Jure Korenč: »Poslušanje je za kreativca pomembnejše od pripovedovanja«
Kot smo že poročali, je naziv kreativnega direktorja leta, ki ga tradicionalno podeljujemo pri MM-u, prejel Jure Korenč iz Agencije 101, ki pravi, da ima najrajši projekte, pri katerih lahko tesno sodeluje z naročniki.
Tina Guček
Jure, za začetek »klasično« novinarsko vprašanje: kakšni so občutku po letošnjem SOF-u? Ne le, da ste sami postali kreativni direktor leta, na drugo mesto tik za vami se je uvrstila vaša sodelavka Ana Šušteršič, Agencija 101 pa je drugič zapored osvojila drugo mesto med agencijami. Kako gledate na vse te uspehe?
SOF je pravzaprav oglaševalski praznik, ki se ga verjetno veselimo vsi oglaševalci in marketingarji. Posebej zdaj, ko se ponovno odvija na morju in po novem v toplem poletnem vzdušju. Magično. Meni pomeni veliko lepih spominov še iz študentskih let. In vesel sem, da se med moje lepe spomine, zdaj, ko sam sodim med agencijski »establishment«, uvrščajo tudi SOF-i zadnjih let. Letošnji bo imel za vedno posebno mesto pri meni, ker je bilo skoraj malo nerodno hoditi tolikokrat na oder. Malo se hecam, ampak posebna čast je dobiti toliko priznanj za delo, v katero je vloženo ogromno mene, ogromno energije. Agencija 101 pa žanje, kar seje. Držimo skupaj in sodelujemo kot celice v telesu. Mnogo jih je, pa vendar lahko obstajajo samo, če ne mislijo v prvi vrsti le nase, ampak imajo v mislih kolektiv. Kolektivni duh prežema naš vsakdanjik, zato so moji osebni uspehi prav tako in čisto zares uspehi celotne Agencije 101.
Med nagradami, ki ste jih prejeli, so ena velika, štiri zlate in dve srebrni za projekt »Burekuna«. Zaradi česa je po vašem mnenju ta oglaševalska akcija letos tako navdušila?
Burek Olimpija je znamka, ki predstavlja sanje vsakega kreativca. Pravi poligon za kreativno izražanje. Izredno je močna v lokalnem okolju na ljubljanskih ulicah, zadnja leta pa s smelimi potezami navdušuje lokalno in vseslovensko javnost. V svojem bistvu je to preprosta znamka, simpl, kot burek. Ta lahkotnost je po mojem mnenju prvi razlog za všečnost same znamke, kar bistveno pripomore k naklonjenosti žirije. Zraven lahko prištejemo inovativnost projekta, saj ne vidimo prav pogosto takih kampanj, ki bi omogočile ljudem menjavo tuje valute v zameno za svoje izdelke. Menim pa, da je ljudem všeč tudi uporniški duh, ki se požvižga na umetelno in svetohlinsko držo narejene korektnosti, s katero želijo znamke ustreči vsem. Pa s tem ne ustrežejo nikomur. Mislim, da je z znamkami podobno kot z ljudmi. Ko pride nekdo skozi vrata s prešernim nasmeškom, mu tega veselja ne bomo verjeli, če čutimo v ozadju drugačna čustva in druge frekvence. Burek Olimpija pride suvereno, tak kot je. Brez skrivalnic, iskreno, dobronamerno in pogumno. Gotovo pa je razlog tudi v konceptualni izpiljenosti, dovršenosti projekta, kjer po domače rečeno pač vse štima. To je eden takih projektov, na katerega bi bil ljubosumen, če bi ga izpeljala kakšna druga ekipa.
Kakšne projekte oziroma oglaševalske akcije sicer najraje delate?
Najraje imam projekte, pri katerih lahko tesno sodelujem z naročniki. In pri katerih so naročniki pripravljeni prisluhniti in pripravljeni biti konstruktiven sogovornik. V takih primerih se megla razpiha in na nebu ostanejo le izčiščene ideje, izpiljeni koncepti, ki se pojavijo sami od sebe. Brez prisile. Pri takih projektih imaš občutek, da drugače ne more biti, kot je. Ker se vse tako lepo sestavi, da sploh ni dvoma, kaj izbrati in v katero smer nadaljevati. Pojavi se trdna vera v uspeh, ker obstaja trden razlog za tako vero. Rad delam na taki osnovi, ker sem mnenja, da lahko le na močnih temeljih postaviš zares dober projekt. Če pa me sprašujete po znamkah, pa nimam preferenc. Za vsako znamko in vsako panogo lahko narediš vrhunski projekt in v tem uživaš. Ne morejo vse znamke biti zabavne, humorne in uporniške. Rad delam tudi čustveno poglobljene kampanje, ki se ljudi dotaknejo do srca.
