bla
Intervju

Pandemija je uvajanje spletne trgovine pospešila za do pet let

S Katarzyno Paliwoda, ki pri Facebooku skrbi za uresničevanje poslovne strategije v regiji CEE, smo se pogovarjali o tem, kako je spletna trgovina s koronakrizo dobila močan pospešek.

Spletna trgovina je s koronakrizo dobila močan pospešek, saj so bila tudi tista podjetja, ki so o tem načinu poslovanja doslej le razmišljala, prisiljena, da ga hitro vzpostavijo, če so želela ohraniti kupce in privabiti nove. O tem smo se pogovarjali s Katarzyno Paliwoda, ki pri Facebooku skrbi za uresničevanje poslovne strategije v regiji Srednje in Vzhodne Evrope. Facebook namreč malim in srednje velikim podjetjem nudi veliko orodij, s pomočjo katerih lahko svoje poslovanje razširijo onkraj meja.

Zdravstvena – in gospodarska – kriza, ki jo je povzročilo širjenje virusa covid-19, je dala nov zalet digitalizaciji in spletnemu nakupovanju, saj so bila podjetja prisiljena zelo hitro spremeniti svoje strategije, če so želela preživeti v teh zahtevnih časih. Nam lahko postrežete s podatki glede rasti spletnega nakupovanja in drugih trendov, povezanih z njim, v Srednji in Vzhodni Evropi?

Pandemija je in še vedno vpliva na podjetja vseh velikosti in v številnih različnih panogah. Ustavitev javnega življenja v državah in omejitveni ukrepi, s katerimi se je soočala maloprodaja, so uvajanje spletne trgovine pospešili za do pet let. Trendi, ki so se oblikovali že leta, so se v nekaj mesecih nenadoma kar nakopičili. To dobro vidimo tudi pri Facebooku – konec leta 2019 je naše storitve uporabljalo več kot 140 milijonov podjetij po vsem svetu, do konca leta 2020 pa že več kot 200 milijonov. Pandemija je tudi pokazala, da ljudi vedno bolj prepriča udobje pri spletnem nakupovanju, saj prepoznavajo večjo izbiro izdelkov in večji cenovni razpon, ki ju omogočajo ne le lokalni trgovci, temveč tudi tisti iz bolj oddaljenih držav.

Po napovedih eMarketerja naj bi kanali spletnega nakupovanja v Srednji in Vzhodni Evropi leta 2020 dosegli 21,5-odstotno rast, kar je največja rast na svetu. Podobna rast naj bi se v tej regiji nadaljevala tudi v letu 2021, ko naj bi prihodki od spletne trgovine znašali že 111 milijard ameriških dolarjev (90,8 milijarde evrov). Pri tem je cilj Facebooka podpreti proces digitalizacije, da bi podjetjem pomagal pri manevriranju skozi naslednje valove pandemije in prispeval k njihovemu uspešnemu poslovanju kljub izzivom, ki jih ta prinaša.

V teh časih sta Facebook, še posebej pa Instagram, dobila dodaten zagon, saj so številna mala in srednje velika podjetja spoznala, da je to najbolj učinkovit način, če želijo s svojimi vsebinami doseči ciljne skupine. Toda številna podjetja še vedno ne vedo, kako pripraviti privlačne vsebine. Kako jim lahko Facebook pomaga pri ustvarjanju ustreznih sporočil?

Mala podjetja so hrbtenica našega gospodarstva. Spodbujajo gospodarsko rast in ustvarjajo nova delovna mesta. Digitalne strategije – zlasti mobilne – lahko podjetjem pomagajo k rasti, kar lahko močno vpliva na svetovno gospodarstvo. Ustvarjanje mobilne prisotnosti pa je lahko težko izvedljivo in drago. Največji razlog, da podjetja uspejo ali propadejo, je njihova sposobnost ali nezmožnost privabljanja strank. Naš cilj je malim in srednje velikim podjetjem, ne glede na njihovo velikost ali proračun, olajšati poslovanje in deljenje izdelkov in storitev z njihovimi novimi ali obstoječimi strankami. Zato ustvarjamo nove načine, kako lahko podjetja dosežejo svoje stranke, zlasti z video izkušnjami, sporočanjem in nakupovalnimi izkušnjami.

