»Snapchat ni družbeno omrežje, ampak platforma za svobodno izražanje«

Konec maja so iz Httpoola sporočili, da so prevzeli predstavništvo za oglaševanje na Snapchatu na kar 15-ih evropskih trgih. Ta digitalni medijski zakupnik, ki ima svoje korenine v Sloveniji, sicer pa deluje na več kot 30-ih trgih, je tako dosedanjim digitalnim velikanom Facebooku, Twitterju, LinkedInu in Spotifyju, dodal še platformo, ki izjemno uspešno nagovarja generacijo Z in milenijce, s tem pa je postala zanimiva tudi za oglaševalce.

Tudi o tem in oglaševalskih možnostih, ki jih nudijo blagovnim znamkam, smo se pozanimali pri Samuelu Bevanu, ki se je Snapchatu pridružil pred štirimi leti. Podrobnosti nam sicer ni mogel izdati, prav tako v skladu s politiko podjetja ne more komentirati poslovanja drugih družbenih omrežij, so pa njegovi odgovori kljub temu dovolj zgovorni. Snapchat si je brez dvoma zagotovil edinstveno konkurenčno prednost med digitalnimi platformami, saj po eni strani posnema medsebojno komunikacijo, kot smo je vajeni v stvarnosti (za pogovori namreč ne ostane nobena sled), po drugi pa s pomočjo številnih medijskih partnerjev povsod po svetu uporabnikom zagotavlja izvirne televizijske serije in novičarske vsebine. Te so v času pandemije covida-19, ki je zaustavila javno življenje po svetu, pritegnile več kot polovico celotne generacije Z v ZDA (le kdo pravi, da mladih aktualna dogajanja po svetu ne zanimajo?). Čeprav generacija Z in milenijce še vedno prevladujejo, pa je med uporabniki Snapchata vse več starejših od 35 let, kar je zagotovo pomembna informacija za oglaševalce. Kot trdi Bevan, je Snapchat sicer primeren oglaševalski medij za prav vsakega oglaševalca, ne glede na njegovo velikost, panogo, v kateri deluje, ali marketinške cilje, ki jih želi doseči; z njegovo pomočjo naj bi svojo ciljno skupino učinkovito nagovarjali tako »fintechi« kot najmočnejše svetovne blagovne znamke.

V času pandemije covida-19 so družbena omrežja prav cvetela, tako z vidika števila uporabnikov in posledično tudi oglaševalcev. Kako so preventivni ukrepi, od pozivanja ljudi k ohranjanju fizične razdalje do šolanja in dela od doma, vplivali na poslovanje Snapchata? Ste tudi sami v tem času zabeležili še večje število obiskovalcev in porast oglaševanja?

Kot vsi drugi smo se tudi mi znašli v stanju naglega prehoda, ki je bilo za našo ekipo po vsem svetu zelo izzivalno. Kljub izzivom, povezanih s covidom-19, je Snapova ekipa ostala navdihnjena in motivirana, saj naš produkt še nikoli doslej ni bil pomembnejši v življenju ljudi. Ljudje na Snapchat ne nazadnje prihajajo zaradi medsebojne komunikacije in v času pandemije covida-19 so se »snapchatterji« bolj kot kdaj koli prej želeli povezati s svojimi tesnimi prijatelji. Med ustavitvijo javnega življenja se je njihovo vključevanje na naši platformi povečalo prav zaradi komunikacije med prijatelji. Komunikacija s prijatelji se je v zadnjem tednu marca povečala za 30 odstotkov v primerjavi z zadnjim tednom januarja; v nekaterih državah, ki so jih ukrepi še bolj prizadeli, pa celo za 50 odstotkov. Tudi video klici so se konec marca v primerjavi s koncem februarja okrepili za 50 odstotkov.

Posledice ustavitve javnega življenja so dokaz, da tehnologija še nikoli ni bila pomembnejša pri združevanju ljudi, ki so fizično oddaljeni. Rast Snapchatove skupnosti v zadnjem letu, celo pred koronavirusom, izraža željo po komuniciranju s pomočjo tehnologije, ki se zdi naravna in je podobna tesnemu prijateljevanju, in covid-19 je te trende le še spodbudil. Naša skupnost se bolj kot kdaj koli prej zanaša na Snapchat, da jih bo povezoval, zabaval in obveščal. Med »lockdownom« so namreč več kot trije ducati naših partnerjev po vsem svetu ažurno pokrivali dogajanje, povezano s covidom-19. Objavljali in predvajali smo tudi vsebine Svetovne zdravstvene organizacije in lokalnih vladnih agencij. Naše objave o koronavirusu so vključevale vse od udarnih novic in nasvetov ter poročil iz prve »bojne« linije do tega, kako se zabavati tudi v teh časih, na primer z ustvarjanjem kuharskih dobrot.

