Zakaj potrebujemo lestvice?

Druge moti uvrstitev podjetij med različne vrste agencij, na primer piarovske, medijske, oglaševalske, digitalne itd. Zadnji mesec sem na primer slišal velikopotezni predlog, da bi morale agencije same poročati (tako kot v ZDA), koliko odstotkov prihodkov ustvarijo z različnimi oblikami storitev, ki jih opravljajo za naročnike. Agencije naj bi ocenile, kolikšen delež prihodkov ustvarijo s kreativnimi storitvami, koliko odstotkov s svetovanjem, medijskim zakupom in tako naprej. Večjim agencijam smo takšen vprašalnik dejansko poslali in hitro ugotovili, da analize ne bo mogoče narediti, saj večina agencij teh podatkov ne želi, pogosto pa tudi ne sme, deliti z javnostjo.

Podatke o poslovanju agencij in medijev na podlagi uradnih finančnih poročil Ajpesa v MM-u objavljamo od leta 2009. Ko smo jih prvič objavili, je lahko pozorni bralec opazil kar nekaj sprememb glede na prejšnje lestvice in sezname, ko so agencije, pa tudi mediji, o svojih prihodkih poročali sami. Takrat so bile številke resnično pestre. Agencije so prihodke razumele vsaka po svoje. Nekatere so poročale o fiktivnih bruto prometih na način, da so preračunale (ocenile) bruto vrednost oglasnega prometa v medijih. To pomeni, da so ocenile, koliko je znašala bruto cena oglasov (po uradnih cenikih medijev), ki so jih zakupile za svoje naročnike, temu prištele produkcijo oglasov in druge storitve ter poročale o prometih, ki so bili tudi petkrat višji od dejanskih poročil finančni upravi. Druge so poročale samo o prihodkih iz kreativnih storitev, tretje samo o čistih prihodkih, četrte pa so bile skrajno skromne in so kot prihodek upoštevale samo čisti ostanek agencije (t. i. RVC, razliko v ceni) ali pa celo samo dobiček podjetja. 

Podobne podatke so posredovali tudi mediji. V zakulisju se je govorilo, da veliko podjetij napihuje vrednosti, saj so vsi želeli biti v svojih kategorijah čim višje vrhu. Takrat sem še delal na Europlakatu in spomnim se, da sem pri izpolnjevanju »obrazca« ugibal predvsem, koliko prometa bodo »prijavili« konkurenti, v tistem času Metropolis Media. Vedel sem, da moram pretiravati, ne pa tudi preveč, da vse skupaj ne bi izpadlo preveč nekredibilno. Agencije in mediji so želeli biti čim višje na lestvici; višje kot je bilo podjetje uvrščeno, več pozornosti naročnikov je imelo. Podatke, ki so objavljeni v prvem delu knjige Oglaševanje v Sloveniji 1990–2021, je treba zato jemati z določeno mero rezerve. 

Podatki o poslovanju, ki jih objavljamo zdaj, niso popolni, pri določenih agencijah ne vemo natančno, s čim se največ ukvarjajo. Tudi delitev na piarovske agencije, digitalne, medijske in oglaševalske agencije je zastarela. To dobro vemo. Po drugi strani pa nam takšna razdelitev omogoča večletno primerjavo razvoja podjetij, vrste storitev, ki jih opravljajo itd. 

Po drugi strani je zelo zanimivo, kako povprečnega bralca MM-a podatki o poslovanju agencij in medijev pravzaprav ne zanimajo. Podatki o branosti namreč kažejo, da t. i. poslovni podatki in številke pridejo do največ tretjine povprečne branosti novic. Ne glede na to, ali pišemo o svetovnih velikanih, na primer o poslovanju Alphabeta ali Facebooka ali pa o poslovanju slovenskih agencij in medijev, zanimanja za številke ni veliko. Pa čeprav številke bolj natančno pokažejo, kaj, kdo in kako. Je v oglaševanju in komunikacijah v državi preveč družboslovcev in premalo ekonomistov? Branje poslovnih poročil mnogim očitno predstavlja veliko težavo, pa čeprav bilance stanja in poslovni izidi res niso neka visoka znanost. Ali pa so na primer v medijskih oddelkih številk že tako naveličani, da se jim ne da brati še poslovnih izkazov? 

Kakor koli, v MM-u se bomo tudi v prihodnje še naprej posvečali poslovnim podatkom, saj smo prepričani, da je njihovo spremljanje in objavljanje nekaj, kar potrebujemo.