Podjetnike aktivno izobražujemo, kako lahko najučinkoviteje dosežejo stranke na naših platformah. Na primer, ustvarili smo izobraževalne platforme, kot je Facebook Blueprint, ki ponuja brezplačne strokovne spletne tečaje, programe usposabljanja na različnih področjih in certifikate, ki lahko pomagajo podjetjem, da kar najbolje izkoristijo Facebookove marketinške platforme.

V raziskavi Facebook IQ je večina kupcev navedla, da so informacije, ki so na voljo v njihovem maternem jeziku, najpomembnejši dejavnik odločanja pri nakupu v tuji državi. Kakšne rešitve Facebook ponuja malim in srednje velikim podjetjem, ki želijo svoje poslovanje razširiti po svetu, a vedo, da morajo lokalizirati svojo vsebino?

Iskanje novih trgovskih priložnosti v tujini lahko reši veliko podjetij in jim celo omogoči večjo rast, saj lahko svoje poslovanje še razširijo. Ker potrošniki odkrivajo nove možnosti nakupovanja preko platform družbenih omrežij, bi lahko bili tuji trgi priložnost tudi za slovenska podjetja, ki iščejo nove prodajne priložnosti.

Eden od načinov oglaševanja podjetja v drugih državah je uporaba orodij za dinamično jezikovno optimizacijo. Ti omogočajo podjetjem, da v eni sami oglaševalski akciji prikazujejo svoj oglas v več jezikih, pri čemer jim ni treba ustvarjati novih zbirk oglasov za vsako državo ali uporabljati ločenega ciljanja po jeziku.

Če ima podjetje kataloge izdelkov in želi svoje izdelke prodajati v več državah, so primerni tudi večjezični in večdržavni dinamični oglasi. Mnoga podjetja, ki se želijo podati onkraj meja, uporabljajo samo angleški katalog ali pa ustvarijo ločene kataloge za vsako državo ali valuto. To je lahko neučinkovito ali pa lahko privede do slabe izkušnje. Zahvaljujoč večjezičnim in večdržavnim dinamičnim oglasom bodo izdelki prikazani z ustreznimi informacijami, kot so želeni jezik osebe, valuta in pristajalna stran v lokalni domeni. Tako bodo oglasi stroškovno učinkovitejši in ustreznejši za lokalne uporabnike, kar lahko privede do večje prodaje.

Imate tudi dolgoletne izkušnje z znamčenjem. Ali je po vašem mnenju mogoče, da mala in srednje velika podjetja, ki še nimajo uveljavljene blagovne znamke, to gradijo izključno s pomočjo Facebooka, Instagrama in njegovih drugih aplikacij oziroma platform?

V preteklih letih so podjetja uporabljala naše platforme za pripovedovanje zgodb, povezovanje s strankami in prodajo svojih izdelkov in storitev preko spleta. Na primer, blagovne znamke so bile od nekdaj ključni del Instagramove skupnosti – ljudje so vedno radi nakupovali s pomočjo Instagrama –, ne glede na to, ali so dobili navdih pri vplivnežih ali pa jih je k nakupu spodbudilo neposredno sporočilo blagovne znamke. Instagram izenačuje pogoje za mala podjetja, ne glede na njihovo velikost ali proračun, kar pomeni, da lahko tekmujejo z večjimi blagovnimi znamkami pri srečevanju z novimi in obstoječimi potrošniki po vsem svetu. Na milijone podjetij je svoj posel začelo ali gradilo na Instagramu in lahko dosežejo svetovno občinstvo; med njimi so številni posamezniki, ki so svojo strast spremenili v posel.

