»Edina omejitev je moja domišljija«

Njegovi posnetki sadja, zelenjave in drugih živil, ki se vrtinčijo v zraku, izbruhnejo kot vulkan, se potapljajo v slastne omake ali v posodo na štedilniku, so osupljivi. Nedavno smo njegovo delo lahko spoznali tudi slovenski gledalci, saj je v sodelovanju z agencijo Internavti in produkcijsko hišo Nora posnel slastne oglase za riž in testenine Žitove blagovne znamke Zlato polje. V svojem prenapolnjenem urniku si je nekonvencionalni ustvarjalec, ki nadvse ceni kreativno svobodo, vzel čas tudi za bralce MM-a.

V slovenski oglaševalski panogi pravzaprav nimamo režiserjev oglasov, ki bi bili specializirani samo za hrano, saj je oglaševalski trg precej majhen, še posebej, če ga primerjamo s Poljsko. Naj vas naprej vprašam, kako to, da ste se odločili prav za ustvarjanje oglasov, v katerih ima hrana glavno vlogo? Kaj vas najbolj navdušuje pri snemanju tovrstnih oglasov?

Slovenski trg za tovrstno oglaševanje je dejansko majhen, toda, kar me je najbolj pritegnilo, je izjemno profesionalen pristop celotne produkcijske ekipe, s katero sem sodeloval, še posebej pa njihova pozitivna energija, kar mi največ pomeni.

Preden sem začel delati kot ustvarjalec oglasov za prehrambene blagovne znamke, sem posnel veliko glasbenih videospotov. Takšen način izražanja mi je zelo všeč, ker ni nobenih omejitev. Več kreativnosti kot izkažeš, boljši je projekt. Kot fotograf sem diplomiral na Državni šoli za film v Lodžu in že dolgo razmišljam o sliki. Posnel sem dokumentarno serijo o ekoloških kmetovalcih na Poljskem in takrat se je začelo moje navdušenje nad dobro in kakovostno hrano. Začel sem vstopati v svet hrane, spoznaval sem vrhunske kuharje. Tudi na Poljskem še pred desetimi leti ni bilo ljudi, ki bi se ukvarjali s snemanjem hrane; ustvarjalci oglasov so na Poljsko prihajali iz ZDA, Francije in  Anglije, prehranski stilisti pa iz Nemčije in Italije. Izkazalo se je, da trg zelo dobro razumem, pa tudi trg me je vzljubil, in od takrat sva odličen par (smeh).

Najbolj vznemirljiva je možnost ustvarjanja nerealnih situacij. Svet namiznih posnetkov (tabletop) vam ponuja neverjetne priložnosti. Ne gre samo za rezanje hrane, gre tudi za druge dimenzije resničnosti, eksplozije, trke med različno zelenjavo, nenavadna premikanja kamere itd. Všeč mi je, ko me podoba, ki nastane, preseneti. Tega se še vedno ves čas učim in verjemite mi, da moram še veliko odkriti.

Vaši hitri in eksplozivni posnetki hrane, ki leti po zraku in se tam pomeša z različnimi sestavinami, so resnično osupljivi. Menite, da ste razvili svoj lasten slog snemanja in produkcije oglasov za hrano, tako, da bi kdor koli, ki vas pozna, takoj vzkliknil »oh, to je pa Jacekov oglas!«? (smeh)

Haha ... zanimivo vprašanje. Ampak mislim, da ni namenjeno meni. To bi morali vprašati koga, ki me pozna. Sam sebe ne prepoznam v teh oglasih. Če vam to uspe doseči, je to krasno. Radi bi imel »svoj lastni slog«, a menim, da to zahteva veliko let prakse in izkušenj in sam se še vedno učim.

Kako pa ste razvijali svoje veščine in kje ste se učili tehnik, ki jih uporabljate pri snemanju oglasov?

Žal se snemanja namiznih posnetkov ne morete nikjer naučiti. Na srečo sem končal šolo za film in uživam v tem, da odkrivam nove naprave, nove kamere. Studii za snemanje hrane so zelo dobro opremljeni, imajo najboljše tehnološke rešitve, od visokohitrostnih kamer, robotov za nadzor gibanja in neverjetnih periskopskih leč do zelo zapletenih naprav za posebne učinke. Moraš vaditi, biti na mestu, poskušati, delati napake in poskusiti znova. Kot pravimo: Jej. Spi. Posnemi. Ponovi.