Nedavno so nekateri največji svetovni oglaševalci za en mesec bojkotirali Facebook in Instagram, pa tudi družbena omrežja, saj si po njihovem mnenju premalo prizadevajo za nadzor nad sovražnim govorom, moti pa jih tudi pomanjkanje transparentnosti. Je ta začasni ukrep na kakršen koli način vplival tudi na Snapchat?

Drugih platform ne moremo komentirati, moram pa poudariti, da je Snapchat drugačen, saj nismo družbeno omrežje. Snapchat je platforma, kjer se lahko dejanski prijatelji izražajo svobodno in pristno. Vsa komunikacija se namreč samodejno izbriše, kar spominja na običajne pogovore, kjer ne ostane nek trajni zapis. Poleg tega se izogibamo t. i. metrikam nečimrnosti, kot so všečki, deljenja in komentarji. Uporabnikom omogočamo tudi, da odkrivajo zgodbe, pri katerih človeška uredniška presoja določa, kaj je pomembno, ne pa le kliki in deljenja.

Snapchat je razširjena, a zaprta platforma. To nam je omogočilo, da smo ustvarili uspešen vsebinski ekosistem, hkrati pa se izognili izzivom, kot so lažne novice.

Verjamemo, da nam osredotočenost na gradnjo platforme, ki spodbuja ustvarjalnost, pristne odnose in zaupanje, zagotavlja dolgoročen obstoj in predstavlja edinstveno priložnost za oglaševalce. Pri tem vedno iščemo najboljše možne oglaševalske partnerje, ki jim zagotavljamo kar največjo donosnost njihove naložbe.

Med uporabniki Snapchata je največ najstnikov, starih med 13 in 20 let, čeprav narašča tudi delež uporabnikov nad 35. letom starosti. Kako sicer oglaševalci na splošno dojemajo Snapchat kot oglaševalski kanal? Si lahko na ta način obetajo, da bodo dosegli sicer zelo izmuzljivo ciljno skupino, ali pa vidijo tudi druge oglaševalske koristi – katere?

Ponosni smo, da imamo tako veliko uporabnikov prav med pripadniki generacije Z in milenijci. Na primer, v ZDA, Veliki Britaniji, Franciji, Kanadi in Avstraliji Snapchat doseže več 13- do 24-letnikov kot Facebook ali Instagram, kot kažejo Facebookovi aprilski podatki. Naj pri tem dodam, da Snap in Facebook uporabljata drugačne definicije in metodologije za ocenjevanje oglaševalskega dosega na svojih platformah, tako da omenjeni podatek navajam samo za ponazoritev.

Kmalu bomo praznovali že deveto obletnico delovanja in naše najnovejše poslovno poročilo kaže, da smo imeli v drugem trimesečju letošnjega leta 238 milijonov aktivnih dnevnih uporabnikov, kar je za 36 milijonov oziroma 17 odstotkov več na letni ravni. V povprečju so uporabniki v tem obdobju Snapchat vsak dan odprli več kot 30-krat. Takšna vključenost uporabnikov je zelo privlačna za oglaševalce in blagovne znamke vseh velikosti, ki se v vse večji meri zatekajo na Snapchat in naše različne oglaševalske produkte redno umeščajo v svoje medijske načrte.

Katere pa so sicer najbolj priljubljene oglaševalske rešitve Snapchata, ki jih oglaševalci vedno bolj uporabljajo?

Stalno razvijamo nove oglaševalske pristope za najnaprednejše oglaševalce po vsem svetu, ki so osredotočeni na učinkovitost. Vse več oglaševalcev se z namenom čim hitrejše povrnitve oglaševalskih naložb odloča za naše produkte na nižjih ravneh prodajnega lijaka, kot sta Snap Pixel (del kode JavaScript, ki oglaševalcem pomaga meriti vpliv oglaševalskih akcij na več napravah hkrati, saj lahko vidijo, koliko uporabnikov se odzove nanje na njihovih spletnih straneh po ogledu oglasa na Snapchatu, op. p.) in prenosi aplikacij.

V zadnjih petih letih izgrajujemo tudi močno ponudbo videooglaševanja, katerega cilj je povezovanje blagovnih znamk in oglaševalcev s Snapchatovo generacijo. Različne blagovne znamke tesno sodelujejo z nami pri snovanju zabavnih oglasov, ki uporabnikom omogočajo, da se igrajo z njimi in jih delijo s svojimi prijatelji.

Ena od glavnih prednosti Snapchata, ki ste jo že omenili, je to, da objave uporabnikov izginejo. Kakšne metrike omogočate oglaševalcem v takšnem okolju?

