Oglaševanje na Facebooku po posodobitvi iOS 14 – v praksi

Družba Apple je z letošnjim letom napovedala in uveljavila spremembe, vezane na varovanje osebnih podatkov uporabnikov njihovega operacijskega sistema iOS, s čimer je pretresla predvsem digitalne stratege in vodje digitalnega marketinga po vsem svetu. V večini s(m)o se pripravljali na preobrat v smeri 180 stopinj čez noč, a se spremembe za zdaj uveljavljajo po korakih.

VAROVANJE OSEBNIH PODATKOV NA PRVEM MESTU

Evropska in nacionalna zakonodaja se že nekaj let trudi za zagotavljanje varovanja oseb in njihovih podatkov. Z evropsko direktivo o piškotkih in uredbo o varovanju osebnih podatkov (GDPR), zakonom o elektronskih komunikacijah, zakonom o varovanju osebnih podatkov ter drugimi se stopnja kreativnosti pri direktnem marketingu in ponovnem marketingu zožuje. Čeprav nam to kot marketingarjem lahko povzroča preglavice pri doseganju zastavljenih ključnih kazalnikov uspešnosti, je družbena odgovornost še vedno tista, h kateri se moramo ultimativno vračati.

SE NAM JE PRI OGLAŠEVANJU NA FACEBOOKU VSE OBRNILO NA GLAVO?

Upravljavci oglaševalskih akcij so Facebook dojemali – in ga še dojemajo – kot bazo neomejenih možnosti ciljanja določene ciljne skupine. V stroki je Facebook vedno veljal za sredstvo prikazovanja ultrapersonaliziranih oglasov glede na interese posameznikov. S Facebookovo podatkovno piko (pixlom) lahko sledimo posameznikom glede na stopnjo interakcij s pristajalno spletno stranjo, glede na fazo v prodajnem lijaku, kot tudi stopnjo interakcij z blagovno znamko na družbenih omrežjih, ter jim na podlagi teh podatkov na družbenih omrežjih Facebook in Instagram prikazujemo vsebinsko relevantne oglase.

Z uvedbo 14. posodobitve sistema iOS pa se status oziroma moč Facebookovega piksla znižuje. Posodobitev 14 je prinesla uvedbo App Tracking Transparency (transparentnost pri sledenju v aplikacijah), ki uvaja možnost izbire pri deljenju svojih podatkov upravljavcem aplikacij.

Privacy | App Tracking Transparency | Apple

To za oglaševalce pomeni, da nekaterim posameznikom ne bo več mogoče prikazovati personaliziranih oglasov, kar je pri nekaterih povzdignilo kar veliko prahu – še posebej tistim, ki jim je Facebook primarni oglaševalski kanal.

PRAKSA RAZVIJA ALTERNATIVE

Takoj po objavi Applove novice smo začeli marketingarji razmišljati o spremembi vsebinske in oglaševalske strategije. Razmišljanju se je pridružila tudi ekipa razvijalcev na Facebooku, ki je kmalu  po Applovi novici predstavila eno od novih orodij, ki se imenuje Aggregated Event Measurement (agregirano merjenje dogodkov), ki bo še vedno omogočalo spremljanje dejanj posameznika na spletni strani in s tem možnost prilagoditve oglasov na Facebooku in Instagramu, a le v delni oziroma omejeni obliki v primerjavi s prej.

V praksi to pomeni, da se bodo morali digitalni strategi in operativni upravljavci oglaševanja vnaprej konkretneje odločiti o tem, koga in s čim jih bodo nagovarjali preko oglasov.

74 ODSTOTKOV VSEH UPORABNIKOV PAMETNIH TELEFONOV NIMA OPERACIJSKEGA SISTEMA iOS

Čeprav smo v digitalnem marketingu težko dihali ob vseh novicah, pa je treba vzeti v zakup še eno dejstvo, in sicer da v svetovnem merilu uporablja operacijski sistem iOS 26 % vseh uporabnikov mobilnih naprav, kar pomeni, da se spremembe niso zgodile za preostalih 74 %. To pa ni zadosten razlog za veselje, saj je na strani Facebooka, ali bo ločeval delovanje pikslov glede na operacijski sistem ali ne, prav tako pa tudi sami odstotki niso zanemarljivi.

JE ČAS ZA DOLGOROČNO STRATEGIJO?

Vsekakor je leto 2021 primeren čas za razpravo o prihodnjih marketinških načrtih na digitalnih kanalih v luči varovanja osebnih podatkov. Nahajamo se v obdobju sprememb, ki bodo še naprej zahtevale hitre in agilne odločitve za digitalne marketingarje. Zato je bolje začeti prej kot prepozno.