Hitrost tehnološkega napredka se eksponentno pospešuje in nove možnosti, naprave in orodja se pojavljajo iz dneva v dan. Kako sledite vsem tem spremembam v razvoju tehnologije?

Prav imate, tehnološki napredek je izjemen; na trg prihaja veliko novih izdelkov, ki ponujajo vedno več možnosti. Moram pa priznati, da imam za svoje delo že vse potrebne vrhunske »igrače«. Edina omejitev je moja domišljija.

Težko je slediti vsem novostim in produkcijske hiše to spremljajo veliko bolje od mene. Rad pa bi imel fotografski objektiv Cooke 65mm Macro Anamorphic/Lens T2.6, ki ima eno in edino anamorfno makro lečo. Samo najti moram idejo, kako jo uporabiti.

Sodelovali ste s številnimi mednarodnimi produkcijskimi hišami, za katere ste snemali oglase za vodilne blagovne znamke hrane in pijače, kot so Milka, Heinz, McDonald’s, Wedel, Kujawski, Knorr, Mirinda, Somersby, Pepsi in KFC. Kako širite svoj posel oziroma kako potencialni naročniki pridejo vas?

Res je, imam srečo, da veliko delam v tujini. Pravzaprav nikoli nisem vprašal svojih strank, kako me najdejo. Moram jih vprašati, hvala za namig (smeh). Mislim pa, da sem si odprl več poti; ena od njih je moje spletno mesto in pa zagotovo moj profil na Instagramu, kjer objavljam veliko fotografij in videoposnetkov s prizorišča snemanja. Pogosto objavljam posnetke iz zakulisja in pokažem, kakšne možnosti mi nudi omenjena tehnologija. Dandanes agencije in naročniki, tako kot vi in jaz, zelo natančno spremljajo spletna mesta režiserjev oglasov. Ko enkrat pridete do določene produkcijske hiše v neki državi, se sodelovanje običajno nadaljuje in vaš portfelj se s tem le nadgrajuje, s tem pa tudi zanimanje potencialnih novih naročnikov.

Delali ste torej po vsem svetu, od ZDA in Evrope do Azije in Združenih arabskih emiratov. Ali morate pri ustvarjanju oglasov za različne naročnike upoštevati kulturne razlike in posebnosti? Ali pa so si ljudje povsod po svetu precej podobni, saj vse navdušujejo čudoviti posnetki hrane?

Ne, ne, ljudje si zagotovo niso podobni, ko gre za oglase. Vedno moram spremeniti miselnost, ko delam v različnih državah. Narava dela z Vietnamci, Tajci in Arabci je povsem drugačna kot v Italiji ali Nemčiji. Seveda se vsaka moja ekipa trudi po svojih najboljših močeh, vendar se trg, na primer v Vietnamu, še vedno razvija in morate nadzorovati vsako fazo produkcije. Drugače je v Kanadi ali Italiji, kjer imam veliko podporo s strani produkcijske hiše in celo prehitevajo moje poteze. V tem zelo specifičnem poklicu se je treba zavedati njegove zapletenosti. Tu čas poteka drugače kot pri snemanju običajnega oglasa. Če si izmislim zapletene posnetke, si moram vzeti čas, da najdem potrebne naprave, s katerimi bom to sposoben posneti in jih še pred snemanjem večkrat preizkusiti. In za to potrebujem ekipo, ki razume, kaj želim narediti. Toda odkrito rečeno, tudi to se spreminja in iz leta v leto spoznavam več ljudi, ki so izurjeni za to oglaševalsko področje. Vrhunsko!

Nedavno ste posneli dva kratka filma za riž in testenine blagovne znamke Zlato polje podjetja Žito. Kako je prišlo do tega sodelovanja? Ste že kdaj prej delali s slovensko produkcijsko hišo Nora, ki je skrbela za produkcijo teh oglasov?

