Bosanska lekcija kreativnosti: manj oglasov, več dejanj

Kampanjo so v agenciji Via Media zasnovali za trgovsko družbo Bingo, med drugim pa je decembra lani prejela tudi prvo nagrado Eurobest za Bosno in Hercegovino, veliko nagrado na BalCannesu in festivalu No Limit, zlato nagrado na Zlatem bobnu, nagrado SoMo Borac za najboljši družbeno odgovorni projekt ter zlatega semplerja in glavno nagrado grand sempler na festivalu SEMPL.

Pogovarjali smo se z Elmo Kadrić, strateško načrtovalko, ki je v agenciji Via Media vključena tako v strateške kot tudi v kreativne procese. O sebi pravi, da v življenju igra veliko vlog – od hčere, žene, mame, psihologinje in psihoterapevtke do strokovnjakinje za blagovne znamke s skoraj dvema desetletjema izkušenj v oglaševalski industriji. »V mojem uradnem podpisu piše, da sem strateška načrtovalka, vendar je realnost tega poklica veliko širša. Skozi leta sem bila tudi kreativna direktorica, vodja projektov, PR-strateginja in še marsikaj drugega. Danes menim, da je prav ta širina največja vrednost, ki mi jo je dala ta industrija,« pravi.

Veliki preboji redko nastanejo po naključju

Pogovor začneva z debato o bosansko-hercegovski oglaševalski sceni, za katero pravi, da je še vedno pretežno usmerjena v oglaševanje v njegovem ožjem pomenu. »Veliko komunikacije se še vedno gradi okoli kratkoročnih prodajnih rezultatov. Ne mislim, da je razlog za to pomanjkanje kreativnosti ali pasivnost trga; gre bolj za družben, gospodarski in tudi psihološki kontekst, ki naravno ustvarja previdnost,« pove in doda, da veliki preboji pri njih redko nastanejo po naključju. Najpogosteje so rezultat navdušenja posameznikov, ki so pripravljeni stopiti iz cone udobja in prevzeti tveganje, ki je včasih povezano z dobičkom, včasih z ugledom, včasih pa preprosto z opustitvijo varnosti nečesa, kar že deluje. Pri tem meni, da težava ni niti v agencijah niti v naročnikih in da v tem odnosu pravzaprav nihče ni kriv. Gre za ozračje časa in prostora, v katerem delajo.

Sama na to, da že deset let dela v agenciji, kjer tega, kar počnejo, ne dojemajo kot storitev, temveč kot partnerstvo in strokovno znanje, gleda kot na privilegij. Prav zaradi tega po njenem mnenju nastajajo najboljši projekti – tisti, pri katerih obstaja dovolj zaupanja, da je dobra ideja vredna tveganja.

Eden od teh projektov je tudi »It’s Time to Stop!«, za katerega pravi, da moč ideje ni bila v kampanji sami, temveč v človečnosti, na katero veliki sistemi pogosto pozabijo, in v odločitvi, da naredijo nekaj, česar noben oglas ne more storiti. V državi, kjer se femicid vse pogosteje reducira na statistiko, ki jo vsi vidijo, a jo le redki zares opazijo, se je največja trgovska veriga v državi odločila uporabiti svoje najmočnejše adute – svojo prisotnost, ljudi in vpliv. Namesto da bi še enkrat govorila o nasilju nad ženskami, je družba Bingo na mednarodni dan žensk ustavila svoje poslovanje.

It’s Time to Stop

Ko se poslovna moč uporabi za nekaj večjega od poslovnega rezultata

»Projekt ni nastal iz potrebe po ozaveščanju. Zavedanje je že obstajalo. Nastal je iz potrebe, da se zavedanje spremeni v dejanje, da se tišina spremeni v protest, poslovni sistem pa v platformo za spremembe. Ko je hkrati obstalo več kot 230 trgovin, skladišč in proizvodnih obratov, ni obstalo le poslovanje. Za trenutek se je ustavila celotna država. In prav v tem trenutku kampanja ni bila več kampanja, ampak gibanje,« je prepričana sogovornica.

Ljudje so po njenem mnenju prepoznali prav to – pogum, da se poslovna moč uporabi za nekaj večjega od poslovnega rezultata, ter pripravljenost podjetja, da zavzame jasno stališče, tudi kadar ima to resnične poslovne posledice. Včasih največja vrednost podjetja ni v številkah, temveč v kakovosti življenja ljudi, ki se jih dotakne. In prav to je tisto, kar razlikuje dobro kampanjo od tiste, ki resnično ostane v kolektivnem spominu in je zares izjemna. Izjemna kampanja namreč ni kampanja. Je komunikacija, ki uspe nekaj spremeniti – občutek, vedenje ali resničnost,« poudari.

Industrija, ki te nenehno spodbuja k delu na sebi

Sama redno spremlja stanje oglaševalske industrije v državah nekdanje Jugoslavije in pravi, da jo kreativna genialnost kolegov iz regije navdušuje. Veseli jo, da se počuti kot del te zgodbe, zlasti takrat, ko se tisto, kar jim je skupno – neposreden, necenzuriran humor in občutek za ljudi – znajde v samem jedru komunikacije. »Takrat nastane nekaj pristnega. Kampanje, ki ostanejo v spominu, niso nujno največje ali najdražje, temveč tiste, ki prepoznajo neko resnico, ki jo vsi čutimo,« pove.

Zadovoljna je, da se številni mladi v Bosni in Hercegovini odločajo za delo v agencijah, kljub temu pa opaža, da je njihov odnos do dela danes drugačen, kot je bil odnos kreativcev nekoč. »Če v tem, kar počnejo, vidijo smisel in širši družbeni kontekst, boste dobili njihovo popolno pozornost. Največja vrednost te industrije je v tem, da vas nenehno spodbuja k delu na sebi, da ostanete radovedni, prisotni in odprti za ljudi ter vsakdanje vzorce okoli sebe. In še nekaj – mislim, da tisto, kar pogosto imenujemo stres v agencijskem poslu, v resnici predstavlja ogromno količino energije, ki le išče pravo smer ter prostor za ustvarjalnost in domišljijo,« pravi Elma Kadrić.

Daljši članek na temo oglaševalskega dogajanja v BiH boste našli v MM-u, ki izide prihodnji teden.