Dober primer je blagovna znamka Little Frog, proizvajalec rut za nošenje dojenčka. Leta 2008 sta se Marzena in Patryk Rietig ob rojstvu hčerke odločila, da bosta na Poljskem ustanovila lastno blagovno znamko tovrstnih rut, ki jih takrat na lokalnem trgu še ni bilo na voljo. Ko sta leta 2013 začela uporabljati Facebookova orodja, sta takoj dosegla velik porast naročil. Rute so se izkazale za pravo uspešnico, zato sta jih najprej na Poljsko začela uvažati, sčasoma pa sta jih začela proizvajati tudi sama. Zdaj jih dostavljata v več kot 80 držav po vsem svetu, pri čemer polovica njihovega spletnega prometa prihaja s Facebooka.

Instagram uporablja enaka oglaševalska orodja kot Facebook – mala in srednje velika podjetja lahko dosežejo ljudi, ki so jim najbolj pomembni, tako da zagotovijo, da njihovi oglasi dosežejo pravo ciljno skupino z uporabo naših možnosti ciljanja, vključno z lokacijo, demografskimi podatki in zanimanji. Mala in srednje velika podjetja lahko nastavljajo, vodijo in spremljajo oglaševalske akcije na enak način kot pri Facebookovih oglasih – od fotografij do videoposnetkov, zgodb (stories), vrtiljaka (carousel) in oglasov v funkcijah Explore in IGTV.

V prvem četrtletju leta je Facebook občutno povečal prihodke od oglaševanja; povprečna cena Facebookovega oglasa se je zvišala kar za 30 %, oglase pa je videlo še več ljudi. Ali to pomeni, da morajo oglaševalci povečati svoje oglaševalske proračune, če želijo še naprej učinkovito uporabljati Facebook? Ali je mogoče, da svoje cilje dosežejo tudi z manjšimi proračuni, saj si ne nazadnje večina malih podjetij in podjetnikov na začetku ne more privoščiti znatnejših oglaševalskih naložb?

Mala in srednje velika podjetja se pri povezovanju s svojimi strankami zelo zanašajo na digitalne kanale. Predstavljajte si, kaj bi se zgodilo, če so si nekatera majhna lokalna podjetja pred covidom-19 lahko privoščila, da namenijo 200 dolarjev za digitalne oglase, zdaj pa to ne bi bilo več možno. Ne glede na to, s kakšnim proračunom razpolagajo, je zelo pomembno, da ga porabijo učinkovito, in sicer, da se povežejo z zanje najpomembnejšimi ljudmi. Personalizirani oglasi lahko manjšim podjetjem pomagajo najti nove stranke in spodbuditi njihovo poslovanje. Da je tovrstno oglaševanje stroškovno učinkovito, potrjuje 58 % malih in srednje velikih podjetij v Evropski uniji, ki so poročala, da so jim Facebookove aplikacije pomagale pri zniževanju njihovih marketinških naložb. Poleg tega naše raziskave kažejo, da bi lahko mala podjetja brez personaliziranih oglasov utrpela tudi za več kot 60 % manjšo prodajo preko spletnih strani, ki jo spodbujajo oglasi.

Nenehno izboljšujemo svoja brezplačna orodja, ciljane in personalizirane oglase za 200 milijonov podjetij, ki se zanašajo nanje – to je bistvo našega podjetja, za kar si prizadevamo vsak dan. Podjetja po vsem svetu vsak mesec uporabljajo naše storitve za povezovanje s svojimi strankami, rast, digitalizacijo in internacionalizacijo. Večina jih uporablja brezplačno. Poleg tega imamo več kot 10 milijonov aktivnih oglaševalcev v vseh naših storitvah, med katerimi je velika večina malih in srednje velikih podjetij. To je razumljivo, saj si lahko veliki oglaševalci privoščijo drage marketinške akcije, mala podjetja pa ne. Ker ljudje vse več časa preživljajo na spletu, se podjetja poslužujejo spletnih oglasov kot še nikoli doslej.

Potrošniki postajajo pri spletnem nakupovanju vse bolj zahtevni, kar je pokazala tudi že omenjena raziskava Facebook IQ. Pričakujejo skorajda brezhibno nakupovalno izkušnjo s sledenjem pošiljki, čim krajšim časom dostave, enostavnim vračilom pošiljke in povračilom denarja ter več načinov plačila in pošiljanja. Za številne spletne trgovine in dobavitelje je to lahko zastrašujoča naloga, še posebej, če želijo svoje poslovanje razširiti po vsem svetu. Kaj naj imajo v mislih, če želijo strankam zagotoviti čim bolj tekočo nakupno pot?

