Kako biti žirant na oglaševalskem festivalu?

Imena, funkcije in izkušnje veljajo za garancijo dobre izbire nagrajenih del, pa tudi vabilo prijaviteljem, večinoma agencijam, da bodo prav na tem festivalu resnično (»majke mi«) izbrali in nagradili najboljša dela. Praviloma se to tudi zgodi, čeprav prav zaradi različnosti pogledov, osebnih preferenc in izkušenj posameznikov v žiriji resnično izstopajoča, napredna, provokativna in drugačna dela »izvisijo«. Tako kot na primer pri oskarjih. Zmagal je korejski film Parazit, sicer dober film, ki pa je zmagal predvsem zato, ker so ga člani akademije (veliko članov) postavili na drugo ali tretje mesto, medtem ko je bilo na prvih mestih preveč različnih filmov, da bi lahko dejansko tudi zmagali. 

Podobno je pri oglaševalskih festivalih. Določena dela so preveč napredna, da bi lahko zmagala. Povprečje točkovalnega sistema pogosto potisne na prvo mesto oglas, ki je »ok« za večino žirije, ni pa nujno, da je to tudi prva izbira za katerega koli posameznega člana žirije. 
Dinamika dela žirije je namreč enaka kot dinamika delovanja katere koli združbe, organizacije, družine itd. Po uri, največ dveh, se ugotovi, kdo v žiriji je neformalni vodja, kdo sledilec, kdo je glasen in agresiven, kdo tih in zadržan, kdo je glasno kritičen, tudi nesramen ipd. V tej psihodinamični igri pri odločanju in glasovanju pride na plan še vrsta drugih nezavednih vzgibov, ki ključno vplivajo na odločanje posameznikov v žiriji. Nekomu gre, na primer, lahko na živce oglas, ki ga je naredila bivša agencija, ki jo je moral zapustiti; drugemu je pod častjo, da bi dobro ocenil oglas oglaševalca, ki je pred dvema tednoma na »piču« izbral drugo agencijo; spet tretji ne prenese blagovne znamke, skatero je pred nekaj meseci doživel neprijetno izkušnjo. Na žiranta tako kot v vsakodnevnem življenju vpliva vrsta dejavnikov, ki jih je nemogoče zatreti, če hoče biti skladen s sabo. 

V tem pogledu objektivnosti ni pričakovati, pa čeprav sem v žirijah že velikokrat opazoval ljudi, ki so želeli »biti objektvini« ali pa na oglas, bog ne daj, »gledati skozi oči potrošnika«. V žirijo te povabijo, ker menijo, da se »spoznaš« na oglaševanje, znamčenje, poznaš zgodovino oglaševanja in znaš oceniti, kaj je »ok«, kaj je že bilo videno, kaj je kopija, kaj je festivalski oglas itd., ne pa zato, ker si mimogrede tudi potrošnik. V žirijo te povabijo, ker imaš kilometrino, ker si pri delu in v zasebnem življenju videl na tisoče oglasov, dobrih in slabih filmov, takšnih in drugačnih koncertov, ker si že bil zaljubljen in nesrečno zaljubljen, ker si potoval, okušal, videl… 

V tem smislu sam v žiriji ocenjujem predvsem po občutku. Po sistemu všeč–ni všeč, dobro–slabo, novo–že videno, navdušujoče –dolgočasno, inovativno – kvazi inovativno. Proces odločanja je tako kot v življenju kompleksen in veliko bolj psihološko globok, kot bi želeli. Žiriranje ni naporno delo, kot včasih slišimo;je kot kosilo v solidni gostilni, sam se odločaš, kaj ti paše, kaj ti je všeč in kaj ne. Tako preprosto je to.