Trije ključni dejavnik za uspešno vzpostavitev spletne trgovine, ki jih ne smete zanemariti

Ko se podjetja lotevajo prodaje prek spleta, pogosto pridejo do naslednjih situacij:

• »Načrtovali smo, da bo naša spletna trgovina zaživela v roku treh mesecev. Zdaj je mimo že eno leto in še vedno ne prodajamo preko spleta.«
• »Projekt uvedbe nove spletne trgovine smo sicer končali, zdaj pa se utapljamo v upravljanju z izdelki, ogromno je ročnega dela in stvari nam uhajajo.«
• »Oblikovalec nam je narisal krasen UX in mislili smo, da gradimo le še eno spletno mesto, nato pa se je zapletlo pri podatkih in izvedbi.«

Gorazd Planinc in Lenart Ambrož iz marketinško-tehnološke agencije Vareo sta na delavnici Društva za marketing Slovenije (DMS) spregovorila o teh in podobnih »čereh« na poti do uvedbe ali menjave platforme za spletne trgovine ter kako se jim izogniti. Težave pogosto izhajajo iz nezadostne priprave in načrtovanja uvedbe spletne trgovine ter slabega razumevanja vseh potrebnih korakov na poti do izvedbe.

Preplet znanja IT in marketinga odloča o uspehu projektov digitalizacije

Po raziskavah Gartnerja in evropske marketinške agende za leto 2021 se direktorji marketinga v Evropi v tem obdobju daleč največ ukvarjajo z digitalizacijo, področjem e-poslovanja in podatkovne analitike. Pri tem kot glavni izziv izpostavljajo implementacijo in integracijo CRM-sistemov, platforme za spletno trgovino in sistema za obdelavo podatkov. Nekatera podjetja tudi menjujejo svojo marketinško tehnologijo in zaradi omejitev obstoječih sistemov iščejo naprednejše platforme.

Po podatkih Gartnerja je po implementaciji marketinških orodij neizkoriščena več kot polovica funkcionalnosti, ki jih omogočajo ta orodja. Glavna ovira na poti do uspešne implementacije marketinških tehnologij je preplet znanja IT in marketinga, ki ga je težko najti v eni osebi, je pa nujno potreben za razumevanje, ali določena marketinška tehnologija rešuje naše poslovne potrebe in ali se jo da integrirati v obstoječi informacijski sistem.

Sveti gral: celovit pogled na kupca in povezljivost IT-orodij

Če imamo v podjetju IT-orodja, ki med seboj niso povezljiva ali jih ne znamo povezati med seboj, pride do fragmentacije podatkov in podvojenega ali potrojenega dela. Pri podatkih je izziv pri konsolidaciji več podatkovnih virov v celovit, 360-stopinjski pogled na kupca, kar je še posebej velik in kompleksen problem v večjih podjetjih. Podatki o kupcih se namreč nahajajo v zelo različnih sistemih: nekaj podatkov o nakupni poti je denimo dostopnih preko Google Analyticsa, nekaj v CRM-orodju, potem so tu še podatki o izdanih fakturah, pa sledi iz orodja za avtomatizacijo marketinga itn.

Sveti gral vsakega tržnika je imeti vse podatke, ki nam pomagajo razumeti kupca, na enem mestu in celovit pregled z enim klikom. Pri spletni trgovini pa je še posebej pomembno, da je platforma, na kateri gradimo e-trgovino, povezljiva z našim osnovnim poslovnim sistemom za zaloge in finance.

Če pogledamo stanje v Sloveniji, smo trenutno v obdobju prerazporejanja proračunov in optimizacije stroškov. Proračuni so izrazito usmerjeni v digitalizacijo in implementacijo marketinških tehnologij. Trenutno stanje je posledica podhranjenosti podjetij na področju marketinških tehnologij, covid-19 pa za slovenski marketing pomeni veliko opozorilo, da se podjetja končno zavedajo, kako pomembno je to področje. Po drugi strani pa se zaradi hitrih sprememb in iskanja hitrih rešitev pogosteje pojavljajo napake.

Načrtovanje, sestava ekipe in izbor tehnologije naredijo ali zlomijo projekt

Tri področja, na katerih se projekti digitalizacije najpogosteje zataknejo, so naslednja:

1. slabo načrtovanje in nerazumevanje kompleksnosti projektov;
2. ekipe imajo pomanjkljivo znanje za uspešno implementacijo;
3. izbrana je napačna tehnologija glede na specifične potrebe in težave, ki jih želi rešiti podjetje.