V prvi vrsti naj izpostavim, da se je način, kako ljudje nakupujejo, močno spremenil. V teh pandemičnih časih način nakupovanja narekujejo fomofobija, strah, da ne bi česa zamudili, ter izogibanje telesnim stikom in gneči v trgovinah. Vsak tretji kupec na svetu trdi, da namerava manj časa preživeti v trgovinah tudi po covidu-19. Kupci torej vse pogosteje kupujejo preko spleta in iščejo priročne, brezstične storitve, ki jim omogočajo varno nakupovalno izkušnjo.

Vse to vodi do t. i. vrzeli pri odkrivanju (ang. discovery gap) . Ljudje zdaj »kupujejo« in ne »nakupujejo«. Za tem je drugačna miselnost: nekoč smo brskali po trgovinah, zdaj pa gremo tja preprosto nekaj kupiti. Nakupovalni izleti so zdaj manj pogosti, velikosti košare so večje, večja je tudi verjetnost, da bomo sestavili nakupovalni seznam. Toda trgovina je bila tradicionalno glavni kanal za odkrivanje izdelkov in blagovnih znamk. Zato je eden od ključnih trendov, ki je leta 2020 postal še bolj izrazit, t. i. trgovina z odkrivanjem (ang. discovery commerce). Podjetja na novo vzpostavljajo svoj marketing, da bi navezala stik z ljudmi, kjer so – torej na spletu. Zavedajo se, da se njihova nakupna pot začne še pred namero o nakupu. Za trgovino z odkrivanjem je značilno, da niso ljudje tisti, ki iščejo izdelke, temveč so izdelki tisti, ki jih najdejo, kar ustvarja povpraševanje pri podjetjih. Ta trend in miselnost sicer nista povsem nova, sta se pa močno pospešila v času ustavitve javnega življenja in omejitvenih ukrepov. Vemo, da je 83 odstotkov uporabnikov Instagrama nove izdelke našlo na tej platformi in 87 odstotkov jih pravi, da bodo tudi ukrepali, potem ko so na Instagramu naleteli na informacijo o izdelku. Zato morajo podjetja ustvariti še več »digitalnih polic«, da bodo ljudje lahko odkrivali izdelke. To je bil tudi eden od razlogov, da smo vzpostavili storitev trgovine (shops) na Facebooku in Instagramu. Za mala in srednje velika podjetja je še posebej zanimivo, da svoje spletne kataloge z izdelki objavijo na spletu in vzpostavijo pragmatično spletno trgovino, ki bo predstavila njihovo ponudbo in ljudem pomagala odkrivati izdelke, ki jih imajo radi.

Ker je minilo že več kot leto dni od začetka pandemije, se vse bolj zavedamo, da svet ne bo nikoli več takšen, kot je bil. Ali menite, da bo spletno nakupovanje še bolj izrazito, ko se vrnemo v neko »normalnost«? Kateri trendi, ki so se pojavili v zadnjem letu, se bodo obdržali tudi v naslednjih letih?

Mislim, da se ne bomo vrnili v stanje, kot je bilo »prej«. Pandemija je pospešila razcvet spletne trgovine in bo po napovedih v letu 2020 prispevala kar 145 milijonov novih kupcev po vsem svetu. Pojavile so se spremembe v načinu nakupovanja kot tudi načinu našega pristopanja k nakupovanju. Spletno nakupovanje se je moralo razviti tako, da ustreza potrebam ljudi. S tem, ko so bili ljudje prisiljeni preizkusiti novo vedenje, so številni odkrili, da jim je všeč.

