Manj zvezdnikov, več avtentičnosti

Epidemic je marca 2021 prejel prvo večjo naložbo, in sicer v višini 400 tisoč evrov. Za naložbo so se odločili trije slovenski investitorji, ki so v podjetju prepoznali dodano vrednost, ki jo blagovnim znamkam lahko prinesejo nano- in mikrovplivneži (vplivneži z največ nekaj tisoč sledilci). Ob tem Nika Kristina Butina poudarja, da je še pred nekaj leti inovativni marketing večinoma pomenil sodelovanje z velikimi 'zvezdami' družbenih omrežij. Vplivneži so v krogu svojih sledilcev uživali poseben ugled, zaradi tega pa so njihova – bolj ali manj prikrita – oglasna sporočila naletela na bolj plodna tla. »Sčasoma je velike vplivneže na nek način prizadel njihov lasten uspeh, sledilci so prepoznali vse bolj pogosta in vse bolj očitna oglaševalska sporočila, vplivneži pa svojo oglaševalsko moč,« pojasnjuje sogovornica.

Zato so se v Epidemicu stvari lotili drugače. Stavijo namreč na pristnost svojih nano- in mikrovplivnežev, ki jih imajo v bazi več kot deset tisoč. Bazo s pomočjo umetne inteligence ves čas širijo. Ta jim pomaga poiskati pravšnje »ljudi s sosednje ulice«, ki bi določen izdelek lahko predstavili svojim sledilcem. Med drugim so do zdaj sodelovali z znamkami Wolt, Barbie, Pampers, Mali Junaki, Fisherprice, Mercator in Petrol.

Kako naučite algoritme oziroma umetno inteligenco, da izbira »prave« vplivneže?

Algoritmi strojnega učenja se na podlagi že znanih podatkov naučijo prepoznati vzorce, ki so značilni za neko podskupino. Če si predstavljamo značilnosti profilov ekstremnih športnikov v primerjavi s profili mladih mamic, se pri prvih na slikah pojavljajo športni rekviziti, nosijo zaščitno opremo, uporabljajo ključnike #extreme, #adrenaline in podobno. Pri mamicah pa se na slikah pojavljajo otroci. Navadno se že v opisu profila pohvalijo s svojimi najdražjimi in v čustveno nabitih opisih slik nizajo srčke, poljubčke in podobne čustvenčke.

Človek vse te elemente intuitivno prepozna ter poveže nekaj trenutkov za tem, ko odpre profil. To je manifestacija bliskovito hitre senzorike človeških možganov v povezavi z znanjem iz preteklih izkušenj. Kristalno jasno nam je, da moški v polni »wingsuite« opremi ni mlada mamica, temveč ekstremni športnik, ker smo se tekom življenja naučili vsaj to, da biološko moški (še) ne more biti mamica, verjetno pa bi znali navesti še kakšen razlog več.

Pri prepoznavi z umetno inteligence gre za podoben proces. V prvi fazi je potrebna prepoznava informacij iz objavljenih vsebin, pri kateri se prepletajo tehnike prepoznave fotografij ter procesiranja naravnega jezika. Ta del lahko primerjamo z senzoriko človeških možganov. V drugi fazi pa algoritmi na podlagi vnaprej pogrupiranih podatkov, recimo ročno izbranih 1000 ekstremnih športnikov, iščejo pravila ter povezave med temi informacijami za posamične podskupine. Tako si algoritem na podlagi statistike ustvari pravila ter z neko gotovostjo napove verjetnost, da nov primerek v njo pripada ali pa ne. To pa lahko enačimo z »znanjem iz preteklih izkušenj« človeških možganov.

Kako poteka proces iskanja vplivneža?

V Epidemicu vplivnežev ne iščemo le znotraj naše skupnosti, kot je običajen postopek rešitev vplivnostnega marketinga. Najprimernejše vplivneže iščemo na Instagramu, ki sodijo v naročnikovo ciljno skupino. Za to uporabimo naše lastno orodje za iskanje, ki nam omogoča prepoznavanje interesnih skupin s pomočjo umetne inteligence, filtriranje po lokacijah, metrikah za kakovost vplivnežev, demografskih lastnostih in drugih značilnostih. Vsak nabor vplivnežev gre pred navezovanjem stika še enkrat skozi natančen ročni pregled, kjer v naš sistem vnašamo tudi popravke, da se algoritem ves čas izboljšuje in uči.

Izmed končnega nabora najprimernejših najprej povabimo k sodelovanju tiste, ki so že v naši skupnosti, nato pa pristopimo tudi k tistim, ki nas še ne poznajo, jim predstavimo priložnost za sodelovanje in jih povabimo v Epidemic. Na tak način organsko raste tudi naša skupnost.

Lahko navedete konkreten primer sodelovanja med mikrovpliveži in blagovno znamko?

Trenutno na sedmih trgih sodelujemo z Malimi junaki, v tujini poznanimi kot Hooray Heroes. K takšnemu obsegu sodelovanj je seveda potrebno pristopiti bolj premišljeno, zato smo sodelovanja zasnovali na celoletni ravni, tako da smo jih smiselno razporedili okoli ključnih datumov, ko želimo biti prisotni na določenem trgu. Za neangleško govoreče trge smo poiskali lokalne vodje kampanj, saj se skupnosti najbolje gradijo v lokalnem jeziku, prav tako pa hitreje vzpostavimo zaupanje s strani vplivnežev. 

Poleg Nike Kristine Butina sta soustanovitelja Epidemica še Gašper Anderle (levo) in Martin Šušterič.

Kako močno konkurenco imate na tem področju?