Naše orodje Ads Manager omogoča vse običajne metrike sledenja. Na primer, oglaševalci lahko prejmejo metrike Snapovih oglasov, t. i. Snap Ads, torej prikaze, dokončane akcije, efektivno ceno na tisoč prikazov, efektivno ceno na konverzijo oziroma akcijo in podobno, kot tudi metrike na njihovih filtrih, ki prikazujejo potege, oglede, deljenja, doseg, stopnjo dosega in podobno. Snapchat omogoča tudi več vnaprej pripravljenih ciljnih skupin za oglaševalce, kot so Snapove kategorije glede na življenjski slog, Snap Audience Match ter ciljne skupine na podlagi starosti, spola, lokacije, naprave in ponudnika mobilnih storitev.

Kakšna pa je povprečna vidljivost Snapovih oglasov v primerjavi z oglasi na drugih družbenih platformah?

Drugih platform ne moremo komentirati. Pri Snapchatu se osredotočamo na doseganje dejanskih poslovnih rezultatov, ne glede na to, ali gre izključno za prodajo ali pa dodatne prednosti oglaševanje, kot so prepoznavnost blagovne znamke, namestitve aplikacij ali ogledi videoposnetkov.

Za katere oglaševalce je torej Snapchat najbolj zanimiv oglaševalski kanal?

Snapchat je relevanten za katero koli blagovno znamko, ki se želi povezati z generacijo Z in milenijci ter jih vključevati v komunikacijo. V zadnjih petih letih smo si močno prizadevali, da bi svoje oglaševalske rešitve in orodja razvili do te mere, da bi jih lako uporabljali oglaševalci vseh velikosti iz različnih panogah, in to ne glede na cilje, ki jih imajo.

Ali ga lahko učinkovito uporabljajo tudi podjetja, ki delujejo na medorganizacijskem trgu (B2B)?

Z nami sodelujejo številna B2B-podjetja, na primer finančno-tehnološka, ki želijo ciljati na ustanovitelje zagonskih podjetij in podjetij v zgodnejših fazah razvoja.

Naloga ekipe, ki jo vodite, je »predstavljati oglaševalcem, kako lahko Snapchat preseže njihove marketinške cilje«. Kakšne marketinške cilje si ti običajno zastavljajo in jih poskušajo doseči s pomočjo vaše platforme? So bolj povezani z gradnjo blagovne znamke ali pa so bolj prodajno naravnani?

Gre za kombinacijo obojega; sodelujemo s številnimi oglaševalci, ki so osredotočeni na učinkovitost in si želijo na primer doseči čim več prenosov njihovih aplikacij, pa tudi z velikimi oglaševalci, ki gradijo blagovne znamke na dolgi rok.

Kako zanimiva je za Snapchat regija Srednje in Vzhodne Evrope za Snapchat? V katerih državah regije vidite največji potencial za rast?

Ne moremo posebej komentirati posameznih trgov, vendar smo v regiji Srednje in Vzhodne Evrope prisotni že vrsto let. Kot veste, smo pred kratkim začeli sodelovati s Httpoolom, da bi še naprej širili svoj doseg tudi na lokalna podjetja, ki želijo ciljati tako lokalne uporabnike kot tudi našo skupnost po vsem svetu.

Kaj vse pa vključuje partnerstvo s Httpoolom?

Httpool deluje kot prodajni zastopnik za Snapchat v petnajstih evropskih državah, in sicer za Avstrijo, Švico, Finsko, Poljsko, Romunijo, Grčijo, Češko republiko, Slovaško, Madžarsko, Slovenijo, Hrvaško, Bolgarijo, Litvo, Latvijo in Estonijo. S sodelovanjem s Httpoolom lahko še bolj razširimo svojo prisotnost v regiji in izobražujemo oglaševalce o Snapchatu.

Nekaj trendov na področju vsebin na Snapchatu

• Nedavno so najavili podaljšanje večletnih partnerstev na področju vsebin z medijskimi družbami Disney, ESPN, NBC, ViacomCBS ter športnima ligama NBA in NFL.
• Dnevno povprečno številno uporabnikov, ki na Snapchatu gledajo oddaje (»Shows«), se je v drugem trimesečju povečalo za 45 odstotkov v primerjavi z enakim obdobjem lani.
• Televizijske oddaje Snap Originals še naprej pritegujejo toliko uporabnikov kot najbolj gledane konkurenčne televizijske serije in so doslej dosegle že več kot 75 odstotkov generacije Z v ZDA; na primer, serijo Will From Home, katere vrhunec je bila ponovna združitev igralske ekipe Princa z Bel Aira, si je ogledalo več kot 35 milijonov ljudi.
• Dnevno povprečno število uporabnikov Snapchata nad 35. letom starosti, ki aktivno spremlja vsebine v funkciji Discover, se je v drugem trimesečju 2020 povečalo za več kot 40 odstotkov na letni ravni.
• Snapchat je med pandemijo postal vir verodostojnih in preverjenih novičarskih vsebin, pri čemer je več kot polovica celotne generacije Z v ZDA spremljala s covidom-19 povezane novice, ki so jih ustvarili Snapchatovi partnerji.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2020, #472. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.