Kako (p)ostati relevanten?

Sam sem še pred kakšnim letom in pol pisal o 6-sekundnih oglasih … 

Seveda se lahko še nekaj časa pogovarjamo o tem, ali je takšen oglas dejansko učinkovit (in ali je sploh možen) in ali rešuje tudi dolgoročne izzive blagovne znamke. Je pa nekaj zagotovo res. In to je, da je narava današnjega medijskega prostora takšna, da je uporabnikov medijski prostor izredno razdrobljen, njegova pozornost pa izjemno kratka. Ne glede na to, kako močno se bomo naprezali, da jo preko medijskih kanalov in taktik tudi pridobimo, nam to ne bo uspelo, če ne bomo relevantni. Gre za edini način uspeha v kratkem časovnem obdobju.

Kot primer bi lahko navedel kar nekaj »odmevnih« akcij zadnjega časa, a poglejmo vsaj zadnjo oglaševalsko akcijo Burger Kinga s plesnivim burgerjem v središču. Na prvi pogled se zdi primer te blagovne znamke preveč komercialen, ker ima pač resnično široko ciljno skupino. Od nje bi morda pričakovali tudi bolj konservativen pristop v smislu: »If it a'int broke don't fix it!« (»Če ni nič narobe, ne popravljaj,« op. ur.) A prav zato se mi morda zdi pravšnji. Odseva namreč čas, ko morajo tudi veliki ubirati tovrstne pristope hoje po robu.

Ne biti drugačen

Saj ne da bi škodilo, a menim, da je biti drugačen napačen cilj. Ne samo zato, ker je to lahko nevarno, ampak tudi zato, ker bi moral pravi cilj biti relevanten. Če pomislimo na milijon oglasov, ki so bili »drugačni« in so izstopali, kaj hitro vidimo, da so odsevali nek družbeni moment oziroma trend, ki mu kopica tekmecev ni hotela slediti.

V tem kontekstu je zagotovo treba imeti pogum, a sam pogum ne pomaga. Je samo orodje za doseganje cilja. Omogoči nam, da lahko vidimo in zgrabimo priložnosti. In da stopimo v smer, ki naj bi bila »prepovedana«.

Bodi ranljiv

Pogum je precej pomemben tudi pri morda najtežjem koraku k relevantnosti, in sicer pri izgubi nadzora. Že leta govorimo o t. i. »demokratizaciji« blagovne znamke oziroma o njenem soustvarjanju s strani uporabnikov. A koliko nas v resnici »živi in dela« po teh usmeritvah?

Plesniv burger vas namreč naredi ranljivega. In prej ali slej bolj transparentnega. Ker zagotovo niste, kot ni nihče, popolni. Nekje obstaja del verige, ki uporablja umetne konzervanse, ali pa poslovalnica, ki ne deluje po standardih, in to bodo ljudje prej ali slej tudi našli. In potem boste morali priznati, da niste popolni. Najprej sebi in potem drugim.

Morda niti niste pripravljeni na to. Tu po navadi leži največja notranja ovira. In če niste, nič hudega. Bolje je vedeti in se pripraviti, kot pa »iti na glavo«.

Ne bodi polovičar

Za vse, ki niste vedeli: McDonald's je že pred kakšnim letom prenehal dodajati umetne konzervanse v sestavine številnih svojih izdelkov. Tako kot morda niste vedeli za dejstvo, da vaš sodelavec že nekaj časa redno vrača vaš vžigalnik/svinčnik/drobiž. A nič od tega niste resnično opazili, ker je navada pač železna srajca in jo je mogoče sleči samo takrat, ko pretrgamo »avtomatiko« sistema. In ta se večinoma pretrga z močnim sporočilom od zunaj.

Kolikokrat ste videli odlične akcije, ki so ob mnogih revizijah postale kripelj, za katerega nihče več ne ve, kdo je in kaj hoče? Zato, ker nam manjka poguma. Ker je jasno, da gredo stvari lahko narobe. A mora biti hkrati jasno, da verjetno ne za zmeraj. Da je pač vse skupaj samo del življenja. Da ni potrebe po prevelikem dramatiziranju. Ker, kot vemo, je del tega, da je trg izjemno razdrobljen, tudi dejstvo, da se marsikaj ne »prime za vedno«. Pomislite samo na to, s čim vse so politiki že preživeli, pa vam bo lažje narediti tudi kakšno neumnost. 

Govori takrat, ko imaš kaj povedati

A vse to prav nič ne pomaga, če nimate kaj povedati. Vedno ko me ljudje vprašajo, na koliko časa bi bilo smiselno pošiljati e-novičnik, je odgovor enak. Ko imaš kaj povedati. In pri tem v mislih nimam stvari, ki bi jih vi želeli povedati, temveč tiste, ki bi jih ljudje želeli slišati. To je lahko tako najnovejša usmeritev proizvodnega procesa kot tudi najnovejši cenik. Vprašati se je treba samo (iskreno): »Ali (in kdaj, kako in kje) bo to zanimalo kupca?«

Plesen na hrani je nekaj prepovedanega v oglaševanju hrane. No, ni zares prepovedano. Je nekaj takšnega, kot če vas šef zaloti, da ste nekaj naredili narobe, vi pa, namesto da bi to priznali, začnete z izmišljotinami reševati položaj. Ni sicer prepovedano, a vsi vemo, da se ne bo končalo dobro. 

A vse to izgine, če nameravate povedati nekaj ustreznega. Še izjemno čustvena bitja, za katere je hrana ena od bistvenih stvari v življenju (torej ljudje), vam bodo oprostili plesen in razumeli sporočilo.

P. S. Vsaka povezava z razvojem človeške osebnosti in relevantnosti osebe ni naključna in je zgolj posledica tega, da podjetje in družbo sestavljamo ljudje.