Za začetek mora vsako podjetje narediti svojo »domačo nalogo« in analizirati, kaj sploh potrebuje, ter že pred zbiranjem ponudb strukturirati, kaj želi. Ne nasedajte zvenečim prodajnim sloganom, ampak poglejte, kaj je skladno z vašo poslovno strategijo, zalednimi procesi, kompetencami zaposlenih in obstoječimi informacijskimi sistemi.

Načrtovanje: več časa, kot mu boste namenili, hitrejša in lažja bo implementacija

Morda se sliši paradoksalno, a če si vzamemo dovolj časa za dobro pripravo, je izvedba projekta nato precej hitrejša in tudi bolj učinkovita. Drobitev projekta na faze omogoča večji fokus, ki je v vsaki fazi drugje.

Postavitev ali prenova spletne trgovine je velik projekt, v katerega morajo biti vključeni vsi ključni oddelki v podjetju in kateremu je potrebno nameniti dovolj časa, pozornosti in načrtovanja, če ne želimo, da se sprevrže v nočno moro. Še posebej zahteven je takšen projekt za večja podjetja z ustaljenimi procesi in specifično IT-infrastrukturo, ki predstavljajo določene omejitve in zakonitosti, ki se jih je potrebno zavedati in upoštevati pri postavitvi spletne trgovine.

Z dobrim načrtovanjem, realnimi pričakovanji in agilnim projektnim pristopom boste projekt z lahkoto izvedli znotraj zastavljenih finančnih in časovnih okvirjev. Priprava na uvedbo ali prenovo spletne trgovine običajno traja 2 do 3 mesece. V tej fazi analiziramo in sprejmemo ključne odločitve glede izbora tehnologije, zasnove ekipe in arhitekture rešitve. To nam omogoča, da identificiramo nujno potrebne funkcionalnosti in osnovne integracije med sistemi, ki jih lahko hitro spravimo v življenje kot MVP, minimalno sprejemljiv izdelek. V naslednjih mesecih se nato lotimo zahtevnejše implementacije dodatnih funkcionalnosti z visoko dodano vrednostjo, napredne analitike, avtomatizacij …, v zadnji fazi pa optimiziramo vse zaledne procese, izboljšujemo uporabniško izkušnje ter rešitev lansiramo na dodatnih trgih ali produktnih linijah.

Razumevanje poslovnega modela in nakupne poti

Na načrtovanje in uspešen začetek vplivajo tudi vprašanja o poslovnem modelu (B2C, B2B …) in ciljih, ki jih zasledujemo s spletnim poslovanjem, ter problemi kupcev, ki jih rešujemo. V fazi načrtovanja je še posebej pomembno, da izrišemo celotno nakupno pot: popis vseh stičnih točk z identifikacijo potreb in podatkov, ki jih kupec potrebuje na vsaki točki. To bo namreč podlaga za presojo, kakšno tehnologijo potrebujemo, da kupcu serviramo prave informacije in s tem ustvarimo odlično uporabniško izkušnjo.

4 koraki za uspešen začetek projekta:

1. Raziskovanje: Ali smo pripravljeni na e-poslovanje? Imamo ljudi, sredstva in znanje? Kakšna so naša pričakovanja po uvedbi spletne trgovine? Katere cilje zasledujemo? Kdaj bomo na točki, ko bo projekt zadovoljil naša pričakovanja?
2. Načrtovanje: Izris nakupne poti uporabnika in popis vseh stičnih točk. Razmislek, kakšno tehnologijo potrebujemo in katere funcionalnosti, da bomo našega uporabnika zares navdušili na vsaki točki. Priprava brifa ali RFP-ja, v katerem popišemo naše zahteve in želje glede funkcionalnosti spletne trgovine in obstoječih IT-sistemov.
3. Analiza vrzeli: Izbira partnerja, ki se bo čim bolje ujel z ekipo in obstoječo tehnologijo. Ali so funkcionalnosti, predlagane v fazi načrtovanja, sploh izvedljive? Definicija omejitev in časovnice izvedbe.
4. Arhitektura: Podroben popis vseh potrebnih integracij in sestava multidisciplinarne ekipe, ki bo sodelovala pri projektu. Ne pozabite na zaledne procese.

Če smo dobro naredili pripravo, potem bo oblikovalec v fazi implementacije vedel, kaj oblikuje, razvojnik programske opreme pa, kaj razvija. Če imamo jasen načrt, je veliko večja verjetnost, da bomo hitreje prišli do dobrega rezultata.

Priprava tehnološkega brifa ali RFP

Ključni dokument, ki je podlaga za zbiranje ponudb za izbor rešitve, je RFP (ang. request for proposal), s katerim povabimo ponudnike rešitev spletnega poslovanja na predstavitev. RFP je »tehnološki brif« in bo osnova, da predstavitve potencialnih ponudnikov ne bodo generične, ampak lahko takoj prikažejo, kako lahko njihova tehnologija dela za vas.