Marketingarji razumejo te premike v nakupnem vedenju in temu ustrezno prilagajajo svoje strategije. Nekatere ključne ugotovitve smo opisali v poročilu Prihodnost nakupovanja (Future of Shopping). To kaže, da so se pojavili novi standardi nakupovanja – ti morajo biti varni, zanesljivi in ​​priročni. Udobje je pomembno tudi v postopku odločanja o nakupu, saj bodo kupci odšli, če nakup in dostava ne bosta hitra in preprosta. Opustitev nakupovalne košarice predstavlja vsaj 50 % izpada iz nakupnega lijaka, kar stane približno 2 do 4 bilijone dolarjev na leto. Da se bodo spremembe potrošniških navad ohranile, potrjuje tudi Kantarjeva raziskava Covid-19 Barometer, izvedena na več kot 60 trgih. Prikazuje pomemben porast pomena spletne trgovine za ljudi, ki že dolgo kupujejo prek interneta – 32 % takšnih gospodinjstev je povečalo izdatke za spletno trgovino in 60 % potrošnikov po vsem svetu pravi, da je pred kratkim preizkusilo novo trgovino, spletno stran ali blagovne znamke – in večina jim bo ostala tudi zvesta.

Do katerih spoznanj ste sami prišli v tem pandemičnem letu in kako ste z ekipo prebrodili izzive, pred katerimi ste se znašli? Kako je delo na daljavo vplivajo na komunikacijo in sodelovanje s poslovnimi partnerji?

Hvaležna sem, da covid-19 ni prizadel nobenega od mojih bližnjih, toda to leto je bilo zagotovo polno izzivov. Zaprli smo svoje pisarne, tako da sem do konca lanskega leta delala od doma z mojim 2-letnim sinom – Bruno mi je stalno »vpadal« v klice. Kot ekipa smo preizkusili veliko načinov, kako ostati v stiku in to do točke, ko smo imeli že več sestankov med delom od doma kot prej, kar ni bilo najbolj učinkovito. Sama zdaj raje preprosto pokličem člane ekipe ali stranke, ko se moram pogovoriti z njimi, tako da sem se do določene mere vrnila v stare čase (smeh). Med sestanki sem začela vaditi jogo, tako da sem jih zdaj začela organizirati tako, da si sledijo en drugemu in imam tako na voljo več časa za razmislek ali hojo.

Facebook je vsem svojim zaposlenim ponudil širok nabor internih orodij, kot je Portal, lastna pametna naprava za videoklice, ki vključuje pametno kamero, ki vas spremlja, ko se premikate po mizi. Pa tudi Workplace, platforma za co-working, ki je hrbtenica naše celotne naše interne komunikacije. Lahko si jo predstavljate tudi kot »Facebook za podjetja«, saj ponuja možnosti za klepet, sporočanje, klicanje, videokonference, predvajanje vsebin, skupno rabo datotek in upravljanje vsebine.

Velika večina naših zaposlenih še naprej dela na daljavo. In to je zelo dragocena lekcija – v prvih mesecih ustavitve javnega življenja smo prosili zaposlene, naj z nami delijo svoje izkušnje, in povedali so, da jih je več kot polovica enako produktivna tudi doma. Poleg tega je približno 40 % zainteresiranih, da bi na daljavo delali poln delovni čas, 75 % pa jih bo celo razmislilo o selitvi v drug kraj! Mislim, da gre za veliko družbeno spremembo, ki bo vplivala na prihodnost dela.

483

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

čad
18. 09. 2021

Industrija srečanj nikoli več ne bo takšna, kot je bila pred covidom-19, je prepričan…

»Naj poudarim, da smo kreativna industrija, ne pa logistična. Naročniki kupujejo naše kreativne rešitve in ne logističnih, ki jih lahko vsakdo…

balazic
11. 09. 2021

Koronakriza je za vedno spremenila vedenje potrošnikov, je prepričan Toni Balažič,…

»Mislim, da je eden od ključnih dejavnikov uspeha v moji karieri prav to, da sem marketingar. In to takšen marketingar, ki želi razumeti marketing…

bla
08. 09. 2021

Za Lucijo Lepšina, tekstopisko v Agenciji 101 in predavateljico na Akademiji UDO, so…

Vsako omrežje je svoj svet in ključno je, da se to vzame v zakup

Naši avtorji