Nekoč me je poklical Alan Vitezič, producent iz produkcijske hiše Nora, in me vprašal, ali bi bil pripravljen posneti dva oglasa v Sloveniji. Iskreno povedano, na začetku nisem preveč razmišljal o scenariju, ker sem že začutil, da je med nami dobra energija, in kot sem omenil že na začetku, je to pri mojem delu najpomembnejše. O scenariju vam bom več povedal pozneje, ker je prav tako zanimiva zgodba ...

To je bilo prvič, da sem sodeloval z Noro, in resnično je bila vse popolno pripravljeno za snemanje. Žal nisem poznal izkušenj ljudi, s katerimi bi prvič delal, in sem pri tem močno zaupal producentoma Alanu in Darko Vinklu. Zaupanje in opredelitev mojih potreb sta pri mojem delu zelo pomembna. Natančno vem, kaj potrebujem na snemanju in če želi katera produkcijska hiša varčevati, korenito omejiti moje pogoje in se pogajati z mano za ceno, preprosto odneham. Ker vem, da naročniku tako ne bom mogel zagotoviti visokokakostnega izdelka. Raje se vdam. Manj je več (smeh).

Na srečo pa se mi pri Nori to ni zgodilo, saj so resnično profesionalni!

Kaj pa je bilo najtežje pri snemanju teh filmov za slovenski trg? Nam morda lahko zaupate kakšno anekdoto s snemanja?

Pravzaprav ni bilo anekdot, ker je vse potekalo popolno. Prišlo pa je do zanimive situacije, ko sem videl scenarij, ki je sprva predvidel, da bi za dva filma morali narediti 22 posnetkov. In Alan mi je rekel, da bi to radi naredili v enem dnevu! Seveda sem že od začetka vedel, da bo nemogoče narediti 22 ne tako preprostih posnetkov v enem samem dnevu. Alanu sem povedal, da bomo potrebovali dva dni, poleg tega pa tudi dve kameri, od katerih je ena visokohitrostna kamera Phantom Flex4K. Alan se je kar za glavo prijel, ko je to slišal, ker je naročniku nameraval zaračunati en snemalni dan z eno kamero. Potem pa pride nek nori Poljak in hoče vse uničiti (smeh). Nato sem slišal klasični stavek: »Hmmm, vas bomo poklicali.« Bil sem zelo vesel, ko me je čez nekaj dni res poklical in sprejel moje pogoje. In to je bistvo medsebojnega zaupanja.

Ste s slovensko ekipo sodelovali na daljavo ali pa ste prišli v Slovenijo in oglase posneli v tukajšnjem studiu?

Zdaj večinoma snemamo na daljavo. Pravzaprav se zdi, kot da sem z ekipo v studiu in le naročnik in nekaj ljudi iz agencije sedi doma, pri čemer nam zelo hiter prenos podatkov omogoča, da v živo spremljajo, kaj se dogaja v studiu in že sproti analizirajo posnetke. Mi je pa bilo v veliko veselje, da sem za produkcijo teh oglasov prišel v Ljubljano, obžalujem le, da zaradi lockdowna nisem imel priložnosti opraviti pohoda po restavracijah, kar običajno vedno naredim, ko obiščem nov kraj. Eh ... Toda to ni odgovor na vaše vprašanje, se opravičujem (smeh).

Če se vrnem k delu na daljavi: imel sem veliko ponudb, ko bi bila ekipa v določeni državi, sam pa bi bil na Poljskem in nadzoroval produkcijo. Toda to ni zame! Moram biti na prizorišču, moram se dotikati stvari, se pogovarjati z ljudmi, se smejati. Pri meni nikoli ne gre za še en projekt, temveč za proces njegovega ustvarjanja; gledati ljudi v oči – to je zame resničnost! Energije, ki jo doživiš na mestu snemanja, ne moreš dobiti na Zoomu ali Googlu.

Koliko kreativne svobode pa imate običajno pri snemanju oglasov za hrano? Ali naročniki običajno sprejmemo vaše ideje ali pa pridejo do vas že z zelo jasno razdelano idejo in si želijo, da jo preprosto uresničite?

