Kako slovenske oglaševalske agencije uporabljajo umetno inteligenco?

Nasprotno od tistih, ki v ChatuGPT in drugih »pripomočkih« umetne inteligence (UI) vidijo pogubo človeštva ali vsaj izgubo službe, marsikdo drug v njem vidi pomočnika ali celo velik potencial za višji nivo kreativnosti. Razsežnosti teh orodij so v zadnjih mesecih postale velike, možnosti uporabe prav tako. Tudi kreativni oddelki slovenskih oglaševalskih agencij so dovolj iznajdljivi, da so v tovrstnih orodjih našli svojo pomoč.

Sodelovati in tekmovati z umetno inteligenco

Po besedah Katje Petrin Dornik, kreativne direktorice v agenciji Herman & partnerji, so se ChatGPT-jem že igrali, ampak iz radovednosti in ne zato, ker bi iskali pomoč pri konkretnem kreativnem snovanju. »Stvari je pač dobro (s)poznati. Smo pa pred kratkim ugotovili, da smo v resnici – ne da bi tedaj vedeli za to – že tekmovali z UI. Naročnik nam je namreč po zaključku večjega projekta razkril, da se je glede danega komunikacijskega izziva zatekal v ChatGPT in nam (tudi) na osnovi tega postavljal izzive. Človek ima pri tem mešane občutke – UI gotovo niti najmanj,« je povedala.

ChatGPT kot izvrstni pomočnik

Goran Radinović, kreativni direktor in ustanovitelj Aritmije, izpostavlja manjšo številčnost ekipe, zato je v kreativnem oddelku zaradi velikega števila zadolžitev in naročnikov dnevna dinamika na »visokih obratih«. »Preden projekt pripeljemo do uspešnega lansiranja, veliko raziskujemo, beremo, povezujemo, sestavljamo ... Ker nismo čarodeji z asi v rokavih, ampak ideje razvijamo postopoma, je to velikokrat mukotrpen proces, kjer si stanji popolne navdušenosti in razočaranja sledita v matematičnem zaporedju. Da bi čim bolje spoznali izdelek, naročnika, ciljno skupino in konkurenco, si pomagamo s številnimi zunanjimi viri. Po novem tudi s ChatGPT.« Kot pravi, ima občutek, da je ChatGPT precej spremenil pravila igre. »Težko bi se strinjal z grožečimi napovedmi poklicem v oglaševalski panogi, ravno nasprotno, pridobili smo izvrstnega pomočnika. Če ga dobro vodiš, je lahko izvrsten vir navdiha, informacij, dejstev in številnih drugih koristi. V Aritmiji je ChatGPT postal stalnica pri razvijanju idej. Kljub temu, da je slog pisanja osupljiv, ChatGPT nima emocij in občutkov, zato mora biti generirana vsebina vedno moderirana s strani ustvarjalca, tekstopisca.« Ob tem Radinović izraža bojazen, da bo prišlo do poplave generičnih vsebin, če bodo instantni ustvarjalci na ta način ustvarjeno vsebino uporabili brez presoje in urejanja. 

»Od preostalih orodij umetne inteligence smo najbolje spoznali Midjourney, kjer je naša uporaba orodja ostala bolj na ravni zabave in eksperimentiranja. V sklopu projekta navijaskacona.si smo ustvarili serijo portretov nogometašev iz Prve lige v podobi starodavnih vojščakov. Vsekakor ima ta model generiranja vsebin izjemno prihodnost v nekaterih industrijah, recimo v igričarski. Skrbi pa me temna plat tega orodja, to je 'deep fake', kjer zelo težko prepoznamo resnične vsebine.«

Brez nepremišljenih implementacij

Na Agenciji 101 so, kot pravi kreativni dirktor Matjaž Germ, revolucijo umetne inteligence vzeli z zdravo mero resnosti. »Na srečo nas ekipa na čelu Urošem Svenškom, ki pri nas vodi digitalni oddelek, dozirano zalaga z uporabnimi informacijami in znanjem, kar nam omogoča, da postopno načrtujemo vključevanje dostopnih rešitev v svoje vsakdanje delo. Pri tem se držimo načela, da ne gremo na vrat na nos oziroma kot bober v maline v smer nepremišljenih implementacij, nam je pa do zdaj uspelo v procese integrirati že kar nekaj aktivnosti. Tako si denimo znamo olajšati delo z ustvarjanjem vsebin, fotomontažami, primeri člankov in podobno.«

Ob tem dodaja, da so za eno od bolj zanimivih načinov uporabe poskrbeli njihovi tekstopisci in upravljavci družbenih omrežij, ki si s kreativnim zasliševanjem Chat GPT-ja pomagajo pri iskanju idej in navdihov.