Vsaka tehnologija ima svoje omejitve, zato je treba v fazi načrtovanja tudi prepoznati vrzeli in opredeliti omejitve. Zadnji del načrtovanja pa je izris arhitekture rešitve (povezave sistemov itd., potreben opis vseh potrebnih integracij) in sestava multidisciplinarne ekipe, ki bo projekt spravila v življenje.

Podatki, ki skozi implementacijo e-trgovine zahtevajo posebno pozornost in jih je potrebno vključiti v RFP:

• Zaloga: Še posebej takrat, ko jo moramo nenehno posodabljati. Bomo zalogo upravljali iz poslovnega informacijskega sistema (ERP) ali iz spletne trgovine?
• Cena: Kakšna je naša cenovna politika in kako upravljati s ceno? Nam sistem omogoča vnos popustov? Bomo ceno upravljali iz ERP ali iz spletne trgovine?
• Atributi: Vsak produkt ima določene atribute, ki jih navadno vidimo kot filtre. Kakšen je ključ filtriranja? Bomo produkte z atributi za fitre opremljali v ERP-ju, sistemu za upravljanje s podatki o izdelku (PIM) ali v spletni trgovini?
• Slike: Kakšne slike izberemo in kako jih bomo predstavili na strani? Je naš sistem sposoben shranjevati velike količine slik in jih ustrezno prikazovati?
• Sorodnost izdelkov: Določiti moramo ključ, s katerim bo uporabnik prepoznal sorodne izdelke (kupite kombinacijo, všeč vam bo …) in morda povečal svojo košarico. Kje in na kakšen način bomo določali sorodnost in opremljali slike s to informacijo?

Ekipa: ne najemate podjetja, najemate ljudi

Zasnova ekipe za uvedbo nove platforme za spletno trgovino je odvisna od kompleksnosti projekta. Pri manjših projektih je naročnik običajno hkrati tudi vodja projekta, pri čemer pa potrebuje močno interno ekipo, v katero mora vključiti (vsaj v posameznih fazah) vse, ki se ukvarjajo z izdelki in so seznanjeni z zalednimi procesi. Poleg implementacijske agencije je treba vključiti tudi ERP-ponudnika, ker od tam izhajajo podatki za spletno trgovino (cene, računi, dobavnice …). Na spletni strani potrebujemo tudi obisk, zato je med ključnimi deležniki projekta tudi medijska agencija. Za uspešno izvedbo je pomembna transparentna in jasna komunikacija med vsemi partnerji, ki običajno poteka preko projektnih vodij na dnevni ravni.

Pri izboru pravih izvajalcev velja načelo »ne najemaj podjetja, najemi ljudi«. Zahtevajte življenjepise in reference vseh, ki bodo sodelovali pri projektu, in preverite, ali so certificirani za delo s tehnologijami, ki jih boste uvedli, ter če imajo dovolj znanja in izkušnje iz primerljivih projektov.

Tehnologija: izbor tehnologije je odvisen od vaših potreb

Na področju izbora prave tehnologije je obilo možnosti, v katero smer lahko gremo. Eden od kriterijev je način plačevanja oziroma kupovanja posameznih tehnologij – kaj dejansko kupimo in kako uporabljamo. Razlika je denimo, ali rešitev teče v oblaku ali na lastni infrastrukturi, ob tem pa moramo razmišljati tudi, koliko prilagajanja in nadgradenj platforme želimo ali pa morda načrtujemo v prihodnosti, ob rasti prodaje in odpiranju novih trgov, dodajanje naprednih in kompleksnih funkcionalnosti.

Namesto da vnaprej iščete funkcionalnosti, se pred izborom rešitve za novo spletno trgovino raje vprašajte, kako določena funkcionalnost rešuje vaš problem. Ponudnik naj vam na konkretnem primeru prikaže, kako njihova rešitev rešuje določen problem, ki ga imate.

Določite izključevalne kriterije, ki lahko temeljijo na tem, koliko je vsaka od predlaganih rešitev fleksibilna, skalabilna, stabilna in varna. Končna odločitev pa bo odvisna tudi od tega, v kateri fazi digitalne zrelosti ste. Za začetnike so primernejše platforme s preprostimi spletnimi trgovinami, medtem ko bodo digitalno napredna podjetja želela fleksibilne in hibridne rešitve, ki bodo lahko rasle skupaj z njimi in podpirale tudi rast njihovega poslovanja.

Prispevek je bil prvotno objavljen v 480. številki Marketing magazina