Kot sem že omenil, je projekt bolje opustiti, če ni zaupanja v režiserja, saj bo šlo le še na slabše. Vedno predlagam svoje rešitve, poskušam jih čim bolj natančno opisati, čeprav je snemanje tovrstnih oglasov povsem drug, imaginaren svet. Včasih je težko opisati, kako bodo videti »izbruhi« zelenjave in kako se bo kamera gibala okoli njih. To si morate predstavljati in mi zaupati.

To je tudi eden od razlogov, zakaj imam tako rad svoje delo, svoboda! Všeč pa so mi tudi pogovori z agencijskimi kreativnimi ekipami; včasih so mi všeč njihove ideje. Rad imam kreativne brife, čeprav jih je žal zelo malo. Kreativci bi lahko sami snovali te oglase, si zamislili čudovite svetove s hrano v središču, neverjetne neracionalne pravljice. Žal pa pogosto razmišljajo le o prizorih v živo z igralci. Prosim, poglejte si, kako neverjetne učinke je prinesla dolgoročna oglaševalska akcija za M&S, ki jo je zasnoval izjemen francoski dvojec Michael Roulier in Philippe Lhomme. V oglasu ni ljudi, le osupljiva hrana. Ljudje že leta »norijo« tudi zaradi oglasov za Lurpak (dansko blagovno znamko masla, op. p.). Takšnih primerov je sicer na pretek. Zato še toliko bolj spoštujem Blaža Kocjančiča (kreativnega direktorja v agenciji Internavti, kjer so zasnovali akcijo za Zlato polje, op. p.), s katerim smo si zamislili dva filma za Zlato polje, v katerih skorajda ni igralcev.

Kaj sicer za vas pomeni popolnost v pripovedovanju zgodb? Kako bi opisali popolno zgodbo – o hrani?

Rad imam zgodbe, ki niso dobesedne. Zato se velikokrat odločam za režiserske reze. Pred kratkim sem iz oglasa, ki sem ga ustvaril za naročnika, naredil povsem drugačno zgodbo. Od običajnega očeta in sina, ki kuhata za blagovno znamko, sem se premaknil v vesolje. Na vse skupaj sem pogledal z vidika svojega napornega življenjskega sloga. Premalo časa preživim s svojimi otroki. Šlo je za takšen film o sebi. Preprosto se je zgodilo, da sem spremenil besedilo in oglas posnel z vidika kozmonavta, ki se s sinom poda na pot po vesolju. Čudovito. Osebno. Na videz enaki posnetki, ki pa so z drugačnim besedilom dobili drugačen pomen.

Verjamem, da je oglaševanje slika in ne radio. To je drugačen medij. Včasih pozabimo na to, saj menimo, da potrošnik tega ne bo razumel. Toda gledalec je že tako izobražen, da mu ni treba vsega pojasnjevati. Bombardiran je s podobami. Pozna vsa ta sporočila. Kljub temu agencije pogosto želijo od mene, da delam prav to, dobesedne zgodbe. Agencija se včasih prerada vda in se odloči za lažjo pot.

Zdi se mi, da morate biti velik ljubitelj hrane, da lahko ustvarjate tako čudovite oglase zanjo. V kakšni hrani najbolj uživate?

Kot sem že omenil, v Ljubljani nisem mogel okusiti klasične slovenske kulinarike, upam pa, da bom to kmalu nadoknadil.

Rad sem presenečen, presenečenje iščem v vsaki jedi. Imam veliko prijateljev, ki so kuharji in so del tako regionalnih in eksperimentalnih kuhinj kot tudi restavracij z Michelinovimi zvezdicami. V vsakem od njih je kulinarični duh. V vsakem je strast. Spomnim se, da sem nekoč šel visoko v gore, da bi posnel žensko, ki je živela sama. In skuhala je odlično vegansko hrano. Vsi, ki so prišli, so uživali v okusih. Vse je bilo sveže, predvsem pa narejeno, kot je dejala, »z namenom«, torej z ljubeznijo do hrane in ljudi, ki jo bodo jedli. Zato je pri prehranjevanju najlepše to, da so tudi najpreprostejše jedi izvrstnega okusa, vendar morate uživati v njihovi pripravi. To je tudi moj pristop do moje hrane, do mojega dela.