V zadnjih nekaj letih se je pojavilo kar precej specializiranih podjetij, ki nudijo rešitve v vplivnostnem marketingu in jih lahko obravnavamo kot svojo konkurenco. Največjo konkurenco pa nam še vedno predstavlja odločitev podjetij, da vplivnostni marketing izpeljejo »na roke« znotraj podjetja ali pa s hišno agencijo, torej DIY (do-it-yourself ali naredi si sam, op. p.) pristop. Drugih podjetij na področju nano- ali mikrovplivnežev, ki slonijo na napredni tehnologiji, kot je naša, v regiji ni.

Kaj bi izpostavili kot vašo konkurenčno prednost?

Skoraj vse rešitve na področju vplivnostnega marketinga so oblikovane platformno, na način, ki predvideva, da ima stranka čas in znanje, s katerim si lahko sama izbere prave vplivneže, z njimi komunicira, odpošlje izdelke in spremlja kampanjo. Mi smo zadevo obrnili na način, da podjetjem nudimo rešitev na ključ, kjer nam stranka zaupa svoje cilje in ciljno skupino, mi pa izdelamo strategijo in izvedemo celotno kampanjo. Stranka dobi dostop do nadzorne plošče, dashboarda, kjer lahko v živo spremlja potek kampanje, relevantne statistike in objavljene vsebine.

Nedvomno je naša konkurenčna prednost tudi naš algoritem, s pomočjo katerega najdemo tprave vplivneže za dano znamko. Stremimo k vnašanju avtentičnosti v vplivnostni marketing s tem, da ljudi ne plačujemo, temveč najdemo tiste prave, jim ponudimo brezplačne izdelke ter jih spodbudimo, da s sledilci delijo svoje vtise. S to mentaliteto in komunikacijo smo si zgradili že močno skupnost na več trgih, ki prav tako predstavlja eno naših konkurenčnih prednosti na teh trgih.

Naš algoritem pa nam prinaša še eno izredno pomembno prednost – kampanjo z vplivneži lahko začnemo na katerem koli trgu, od začetka, »from scratch«. Podjetjem ni treba več najemati lokalnih agencij in imeti ogromnih naložb za trženje v tujini. V Epidemicu imamo po trgih lokalne vodje kampanj, ki nam pomagajo z jezikom in kulturo, da lahko z majhnimi naložbami v kratkem času izdelke predstavimo na ciljnih trgih preko lokalnih vplivnežev. Naročniku pomagamo zgraditi znamko, pridobiti vsebine z lokalnimi obrazi in konvertirati v prodajni kanal.

Ste podjetje, ki na nek način pomaga pri marketingu drugih podjetij. Kako skrbite za svoj marketing?

Naš marketing in rast do zdaj sta bila predvsem organska, saj se zelo pogosto pojavljamo v objavah naših vplivnežev. Največja rast skupnosti vplivnežev temelji na priporočilu prijateljev in posredni prepoznavnosti, ki se ustvari skozi sklenjena sodelovanja.

Ker smo med prvimi specializiranimi podjetji za vplivnostni marketing v Sloveniji in ubiramo nov pristop, sem precej prisotna kot govorka na webinarjih, konferencah in izobraževanjih, od koder dobimo nekaj pozornosti in strank.

Sinergije iščemo tudi v partnerskih sodelovanjih z nekaterimi podjetji, kjer skupaj s podjetjem vplivnežu pošljemo darilo ob sprejetju v skupnost ali pa šopek ob rojstnem dnevu. Vplivneži te trenutke delijo svojimi sledilci in obenem predstavijo tudi nas.

Neposredno v lastni marketing do zdaj nismo veliko vlagali, v prihodnjih mesecih pa imamo močnejše načrte za lastno prisotnost na digitalnih kanalih. Pripravlja se tudi e-novičnik z novostmi v panogi, na katerega se lahko prijavite na naši spletni strani.

Kakšni so vaši cilji za naslednjih 5 let?

Postati želimo simbol avtentičnosti v vplivnostnem marketingu. Zgraditi želimo najmočnejšo skupnost nano- in mikrovplivnežev na svetu, ki temelji na deljenju pristnih vtisov. Če je v vsebini označen #epidemic, to gledalcem sporoča, da ustvarjalec vsebine ni bil plačan in da je vsebina pristna.

Ker na nek način ustvarjamo lastno kategorijo znotraj vplivnostnega marketinga, si želimo postati nadpomenka oziroma ime za ta tip ustvarjanja »peer2peer« prisotnosti na družbenih omrežjih, ustvarjanja vsebin s strani uporabnikov in pridobivanja povratnih informacij o tem, kako ciljna skupina komunicira o našem produktu.

Kot pravi Scott Cook: »A brand is no longer what we tell the consumer it is. It is what consumers tell each other it is.« (v prevodu: Znamka ni več tisto, kar govorimo potrošniku. Je tisto, kar potrošniki govorijo drug drugemu.«)

Glede na to, da smo v času epidemije, ali vam je ime startupa kaj pomagalo pri prepoznavnosti ali pa je morda promocijo celo otežilo, saj je »epidemic« vendarle ena najpogostejših besed v zadnjih mesecih?

Epidemic se je »rodil« tik pred začetkom epidemije na Kitajskem. Ironija je v tem, da smo iskali močno ime, ki bo ponazorilo, kako hitro se lahko nekaj razširi, če je pravilno plasirano. Nismo pa pričakovali takšne demonstracije! Pozneje smo precej razmišljali o preznamčenju, vendar smo potem pri pogovoru s partnerji ugotovili, da imena sploh ne povezujejo s koronavirusom. Prav tako nismo prejeli negativnega odziva na naše ime med vplivneži, tako da smo se odločili, da ga obdržimo.