Kratkoročnost: vzroki, simptomi in posledice

A gre za globalni fenomen, ki sega na vsa področja poslovnega in osebnega življenja, in je mogoče v Sloveniji, zaradi majhnosti trga in ekip, le nekoliko bolj boleč. Izredno akuten pa zna biti prav v digitalnem prostoru, saj digitalna komunikacija zahteva veliko ekipo strokovnjakov, ogromno dela, časa, znanja in pozornosti. Torej sredstev, ki so dandanes med tistimi, ki nam jih najbolj primanjkuje.

Kaj pravzaprav je »kratkoročnost«? V osnovi ne gre toliko za izraz, ki opisuje situacije, ko, po domače rečeno, delamo vse »z danes na jutri«. Marsikdo bi celo rekel »z včeraj na danes«. Gre predvsem za to, da v komunikaciji in oglaševanju delamo predvsem za rezultate in cilje, ki so kratkoročni in ob tem žal večkrat zanemarimo tudi lastne dolgoročne interese. Ti namreč zagotavljajo hipno zadovoljstvo, ne samo pri neposrednih izvajalcih, temveč tudi skozi celotno verigo odločanja v organizaciji.

V Sloveniji jo je mogoče opaziti že kar nekaj časa in je v svojem bistvu najverjetneje pospešena tudi zaradi tranzicijskih časov, v katerih smo se znašli; in v katerih je značilno, da hočemo predvsem več in hitreje. Oziroma, kot je v zadnjem razmišljanju v Mladini zapisal dr. Peter Praper, gre najverjetneje tudi za posledico tega, da zaradi komunistične preteklosti tečemo proti »ameriškemu snu«.

Ob tem gre seveda gotovo tudi za prekletstvo »manjših trgov«. Kompleksnost področja digitalne komunikacije je že dovolj kruta na večjih trgih, na manjših pa meji na neizvedljivost. Oziroma vodi k plemenskim običajem, kot sta »lovljenje svojega repa« in »zatekanje k znanemu«. A ne glede na te posebnosti »kratkoročnost« poganjajo povsod enake problematike. Pravzaprav gre, kot pri vsakem trendu, za kombinacijo mnogih vzrokov. Poglejmo jih nekaj:

Učinkovitost: to je žal prevečkrat napačno razumljen pojem. Učinkovitost se ne meri s količino ur ali preteklim znojem. Učinkovitost je umetnost doseganja ciljev z najmanjšimi možnimi resursi. Delati pametno, torej. Pravzaprav gre za definicijo podjetništva samega. A ko razumemo učinkovitost izključno kot pridnost, hitrost in »zabasanost«, potem kaj hitro postane, ob pritisku k visokim ciljem, pot do kratkoročnosti popolnoma odprta.

Merjenje in podatki: mit o tem, da je v digitalnem prostoru vse moč izmeriti, vodi neposredno do odločitev, ki so opravičene izključno s strani podatkov, ki jih imamo. Kar seveda pomeni, da niso na podlagi tistih, ki jih nimamo, ali pa mogoče niso tako jasno kvantificirani. Žal se v tej malhi večkrat znajdejo prav dolgoročni cilji in vrednosti, kot so denimo podatki o priljubljenosti in atributih blagovne znamke. Ali pa, gledano širše, dolgoročne konkurenčnosti podjetja.

Rast, rast, rast: splet kot komunikacijski in medijski kanal je v zadnjem desetletju predvsem rasel. Nič drugega ga najverjetneje ni toliko zaznamovalo. Kar je seveda dobro. A ena od redkih slabih lastnosti se kaže predvsem v kratkoročnosti. Izjemna rast je namreč omogočala izredno hitre »dobičke«. Veliko podjetij je namreč splet uporabljalo kot dodatni kanal prodaje oz. »aktivacije«, na katerem so želi sadove svojega predhodnega dela. Tako se je celo v veliko primerih izkazalo, da je veliko bolje izkoriščati potencial širitve trga in neposredne prodaje, kot pa vlagati v dolgoročnejše rešitve. Nekateri so bili zato celo prepričani, da je izjemna prodaja izključno plod njihovih posebnih digitalnih prijemov.

2-letni mandat: pri tem gre seveda v osnovi za kadrovski problem. V megli hitrega tempa življenja smo pozabili, da je za rezultate, ki bodo vzdržljivi, potreben čas. V borbi za preživetje izjemni posamezniki pristanejo na pravila igre, ki se najbolj obnesejo skozi prizmo hitrih rezultatov. Pravzaprav jih za kaj več nihče niti ne vpraša.

Nova realnost: marketinški prostor (in seveda še posebej digitalni) je v zadnjem desetletju ali dvema postal izredno kompleksen, prav tako pa so postale kompleksne rešitve in znanja, ki jih moramo uporabiti. Pretvarjati se, da ni tako, ne bo kaj dosti pomagalo, ne glede na to, kako močno si to želimo. Izza vsake, navzven zelo preproste, digitalne rešitve, je ogromno tehnoloških, komunikacijski in vsebinskih izzivov. Zato premajhna ekipa s premajhnimi sredstvi lahko vedno daje samo kratkoročne rezultate.

A to še ne pomeni, da se v današnjem, izredno hitrem svetu, niti ne da delati drugače. Kot to velja za vsako bolezensko stanje, je najprej treba zelo dobro prepoznati simptome, da bi lahko aktivirali rešitve.

Najpomembnejši je po mojem mnenju simptom zanemarjanja realnosti. V veliko primerih namreč ne drži, da podatki ne obstajajo. A se jih zaradi tega ali onega razloga izogibamo. Primerov je ogromno in jih je težko navesti. Kar je pomembno, je, da jih ne zadržimo zase. Tako pri poročanju in analizah kot tudi »samo v svoji glavi«. Še več. Kdaj je najbolje, da jih spravimo iz glave na papir. In če vas »prime« nekaj takega, jih, prosim, pošljite v moj elektronski predal.

Simptom, ki ga imamo večkrat pred očmi, je tudi pomanjkanje kreativnosti. Hitre rezultate namreč spremljajo ljudje in sistemi, ki zagovarjajo izključno tehnološke in praktične rešitve. Te so seveda dandanes še kako pomembne, a kreativnost je predpogoj za zgodbe. Te pa so predpogoj za čustva, ki ostanejo dlje časa kot popust. 

Ta simptom je žal eden od tistih, ki sodijo v poznejše odkrivanje problemov. In sicer, ko že postane očitno, da nekatere tako dolgoročne kot tudi kratkoročne številke začenjajo svojo pot po grafu navzdol. Mnogi marketinški strokovnjaki opozarjajo, da je kratkoročnost eden od glavnih razlogov zmanjšane učinkovitosti kampanj.

A zvoniti po toči ni vedno prepozno. Ko opazimo, da nam številke kažejo, da je nekaj narobe, je še vedno možno ukrepati. Le nekoliko poguma je potrebnega. Mogoče se vam zdi, da je to samoumevno in da je ukrepanje v takšnih primerih tako ali tako nujno. A kaj lahko boste našli primere, ko ljudje niso ukrepali tudi ob zelo očitnih dokazih. In če se jih slučajno ne spomnite, predlagam nekaj filmskih minut. Denimo »The Big Short«.

Naslednjič pa o tem, kakšne so možne rešitve in kako jih lahko uporabimo pri vsakdanjem delu. 

Kolumna je bila prvotno objavljena v septembrski, 460. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.