Kje najdete navdih, kaj žene vašo kreativnost?
Po mojem mnenju je dober komunikator predvsem dober poslušalec. Poslušanje je za kreativca pomembnejše od pripovedovanja. Ker mislim, da moraš najprej ogromno veliko poslušati, da imaš zatem nekaj tehtnega in relevantnega povedati. Mene žene poslušanje, spremljanje, opazovanje. Srkam vase svet okoli sebe. Od nekdaj sem bil zelo radoveden človek. Veliko stvari me zanima, berem o kvantni mehaniki, znanstveni razlagi budizma, teorijah spletnih platform, razvoju globalnih znamk, zgodbe uspešnih športnikov, leposlovje. Poslušam ogromno glasbe in konstantno spoznavam in odkrivam novo. Glasba je čista emocija in zaradi te lastnosti nam lahko pokaže zelo specifično emocijo, ki jo želimo vzbuditi s kreativnimi rešitvami. Poslušam dobra glasbena besedila, ki te teleportirajo v intimo raznolikih značajev ljudi in poglobljenega doživljanja sveta. Navdih so mi pogovori s prijatelji, preko katerih se veliko naučim o trenutnem kolektivnem vzdušju v družbi. Skupaj si pogledamo kolesarske ali smučarske tekme, oni pa med oglasnimi bloki komentirajo to in ono. Pogosto je komentar recimo »pa ja nisi ti tega delal«. Gre za konstantno učenje in to me žene. Iz tega črpam. Sicer pa – če smem deliti še to – mislim, da nobena ideja ni zares povsem in čisto zares moja. Mislim, da jo bolj ujamem, kot recimo radijska antena ujame signal. Zato je potrebno imeti anteno odprto na vse strani, ker nikoli ne veš, iz katere strani te bo doletela inspiracija.
Občasno na kakšnem festivalu slišimo, da ljudje ne marajo (več) oglasov ... Kako komentirate to in kaj menite, da bi lahko kreativci naredili, da bi se situacija izboljšala?
Mislim, da je pozornost ljudi najdragocenejša valuta našega časa. Izredno težko jo je pridobiti, še težje ohraniti. Še težje pa pritegniti na način, da v ljudeh vzbudi pozitivne emocije. Pogosto se z oglasi in komunikacijskimi prijemi poskuša pridobiti pozornost ljudi na silo, brez občutka in brez resničnega razumevanja ljudi, ki jih nagovarjamo. Tak način komunikacije nikoli zares ne more biti komunikacija. Vsaj ne kakovostna. In ko se pri ljudeh nabere dovolj slabih izkušenj, pride do nenaklonjenosti vsemu, kar povezujejo s preteklimi izkušnjami. Kreativci lahko prispevamo svojih pet centov. Predvsem z vztrajnim in neumornim stremljenjem k boljšim, pozitivno naravnanim in ljudem prijaznim kreativnim rešitvam. Morda pa lahko še več k zasuku tega vzdušja naredijo dobri in partnerski odnosi med agencijami in naročniki. Niti naročniki niti agencije si ne želimo delati projektov, ki prispevajo k negativni nastrojenosti družbe do oglasov. Torej?!
Kako menite, da bo na ustvarjanje kampanj vplivala umetna inteligenca, o kateri se zadnje čase ogromno govori?
To je izredno težko napovedati. Mislim pa, da že in bo še bolj posegala v naše delo kot izredno uporabno orodje, s katerim lahko hitreje in učinkoviteje dosegamo želene rezultate. Pri nas v Agenciji 101 vsakodnevno uporabljamo razna AI orodja, ki nam pomagajo hitreje vizualizirati osnutke idej, hitro raziskati ozadje določene tematike ipd. Skupaj s svojimi naročniki razvijamo projekte, pri katerih bo umetna inteligenca ljudem omogočila izkušnje, ki jih brez umetne inteligence ne bi bilo mogoče izkusiti. Predvsem slednje je meni najbolj pomembno. Da ne uporabljamo umetne inteligence le zato, da lahko rečemo, da smo jo uporabili. Ko jo uporabimo z namenom, da projektu doda inovativno izkustveno vrednost, pa je to povsem nekaj drugega.
Katera je trenutno vaša naljubša znamka in kateri je trenutno vaš najljubši oglas?
Pomislim na modno blagovno znamko Valentino, ki je pred kratkim na meni zelo všečen, sicer pa komunikacijsko odmeven in prodajno uspešen način, predstavila »Virtual Try-On«.
Med mojimi najljubšimi oglasi je že dve leti »Save Ralph« za Humane Society International:
Všeč pa mi je tudi »Penis Graffiti »za Instituto Nacional Del Cáncer iz Čila, ki je nadvse preprosta, ampak genialna ideja:
Urednikov izbor
