe dvigniti percepcijo ustvarjene vrednosti (»to storitev ali izdelek si res želim ali potrebujem«) in s tem povišati pripravljenost kupca, da plača višjo ceno (»pripravljen bi bil plačati še XY več«), a je pri tem ne zmorejo/znajo zaračunati. V tem primeru podjetja izgubljajo priložnost za dodatno maržo, denar ostane na mizi. Zato je tako pomembno/nujno, da začnejo podjetja na mnogih ravneh poslovanja (bistveno širše od trženja in določanja cen) razmišljati ne samo o tem, kako bodo dodano vrednost ustvarila in komunicirala, ampak predvsem zajela in posledično pozitivno vplivala na dobičkonosnost in tudi vzdržnost poslovanja.

To seveda ni niti linearen niti hipen proces, saj običajno zahteva vsaj določene prilagoditve poslovnega modela, procesov ali osrednjih funkcionalnosti storitve ali izdelka, a če se v to poglobimo, vidimo, da je priložnosti ogromno. Samo vprašajmo se, kako to, da klasični založnik, kot je New York Times, ne samo že več let aktivno vlaga v digitalne vsebine in razširja funkcionalnost, ampak tudi v križanke in je pred letom prevzel globalno uspešnico Wordle?

Naslednjič pa nekaj konkretnih razmislekov o ustvarjeni in (premalo) zajeti vrednosti v dveh panogah, medijski in oglaševalski.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2023, #501. Revijo lahko naročite na [email protected].