WARC: SP v nogometu prinaša več oglaševanja, a manj učinka

Kljub rekordnemu številu gledalcev in vse dražjim pravicam pa naj bi dejanski vpliv prvenstva na rast oglaševanja slabil.

Razlog je v spremenjeni medijski krajini. Oglaševalci danes ne tekmujejo več zgolj za prostor v času prenosov tekem, temveč morajo nagovarjati občinstvo preko številnih stičnih točk, pred tekmami, med njimi in po njih. V ospredje stopa vsebina, ki nastaja okoli tekem, od ustvarjalcev na družbenih omrežjih do podkastov.

Podatki, ki jih razkriva WARC, kažejo, da bo učinek prvenstva na rast oglaševanja skromnejši kot v preteklosti. Prvenstvo v Rusiji leta 2018 je denimo prineslo 12,6 milijarde dolarjev rasti, kar pomeni 2,8 odstotka, medtem ko je pričakovani dvig leta 2026 le 1,1 odstotka glede na prvenstvo v Katarju leta 2022. Letna rast oglaševanja je sicer vse bolj odvisna od širših gospodarskih ciklov in ne več od samih športnih dogodkov.

Hkrati se spreminjajo tudi navade gledalcev. Linearna televizija izgublja doseg, medtem ko narašča večkanalno spremljanje, predvsem preko digitalnih platform. Svetovno prvenstvo v Katarju je sicer doseglo skoraj 2,9 milijarde ljudi, a je linearni doseg upadel za skoraj 12 odstotkov glede na leto 2018.

Pozornost se seli na pogovore o tekmah. Platforme, kot so TikTok, YouTube in celo Netflix, vidijo priložnost v vsebinah iz zakulisja, prenosih in video podkastih, ki monetizirajo zanimanje občinstva tudi zunaj samih tekem.

Posebno dinamiko prinašajo tudi časovni pasovi. Veliko tekem bo za evropsko, bližnjevzhodno in azijsko občinstvo na sporedu pozno zvečer ali ponoči, kar omejuje klasične oglaševalske priložnosti v živo. Po drugi strani pa to odpira prostor za vsebine na zahtevo, povzetke in komentarje, kjer lahko sodelujejo tudi oglaševalci brez pravic.

Nogomet sicer ostaja globalno najbolj priljubljen šport, saj se za navijače opredeljuje več kot polovica svetovnega prebivalstva. A za blagovne znamke to pomeni predvsem eno: za učinkovit doseg ne bo zadostovala več prisotnost ob igrišču, temveč premišljena strategija v širšem ekosistemu vsebin.